Расставленные цифровые сети, или как нас выбирают рекламодатели

В офисе случаются комичные ситуации, когда новому сотруднику выдают ПО, он заходит в интернет и перед ним начинают мелькать рекламные предложения детских товаров, спорткаров, идеальных мест для свидания или нерелевантные косметологические услуги. В недоумении он перебирает в голове, где мог провиниться перед мирозданием, что вынужден просматривать эту мозаичную витрину всякой всячины. На самом же деле это не более, чем коварная расплата за бесплатный интернет.

По вашим следам

Обычная ситуация: вы заходите на сайт, для вас всплывает баннер-уведомление о том, что сайт использует файлы cookie и, в случае согласия, сохраняет информацию о вашем поведении для последующей продажи рекламодателям, заинтересованным в вас как в целевой аудитории. Эти файлы изначально разрабатывались для электронной торговли и преимущественно используются в сегменте e-commerce. Если же вы не захотите оставлять свои данные, то дальнейшая работа с сайтом может быть недоступна, он просто не откроется. Зайдя на сайт и совершив целевые клики, вы становитесь аудиторией ретаргетинга (название Яндекса) или ремаркетинга (название Google), которая оставила свой бесценный «цифровой след» для рекламодателя.

Показ рекламы в поисковых системах – контекстная реклама – работает по тому же принципу. Вы вбиваете поисковый запрос, роботы собирают необходимую информацию и потом вместе с поисковой выдачей вы получаете рекламные объявления с соответствующей пометкой. Как правило, они появляются на первых строчках и в самом внизу страницы. В соотношении: естественная выдача – это 70% ссылок, а 30% - это контекст. Соответственно, эта реклама показывается не только в поисковой выдаче, но и на сайтах-партнерах рекламной сети (Яндекс) или контекстно-медийной сети (Google). Для рекламодателя вторая позволяет выбирать конкретные сайты для показа рекламы, что, безусловно, удобно.

Такое бывает не только с товарами, но с локациями или продуктами, которые вы видели в реальной жизни, но не искали в Интернете. Такому явлению также есть свое логическое объяснение. Вы проходите со своим телефоном мимо помещения, в котором расположен wi-fi роутер. Телефон улавливает доступные сети, пытается подключиться к этому роутеру и передает свой технический идентификатор. Затем роутер обрабатывает и сохраняет информацию о вашем устройстве, и вы получаете рекламные предложения из этих мест.

Знающие пользователи используют Adblock. Это специальное расширение для браузеров и ПО, позволяющее блокировать загрузку и показ рекламы на сайтах и в поисковиках. Подходит для Chrome, Safari, Firefox, Android и iOS.

Глазами рекламодателя

Ретаргетинг (ремаркетинг) является одним из наиболее эффективных digital инструментов, поскольку работа происходит с «теплой» аудиторией, той, которая сама проявила интерес к товару или услуге, следовательно, высока вероятность конверсии.

Для начала необходимо установить соответствующий тег ремаркетинга на сайт через системы web-аналитики, чтобы собрать базу пользователей. В дальнейшем в Яндекс.Метрики или Google Ads на ее основе будут созданы списки ремаркетинга с сегментацией по нужным условиям: посетители страницы, посетители только заданной страницы, посетители заданной и еще одной страницы, посетители страницы за определенный период времени и посетители страницы с определенным тегом. К примеру, тех, кто посетил целевой раздел сайта или просматривал конкретный продукт. У меня был случай, когда после просмотра демоверсии исследования на РБК.Магазин исследований, мне на адрес электронной почты пришло письмо о том, что я проявила интерес к исследованию с приглашением приобрести его полностью. Отличная идея для интеллектуальных продуктов.

Для ресурсов есть определенные ограничения – для одного ресурса можно создать до 2000 аудиторий. Подробная инструкция, как создавать и изменять аудитории есть в подсказках Google Analytics и Яндекс Справке.

Хорошей стратегией может стать последовательный ремаркетинг с меняющимся рекламным предложением. Это может быть определенный набор рекламных объявлений для пользователя. По мере выполнения целевых действий, рекламное объявление меняется, помогая продвигаться по воронке продаж. Либо рекламные объявления могут меняться со временем: в течение нескольких недель пользователь будет видеть разные блоки, разъясняющие выгоды работы с вашим сайтом. Важно, чтобы рекламные периоды не были слишком продолжительными, поскольку их эффективность со временем падает.

Разумеется, важен анализ действий и решений. В ремаркетинге обычно используются следующие показатели эффективности:

- количество показов

- количество кликов

- CTR (click through rate) отношение кликов к показам

- CPC (cost per click) – цена клика

- количество транзакций (продаж, к примеру)

- показатель отказов в %

- количество страниц за сеанс

- средняя длительность сеанса

Впоследствии можно сравнивать показатели по различным рекламным объявлениям или кампаниям и делать выводы об эффективной для вашей целевой аудитории рекламе.