Продвижение брендов через киберспорт — кейсы Snickers, Red Bull, Coca-Cola

Директор по стратегическому планированию рекламного агентства ADV Digital Александр Сафронов о том, почему игровой рынок ежегодно привлекает всё больше рекламодателей.

Киберспорт в последние годы развивается взрывными темпами: c 2014 года суммарный объем рынка вырос более чем в два раза, и теперь этот показатель стремительно приближается к отметке в $1 млрд.

Эта тенденция не обошла стороной и российскую киберспортивную индустрию. После того, как в конце 2015 года USM Holdings Алишера Усманова вложил $100 млн в российскую киберспортивную организацию Virtus.pro (на тот момент инвестиция была всего в шесть раз меньше объема мирового рынка), многие крупные рекламодатели всерьёз заинтересовались потенциальным «новым медиа».

Более того, согласно имеющимся у ADV Digital данным, российский рынок — второй по объему в Европе, а ядро киберспортивной аудитории составляют миллениалы — те самые, за которыми ведет охоту практически каждый крупный бренд.

Условно все существующие варианты можно разделить на три направления:

Здесь, пожалуй, стоит пойти от общего к частному и начать непосредственно со знакомства с сервисами:

В киберспорте также существует ряд дисциплин, которые отличаются по популярности в разных частях света и обуславливают специфику аудитории. В России и СНГ лидер — Dota 2, высокую популярность также имеют CS:GO и World of Tanks. Не стоит забывать и о League of Legends — хотя популярность игры в нашем регионе значительно уступает всем вышеперечисленным, пока это самая популярная киберспортивная дисциплина в мире.

Сотрудничество со стримерами по своей механике мало чем отличается от сотрудничества с видеоблогерами: это прероллы, оверлеи, баннеры, реферальные ссылки, розыгрыши, продакт-плейсмент другое. Однако тот факт, что трансляция ведется в прямом эфире, способен сильно повлиять на конечный результат.

С одной стороны, стримеры пользуются колоссальным доверием у своей аудитории, так как предстают перед ней «такими, какие они есть». Поэтому инструменты вроде продакт-плейсмента здесь могут сработать эффективнее, чем в случае с другими каналами коммуникации. Да и конверсия в целевые действия может оказаться намного выше. Однако есть и обратная сторона: стримеры боятся потерять доверие аудитории и, как правило, гораздо тщательнее подходят к выбору потенциально рекламируемого продукта.

Цены, конечно, обговариваются индивидуально. А вот привести данные относительно количества подписчиков и просмотров вполне возможно: так, Андрей «Dread» Голубев, в прошлом профессиональный игрок в Dota 2 и довольно известная личность в киберспортивном сообществе, имеет более 440 тысяч подписчиков на своем канале DreadzTV, а общее количество просмотров приближается к 80 млн.

Отследить эффективность проводимой кампании можно по стандартным метрикам Twitch:

В 2015 году Snickers провел довольно необычную рекламную кампанию, предложив популярным стримерам Twitch обыграть известный слоган «Ты — не ты, когда голоден». В ходе трансляции стримеры начинали совершать всё больше и больше ошибок во внутриигровом процессе по мере того, как их голод усиливался, и в итоге полностью «теряли силы». Батончик Snickers же возвращал их в боевое состояние.

Здесь речь идёт о двух основных видах рекламы: контекстная реклама и вставка рекламных блоков во время трансляций. Оба способа работают аналогично: вы имеете возможность самостоятельно выбирать объемы закупаемой рекламы, а также настраивать таргетинг целевой аудитории на основе различных характеристик. Учитывая специфику аудитории рекламных возможностей Twitch, это, прежде всего, жанр игры и её название.

Несколько слов о сервисах прямых трансляций в социальных сетях. Хотя ни VK Live, ни OK Live сейчас не предоставляют возможности покупки прямой рекламы во время трансляций, а охват именно киберспортивной аудитории у этих площадок в разы уступает Twitch, интеграции в рамках социальной сети в перспективе могут дать гораздо больше преимуществ.

Так, доля активной аудитории VK Live составляет 23%, в то время как на Twitch этот показатель равен лишь 13%. Если предположить, что доля поклонников киберспорта среди аудитории сервиса будет расти (VK Live активно работает в этом направлении), то в перспективе мы получим более эффективный канал продвижения, сотрудничая с которым, помимо всего прочего, сможем найти все инструменты в одном месте: и сотрудничество со стримерами, и прямую рекламу (которую сервис обещает в скором времени запустить), и SMM, и трансляции крупных киберспортивных событий.

Отдельно стоит сказать о рекламе во время прямых трансляций крупных киберспортивных событий. В России первенство, бесспорно, принадлежит Dota 2. По данным ESports Charts, пиковое количество одновременных зрителей так называемого «мейждор»-турнира от Valve — The Boston Major, — прошедшего в декабре 2016 года, составило более 250 тысяч человек. А уже в апреле 2017 года в ходе проведения The Kiev Major это значение приблизилось к отметке в 500 тысяч человек.

Несколько более скромные показатели можно наблюдать в дисциплине CS:GO: здесь пиковое число одновременных зрителей, как правило, не превышает 100 тысяч. Интересная ситуация наблюдается с игрой World of Tanks: хотя суммарная аудитория этой дисциплины значительно уступает и Dota 2, и CS:GO, её ядро составляют русскоязычные зрители.

Так, пиковое количество единовременных зрителей турнира WGL Grand Finals 2017, проведенного Wargaming в мае 2017 года, составило менее 200 тысяч человек. Для сравнения, на трансляции The Kiev Major это число приближалось к миллиону без учета китайских зрителей. Однако около 80% всей аудитории пришлось на русскоязычных пользователей. Таким образом, реклама на популярном русскоязычном канале во время крупных событий может существенно повысить эффективность кампании.

Конечно, в этой статье мы приводим лишь некоторые показатели, и процент русскоязычной аудитории может очень сильно зависеть от того, участвует ли на турнире команда из России или СНГ, а также от канала трансляции. Согласно рейтингу Whatstat.ru, наибольшей популярностью в нашем регионе пользуются трансляции, проводимые студиями аналитики Starladder и RuHub.

Red Bull, один из самых глубоко вовлечённых в киберспорт брендов, решил не тратить время на интеграции и сам стал производителем контента. Бренд создал собственные каналы Red Bull eSports на ключевых платформах (Twitch, YouTube, Twitter, Google+) и в сотрудничестве с ведущими мировыми игроками стал производить видеоконтент высокого качества.

Например, Cultivation: House of Snake Eyez — пятисерийное видео о киберспортсмене Red Bull и профессиональном игроке Street Fighter Дэрриле Льюисе (Snake Eyez), в котором рассказывается о его путешествиях по Америке и Японии, где он тренировался для получения титула чемпиона Capcom Cup в 2015 году.

Спонсорские контракты — пожалуй, самый распространенный формат сотрудничества между рекламодателями и киберспортивным рынком. Хотя изначально его использовали так называемые «эндемические партнеры» — производители игр, технологических устройств и других продуктов, в которых непосредственно заинтересован геймер, то теперь индустрией заинтересовались бренды из самых разных областей.

Так, Aviasales не так давно заключила спонсорский контракт с киберспортивной командой NaVi, став одним из первых непрофильных брендов в этом сегменте в РФ. А игрок из состава Virtus.pro по CS:GO, известный как Паша Бицепс, также в рамках контракта с организацией снялся в рекламе MediaMarkt.

Что включает в себя спонсорский контракт? Опции здесь могут быть самыми разными: игроки организации производят огромное количество контента на стриминговых платформах, в который можно интегрироваться со своим продуктом.

Кроме того, у организации, как правило, имеются собственные каналы, на которых наиболее популярные видео могут пересматриваться аудиторией десятки и сотни тысяч раз. Сюда же входит продвижение в соцсетях, брендирование, публикации в профильных (и не только) СМИ и многое другое. Аналогично заключается сотрудничество с организаторами турниров: оно включает продакт-плейсмент на собственных каналах трансляции физическое присутствие бренда на офлайн-мероприятии.

В 2013 году бренд объявил о партнерстве с Riot Games — разработчиком самой популярной в мире киберспортивной дисциплины League of Legends. Coca-Cola стала спонсором Challenger Series — недавно созданной профессиональной лиги, а затем и мирового чемпионата по LoL в 2014 году.

В 2015 году стороны объявили о расширении сотрудничества: так, помимо увеличения активности на мероприятиях и в социальных сетях, Coca-Cola вместе с со своим партнером Cinemark Cinemas стала организатором трансляций для фанатов игры на больших экранах.

Компании и сейчас успешно работают вместе: например, Coca-Cola неоднократно выступала титульным спонсором южнокорейской лиги LCK, которая считается сильнейшей в мире по League of Legends.

Согласно внутренним исследованиям компании, всего через один год сотрудничества Coca-Cola стала FMCG-брендом №1, ассоциируемым с League of Legends — самой популярной киберигрой в мире, которая охватывает более 85 миллионов людей. И, что самое главное, это исследование показало, что 70% игроков положительно относятся к такой спонсорской кампании бренда.

Однако главный вопрос, стоящий перед рекламодателями: как правильно интегрироваться в новую экосистему и всем ли подходит такое специфическое направление, как киберспорт? Конечно, производитель автомобилей класса «люкс» вряд ли найдет здесь свою целевую аудиторию, однако даже для «непрофильных» брендов возможности в этом сегменте чрезвычайно велики.

Ключевая проблема заключается не столько в выборе правильного канала коммуникации, сколько в способе подачи информации: ведь для успешного продвижения бренду нужно не только хорошо знать своего пользователя, но и говорить на одном языке с аудиторией стримеров, игроков и многочисленных турниров.

Недостаточно просто взять копию ТВ-ролика и поместить её в принципиально другой канал коммуникации или закупить рекламу на Twitch в ожидании роста продаж. Эта аудитория ценит жесткий юмор, сарказм и отдаёт предпочтение брендам, которые оказываются с ней на одной волне, поэтому создание креатива здесь становится ключевым моментом.

Кроме того, никто не отменял и такие факторы, как построение ассоциативных цепочек, формирование имиджа и «выращивание» собственных потребителей. Тот же Aviasales вряд ли ожидает быстрого возврата инвестиций. Однако, возможно, через пару лет слегка подросшие фанаты NaVi, которые в течение этого времени лицезрели логотип компании, красующийся на форме их любимой команды, начнут посещать международные турниры. И покупка билетов через Aviasales покажется им более чем логичной.

#Маркетинг