Как продавать кухни на заказ более чем на 1 млрд. рублей через социальные сети. SMM в кухнях, шкафах и мебели

Пошаговый план работы для мебельных компаний в социальных сетях. Позволит выстроить канал продаж, сильно сэкономить рекламный бюджет, а также время на поиск подрядчиков, аналитику и сбор информации.

Меня зовут Фёдор Рахматов, я являюсь одним из основателей SMM-агентства «SMAKMEDIA». Мы с моим партнёром и вторым сооснователем Максимом Кочорба поделимся в этой статье нашим опытом работы в нише «Кухни/шкафы на заказ и другая мебель». У нас в портфолио есть ведущие производители мебели, такие компании как: Кухонный Двор, ЗОВ, Кухни Сити и др. На нише специализируемся более 5 лет и за последний год сделали продаж в кухнях на более чем 1 млрд рублей.

Сразу скажу, что мы специализируемся прежде всего на больших объемах, высоких средних чеках (от 200 тыс. до 1 млн. рублей) и городах Москва и Санкт-Петербург, поэтому вы не увидите здесь заявок по 50 рублей и прочих прелестей от начинающих таргетологов. Большая часть кейсов с подобными цифрами основана на краткосрочных рекламных кампаниях (выжигание самой горячей ЦА без возможности масштабирования в дальнейшем) и таргетинге преимущественно на небольшие города (меньше конкуренции - ниже ставки показа рекламы). В Москве конкуренция большая, поэтому ставки в рекламе намного выше, и качественная целевая заявка обойдется в несколько раз выше. В статье мы осветим стоимость заявок в разных ценовых сегментах, поэтому полезную информацию найдут для себя представители всех ценовых категорий.

Итак, из статьи вы узнаете актуальную на сегодняшний день информацию по темам:

5 лет назад, когда мы решили уйти в специализацию, при общении с ЛПР любых мебельных компаний, приходилось доказывать возможность использования социальных сетей в качестве нового канала продаж. Даже крупные игроки рынка отрицали, что в соц. сетях можно стабильно продавать мебель и развивали свои соц. сети исключительно ради имиджа и демонстрации клиентского сервиса (принимали рекламации, отзывы и тд). Последующие годы на наших глазах рынок менялся. Мы прошли путь от тотального недоверия целевой аудитории магазинам в соц. сетях до полного перехода в социальные сети некоторых категорий бизнеса, включая мебельные салоны. А всем известные события прошлого года только увеличили спрос как со стороны бизнеса, так и со стороны потребителей на онлайн-покупки мебели на заказ.

Может не быть сайта, но страница в соц. сетях - первое, куда идёт потребитель, когда хочет получить больше информации о продукции или компании.

Так как же начать строить полноценный канал продаж в социальных сетях? Как правильно это делать? Хочу в этой статье поделиться опытом последних 5-ти лет.

Для написания подробной инструкции, конечно, одной статьи не хватит, но постараюсь сжато передать основную суть.

Итак, представим, что мы имеем компанию, производящую кухни (фабрика со своими салонами) или же компанию без своего производства, продающую кухни других фабрик. Допустим, мы работаем в ценовом сегменте “средний”.

Начнём с целеполагания. В любой работе прежде всего нужно определиться, что нам нужно, от этого зависит то, какой результат мы получим. Итак, здесь всё просто - нам нужны клиенты из соц. сетей на кухни на заказ. Цель - "закрыть" менеджеров клиентами так, чтобы во время отсутствия живого трафика в магазинах (или в несезон), менеджеры не сидели без дела. Это позволит более рационально использовать работников, будет меньше простоев + вы повысите продажи, и, соответственно, ваши доходы.

Человек, оставивший свои контактные данные и пожелания, считается полученной заявкой (или “Лидом”). После обработки заявки менеджером или колл-центром, если удалось заинтересовать потенциального клиента и заключить предварительный договор, он переходит в статус клиента. Лидов кратно больше, чем клиентов. От качества работы с ними зависит, сколько людей в итоге станут вашими клиентами. Об этом подробнее ниже.

Теперь вы знаете, что клиенты - это конечная цель, а промежуточная цель - получить как можно больше лидов.

Двигаемся дальше.

В каких соц. сетях стоит искать клиентов?

Кем бы вы ни были на рынке мебели, по опыту скажу, что ваша ЦА точно есть во всех популярных соц. сетях из «Большой шестерки». Речь про них: Instagram, Facebook, ВКонтакте, Одноклассники, YouTube и TikTok. Но! Объем целевой аудитории разнится от соц. сети к соц. сети, в зависимости от ценового сегмента мебели.

Мои рекомендации по выбору соц. сетей основываются на опыте и статистических данных об объемах целевой аудитории в каждой конкретной социальной сети. Чем больше нужной вам аудитории есть в ней, тем больший бюджет вы сможете открутить без потери эффективности. В какой-то момент при повышении бюджета вы столкнетесь с тем, что стоимость лидов растёт непропорционально их количеству. Адекватную стоимость лидов осветим в конце данной статьи. Рекомендуем не пролистывать в конец, а прочитать все вводные, как минимум вам это может пригодиться в понимании ценообразования, как максимум, вас не сможет обмануть исполнитель (таргетолог).

Итак, подборка соц. сетей под каждый сегмент:

В такой комбинации вы сможете откручивать большие бюджеты и получать хорошие объёмы заявок и, как следствие, продажи. Это самый эффективный вариант. Мы открутили более 50 млн. рекламного бюджета суммарно, чтобы это понять.

На старте всегда можно начать с одной социальной сети. Если вам объёма заявок станет мало, а повышение бюджета не даст хорошей отдачи, то подключаем дополнительные соц. сети по очереди. Не забываем про YouTube, хотя, конечно, съемка рекламного ролика - это не очень дешевое удовольствие, поэтому на старте не стоит, но в будущем YouTube подойдёт для увеличения объёма заявок.

С соц. сетями определились, теперь перейдем к пошаговой инструкции, что делать в соц. сетях для достижения результата, а именно - получения лидов на кухни на заказ.

Вам необходимо:

По порядку рассмотрим каждый из пунктов на примере аккаунта в Instagram. Давайте сразу договоримся, что про основы SMM говорить не буду, иначе будет слишком много воды, а буду говорить про то, на что стоит обратить внимание конкретно в этой нише. По основам SMM есть множество платных и бесплатных курсов.

Создание аккаунта.

Никакой воды. Важно указать в описании выгоду конкретно вашей компании. Иными словами, это могут быть «маркетинговые заманухи» или «лид-магнит» в комбинации со ссылкой на бесплатный дизайн-проект кухни. Это то, что вам будет давать заявки с рекламы.

Закрепленные сторис. Среди них должны быть обязательно отзывы, информация о работе компании и адреса салонов, если они есть.

По максимуму наполняем аккаунт ссылками на лид-формы и призывами оставить заявку. Цель - облегчить эту возможность любому, даже самому невнимательному покупателю.

Контент.

Где его брать?

Как подавать?

Так как основная задача - это продажи, то контент должен быть по теме и содержать то, что в первую очередь волнует ЦА.

Когда потенциальный клиент попадает с рекламы к вам в аккаунт, он ищет кухню, которая ему понравится внешне или по цене. Если его ничего не зацепит, пока он делает пару скроллов (примерно 30 постов), он уйдет. Поэтому тщательно подумайте, прежде, чем выкладывать фотографию с корпоратива или картинку “с добрым утром”. Лучше максимально разнообразить ленту интересными работами и свести к минимуму все «развлекательные» посты, которые отвлекают на себя внимание.

А подробное описание с указанием цен поможет избежать ситуаций, когда клиент не понимает сколько стоит кухня и, соответственно, благодаря этому вы будете получать более целевые обращения, освободив от лишней работы своих менеджеров. В общем, указывайте цены и тогда, если вы работаете в среднем сегменте, избавите себя от запросов типа “хочу кухню за 50 тысяч, 15 метров, каменная столешница”. А ещё это поможет отстроиться от конкурентов: часть потенциальных клиентов может скинуть на просчёт вашу кухню в другую компанию, и эта компания не сможет занизить цену, не изменив комплектацию. Когда же вы не указываете подробности, вы оставляете огромное поле для игры с ценой, что позволяет перехватывать клиентов.

Отмечу отдельно подход в премиальном сегменте. Здесь стоит делать «информационные» посты, чтобы рассказать, например, про детали.

А вот про конкурсы и ежедневные рассказы про «полезности» из гугла стоит забыть, даже в эконом сегменте.

Ниже приведу примеры контента с учетом всех вышеописанных деталей в 3 вариантах.

Вариант контента с фотографиями от сборщиков.

Вариант контента с фотографиями от профессиональных фотографов.

Вариант контента с использованием рендеров.

Как часто постить?

Что касается количества постов в месяц, то тут важно понимать, что чем чаще вы в ленте, тем больше дополнительного трафика и потенциальных клиентов вы получаете. Но, если перестараться, то рискуете потерять возможность напомнить о себе. Поэтому больше одного поста в день делать не стоит, всё-таки вы продаете кухни, а не являетесь пабликом со смешными видео. Человек может от вас просто устать и отписаться :)

Всё это актуально при условии, что есть контент. Если нет фотографий в большом количестве, то обходимся тем, что есть. Даже если это 2-3 поста в месяц.

Таргетированная реклама.

Лучше всего в кухнях и прочей мебели работает комбинация картинка/видео + текст + ссылка на анкету в виде квиза/лид-формы.

Пример баннеров.

При нажатии кнопки “Подробнее” пользователь переходит в анкету, которая создается либо при помощи стандартных лид-форм, либо при помощи сторонних сервисов, так называемых “квизов”.

Ниже пример того, как выглядит стартовая страница квиза.

Сами анкеты необходимо основательно проработать. Уже на этом этапе вам нужно отсеять нецелевых клиентов, чтобы не загружать менеджеров пустыми прозвонами. Поэтому продумайте вопросы. Обязательно укажите список материалов, с которыми работаете и предоставьте право выбрать нужный, а также не забудьте спросить про сроки и т.д. Обычно мы рекомендуем не более 8 вопросов.

Вот так выглядят вопросы в квизе.

Если сделать слишком мало вопросов, то велика вероятность получить нецелевую заявку, а если наоборот слишком много, то человек может устать отвечать и уйти, не оставив контакты. Лучше всего этот момент протестировать на вашей аудитории. В квизах на помощь приходят системы аналитики, позволяющие отследить, где начинаются лишние вопросы, после которых часть клиентов уходит.

Вернемся к таргету. Картинка в рекламе должна быть качественной, в идеале от профессионального фотографа, ну или как минимум должна быть сфотографирована на современный смартфон при хорошем освещении.

В премиальном сегменте не должно быть рендеров и фото от сборщиков, иначе заявки будут в несколько раз дороже. Сейчас рынок приучил к тому, что качественные фото в рекламе встречаются даже в эконом-сегменте, что путает потенциальных покупателей, не понимающих, за что платить больше. Но мы-то с вами знаем, чем отличается кухня за 150 и за 500 тысяч, даже если на картинке они похожи: всё решают детали и их нужно обязательно показать на фото, а также рассказать о них в тексте, чтобы пользователь понимал, за что он будет платить деньги, что получит за эту стоимость.

В тексте к баннерам лучше всего использовать преимущества компании и призыв оставить заявку на расчет с бесплатным дизайн-проектом. Какие-то супер сложные тексты также имеют право на жизнь, но помните, что они должны быть честными. В некоторых соц. сетях простые тексты уже не заходят, поэтому придётся подумать.

Сумасшедшие акции можете попробовать использовать только в эконом- сегменте, при условии, что у вас реально одно из лучших предложений на рынке, как у одного из наших клиентов на скрине, который мы привели в пример выше.

Кстати, видео снимать для таргета стоит однозначно. Но правильно снять и смонтировать гораздо сложнее, чем прикрепить фото, поэтому, если есть возможность, то заморачиваться с видео стоит. Баннерную слепоту во всяком случае пробить будет проще.

Аудитория кухонь за 50 тысяч и аудитория кухонь за 500 тысяч отличается. Но отсечение лишней аудитории происходит в комплексе за счет контента, таргета, оформления аккаунта/страницы и обработки заявок. Рекламный кабинет позволяет немного сузить аудиторию, но сильно этим злоупотреблять не стоит, если вам нужны объёмы. Да, на небольшом бюджете (до 50 тысяч рублей в месяц) можно получить очень дешевые заявки, но окупится ли такой маленький объём? И как быстро выгорит аудитория? Вы подвергаете себя большим рискам остаться в какой-то момент совсем без лидов, поэтому сильно сужать таргет мы не рекомендуем.

Если у вас средний сегмент, то аудиторию лучше ставить 30+, в эконом- сегменте лучше использовать 25+.

Это работает только на микробюджетах. Забудьте вообще об этом, если ваша цель делать на этом деньги, а не монеты считать. Вот пиксель обязательно поставьте и дайте алгоритму нормально обучиться. Это позволит в будущем запустить ретаргет и look-a-like аудиторию. В мебели работает паршивенько в силу специфики рынка, но иногда спасает.

После запуска рекламы основная часть аудитории будет приходить в квизы, остальные пишут в Директ. Соотношение примерно 70% на 30% соответственно. Обязательно настройте выгрузку заявок из квизов или лид-форм себе на почту/crm/telegram, вы сможете оперативно обрабатывать заявки, что повысит конверсию в клиентов.

Первичная обработка заявок. Комьюнити менеджмент.

В идеале это должен быть отдельный человек (или колл-центр), который занимается общением с потенциальными клиентами в соцсетях, переписывается в Директе и отвечает на комментарии. Так как, если этим будет заниматься дизайнер, то он не будет успевать рисовать проекты и делать свою основную работу. Основная задача комьюнити-менеджера - помочь сориентироваться потенциальному клиенту, выявить потребности, ответить на вопросы по работе компании и, если клиент действительно целевой, то подвести его к тому, чтобы он оставил заявку на дизайн-проект. Далее заявки передаются дизайнерам.

Отдел продаж. Оптимизация.

Ох, сколько же граблей мы прошли, когда изучали, почему конверсия у одних клиентов 30%, а у других 3%. Сколько записей звонков нам пришлось прослушать, чтобы докопаться до истины. Но итог один: у большей части клиентов "продажники" просто не умеют продавать или не готовы продавать людям из интернета, т.к. они требуют больше внимания, больше заботы и больше вовлечения. Кому хочется с этим заморачиваться? Именно поэтому для первичной обработки лучше иметь отдельного человека - комьюнити-менеджера, о котором шла речь выше. Он станет неким фильтром, который снизит нагрузку с "продажников", а также отсеет часть нецелевых лидов, что повысит мотивацию к работе отдела продаж. Но в любом случае придётся вести учёт каждого клиента в CRM-системе. Записывать звонки. Читать и проверять переписки. Прозванивать отказавшихся потенциальных клиентов и узнавать причину отказа. Иначе всё это будет зря.

Это сильно облегчит вам жизнь, упростит работу и контроль за клиентами, сотрудниками и бизнесом в целом. К тому же сейчас есть и условно-бесплатные варианты с человеческим интерфейсом. Справится даже домохозяйка :-)

Результат.

Добрались до самого интересного. Сколько на всё это нужно денег и какие результаты будут на выходе?

Поговорим о математике.

Для того, чтобы понять, каков будет выделяемый бюджет, нужно понимать, сколько заявок вы сможете обработать. А для этого нужно понимать, сколько у вас в штате дизайнеров и какова мощность фабрики.

Если мы берем средний сегмент кухонь, то один дизайнер может сделать до 5 проектов в день, то есть при графике 5/2 сделает до 125 проектов в месяц. Для того, чтобы загрузить его нужно получить 130-135 заявок (из них 5-10 заявок будут недозвоны, либо дальше разговоров дело не дойдет).

В среднем сегменте цена качественной заявки на создание проекта кухни примерно от 600 до 2000 рублей. То есть на то, чтобы загрузить менеджера заявками нужно примерно 185 000 рублей в месяц.

Если у вас дизайнер находится в салоне и периодически к нему приходят клиенты с улицы, то, конечно же, он не справится с такой нагрузкой и лучше распределить этот поток заявок между 2-3 дизайнерами (стандартный вариант работы салона). Обязательно продумайте мотивацию, чтобы ваши заявки не отправлялись в мусорное ведро сразу же. Мы сталкивались с тем, что менеджеры только делали вид, что звонили, а по факту бросали трубку после первого гудка и писали, что “не дозвонились”.

Теперь, что касается конверсии заявок в продажи. Тут уже у всех индивидуально.

Опять же, в небольших компаниях, где собственник сам обрабатывает заявки, конверсия всегда выше. Важно обрабатывать заявки не позднее 10-15 минут. В идеале звонить сразу, так как человек, который оставил заявку, может находиться где угодно. И, если сейчас ему удобно общаться, то через 10 минут он может уже быть недоступен. Если человек недоступен, то, конечно же, стоит отправить СМС или написать в WhatsApp. Также тут стоит напомнить, что работа с клиентами в онлайне - это не то же самое, что работа с клиентами в офлайне. Тут другой подход в общении и нужно быть к этому готовым. Не стоит общаться шаблонами. Самое ужасное скидывать в переписку готовый шаблон из огромного количества вопросов на 1000 символов, ведь тогда вероятность того, что клиент вас проигнорирует очень высокая. Или вместо ответов на вопросы сразу же отправлять в салон… Ну куда это годится?

Теперь про адекватную стоимость качественных заявок по сегментам в Москве (в регионах цены ниже):

Это актуальная вилка стоимости заявок по рынку. Данные получили на основе сравнения большого количества компаний в каждом сегменте. Тут стоит пояснить, что речь идет про качественные заявки от целевой аудитории. Это заявки, которые привлечены без каких-то сумасшедших нереальных акций, без автозаполнения в форме ввода данных, без занижения цены, без микробюджетов, без использования кликбейта. Это не самые дешевые заявки из всех возможных. Но это заявки от людей, которые сами ответили на все вопросы и осознанно сделали свой выбор в пользу компании. Это качественные заявки с высокой конверсией в продажу.

Конечно, в какой-то день или даже неделю, можно получить заявки сильно ниже приведенной стоимости, но этого не будет постоянно. Также можно сильно снизить стоимость заявки, если включать сюда нецелевые заявки на кухни, которые выходят за рамки бюджета. Если использовать кликбейт или занижать цены в рекламе. В Питере, например, это обычная практика, но в Москве такое не пройдёт.

Найти подрядчика или делать рекламу самому?

Если вы владелец небольшого салона и обладаете скромным бюджетом на рекламу (до 50 000 рублей), то однозначно стоит научиться всё делать самому. Если отдать часть этой суммы таргетологу, то рекламный бюджет станет совсем скудным и общее количество лидов в итоге будет возможно даже меньше, чем если бы вы настроили рекламу самостоятельно после курсов. На небольших бюджетах это вполне по силам. При росте с бюджетом будет расти количество рутинных операций, а также количество сложнорешаемых задач, чтобы поддерживать объёмы на заданном уровне. Тогда можно будет начать делегировать.

Если же вы обладаете более менее приличным бюджетом (около 100 000 рублей), то можно смело нанимать таргетолога, но надо понимать, что все остальные задачи лягут на вас (контент, дизайн, комьюнити-менеджмент).

И только если у вас есть больше 150 000-200 000 рублей на рекламу в месяц, есть смысл нанимать уже команду профессионалов. Вы получите экономию бюджета, минимум тестов, знающих рынок специалистов, обладающих инсайдерской информацией (с вами они ей вряд ли поделятся, в силу профессиональной этики, но в работе использовать наверняка будут).

Итак, повторим ещё раз, что нужно, чтобы выстроить стабильный поток продаж из соц. сетей в мебельном бизнесе:

Мы уже не можем представить себе бизнес без социальных сетей. Часто современный потребитель ищет мебель на заказ сразу именно здесь, минуя поисковики, тем самым выпадая из аудитории контекстной рекламы. Огромный выбор инструментов позволяет не просто разово собрать заявки, а делать это регулярно, превратив социальные сети в полноценный канал продаж. На рынке появились мебельные компании, которые живут и развиваются только за счет заявок из соц. сетей. И с каждым годом этот рынок только растёт.

Спасибо, что дочитали до конца!

А вы уже пробовали получать заявки из соц сетей? Какие статьи вы хотели бы ещё увидеть от нас о мебели? Поделитесь опытом и задавайте вопросы в комментариях, буду рад всем ответить.