{"id":9131,"title":"CRM-\u0441\u0438\u0441\u0442\u0435\u043c\u044b \u2014 \u044d\u0442\u043e \u0447\u0442\u043e-\u0442\u043e \u043d\u0430 \u0431\u043e\u0433\u0430\u0442\u043e\u043c. \u0418\u043b\u0438 \u043d\u0435\u0442!","url":"\/redirect?component=advertising&id=9131&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/320668-predprinimatelyam-ne-nuzhen-crm-partner-salesforce-obyasnyaet-pochemu-my-ne-pravy&placeBit=1&hash=737d7f6a70b711e4597167ca03452a69967df2ee861f60beeefbea5b58cf8663","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
TeamMotion

Три слова, объединяющие стратегический маркетинг, digital-маркетинг и продажи в единое целое в глазах целевого клиента

Введение

Есть ряд ключевых понятий маркетинга, которые важны при работе с рынком. Из них я выбрал 3 слова, которые создают фундамент для построения долгосрочных отношений с целевыми клиентами. Их соотношение в голове клиента, в конечном итоге, определяют его скорость принятия решения и чувствительность к цене.

Эти слова:

  • Проблема

  • Цена

  • Ценность

Стратегический маркетинг

Выбор критериев и выделение ключевых сегментов рынка на основе решаемых проблем.

Digital-маркетинг

Формирование устойчивого контакта компании с выбранной целевой аудиторией. Влияние на выбор целевых клиентов в пользу компании.

Продажи

Персональный контакт с целевым покупателем и продажа продукта как образа решения его проблем.

В основе задач, стоящих перед стратегическим маркетингом, digital-маркетингом и продажами находятся три понятия: проблема, цена, ценность. Разберем более подробно какой смысл можно вкладывать в каждое из выбранных понятий.

Часть 1. Проблема

На рынке имеется огромное количество одноименных продуктов. Однако покупателю эти продукты не нужны сами по себе, хотя мы говорим, что купили пальто, телефон, телевизор и т.д.

На самом деле любой продукт необходим для решения задач/проблем и удовлетворения потребностей покупателя.

Вопрос: Что может означать слово «проблема»?

Один вариант понимания связан с отсутствием у конкретного человека чего-либо. Например, хлеба, рубашки, брюк, платья, телефона, стрижки и т.д.. Есть компании, у которых это есть. Сразу появляется основа для сделки.

При таком подходе получается, что проблема – это отсутствие определенного продукта у конкретного потенциального клиента.

К другому варианту для определения слова «проблема» можно подойти через ситуацию покупателя.

В этом случае, сначала нужно понять, какова у клиента текущая ситуация.

Следующий шаг – выявление его отношения к этой ситуации. Покупатель может оцениваться свою ситуацию по-разному:

  • как нейтральную

  • как препятствие на пути к достижению целей

  • как угрозу
  • как радостное событие

В подавляющем числе случаев готовность совершить покупку сильнее тогда, когда ситуация оценивается как негативная.

Негативная оценка существующей ситуации формирует в сознании человека ощущение наличия ПРОБЛЕМЫ.

«Проблема - это отношение клиента к тому, что у него есть.

Размер этой проблемы «в голове» и ее острота подталкивают к поиску и выбору конкретного решения.

Пример (из опыта моего знакомого).

Он решил продать домашнюю кофеварку. Ей было уже много лет и я сомневался в том, что ему удастся это сделать по желаемой цене. Я говорил, что на рынке существует огромное количество моделей кофеварок по разным ценам и на разные вкусы.

К моему удивлению, он смог продать кофеварку без дополнительных скидок к заявленной цене. Покупатель приобрел ее для своего дедушки, у которого раньше была точно такая же, однако она вышла из строя и ремонту уже не подлежала. О других моделях кофеварок его дедушка слышать не хотел.

Рассмотрим этот пример с точки зрения двух понятий: ситуация и проблема.

Что в данном случае можно рассматривать как ситуацию?

Любовь его дедушки к утреннему кофе и его самостоятельному приготовлению. Каждое утро он священнодействовал, заваривая и вдыхая аромат кофе. Так он готовился к новому дню.

Привычка дедушки к конкретному типу кофеварки.

Проблема

Ощущение боязни нового. А вдруг не смогу новой кофеваркой пользоваться? Ощущение потери значимых воспоминаний, связанных со старой кофеваркой.

Ощущение – это то, что есть у человека. Оно придает значимость и знак существующей ситуации. Сила эмоциональных ощущений и их знак влияют на стремление найти решение для этой ситуации.

Понимание проблем потенциальных клиентов создает основу для объединения стратегического маркетинга, digital-маркетинга и продаж в единое целое.

Часть 2. Цена

Цена глазами продавца и покупателя.

A. Цена для продавца – это стоимость продукта, выраженная в денежных единицах. Она включает в себя издержки компании и некоторую величину прибыли.

B. Цена для покупателя – это денежные издержки, возникающие при приобретении продукта, его использовании и утилизации.

В этих определениях можно увидеть, что цифра на ценнике будет по-разному восприниматься продавцом и покупакейтелем.

Дополнительно. Каждая проблема обладает своей стоимостью для человека, который признает ее наличие. Ее не всегда можно определить в денежных единицах, однако оценка существует всегда.

Важно:

  • Каждый покупатель индивидуально определяет для себя стоимость этой проблемы

  • Цена решения не может быть выше стоимости проблемы

Изменение цены не влияет на способность продукта решать проблемы клиента или, другими словами, на воспринимаемую ценность. Снижение цены влияет на готовность клиента воспользоваться данным предложением.

Часть 3. Ценность

Какой смысл можно вкладывать в слово - Ценность?

Ценность – это субъективное восприятие полезности/важности продукта, возникающее у конкретного покупателя в процессе выбора.

«Воспринимаемая ценность» конкретного продукта для покупателя является одним из важных критериев, на основании которого из перечня продуктов, попавших в его список, покупатель делает окончательный выбор.

Важно

Хотя покупатель приобретает продукт, однако воспринимаемая ценность связана с использованием этого продукта для решения его задач или проблем. В голове покупателя продукт рассматривается как решение.

Управление Ценностью при продвижении и продаже продукта:

A. Уменьшить. Есть ли такие характеристики продукта, которые уже не актуальны для ваших целевых покупателей? При этом они влияют на себестоимость продукта.

B. Сохранить. Есть ли такие характеристики продукта, которые являются обязательным стандартом рынка в глазах целевых покупателей?

C. Развить. Какие характеристики повышают ценность вашего продукта и отличают вашу компанию от конкурентов в глазах целевых покупателей?

На любом рынке всегда существуют несколько уровней представления продукта:

  • базовый продукт

  • стандартный продукт
  • расширенный продукт

Выбирая уровень описания и представления своего продукта рынку, компания тем самым влияет на уровень восприятия его ценности. Рост ценности продукта в глазах потенциальных покупателей определяется способностью продукта решать их основные и дополнительные проблемы.

Важно

За обезличенным словом «клиент» всегда стоит человек со своими проблемами, эмоциями и мотивами. Он приобретает какой-либо продукт только потому, что у него есть задача или проблема, которую ему нужно решить.

Важно знать

В эксперименте, который был проведен в Стэнфордском университете профессором Б. Кнутсоном и его коллегами была сделана попытка предсказать покупательский выбор на основе анализа активности нейронов головного мозга. Было показано, что демонстрация изображений продуктов вызывает активность нейронов в так называемом центре удовольствия. То есть в той части мозга, которая активизируется, когда человек что-то считает для себя ценным. При показе цены на эти продукты, включался другой участок мозга, который обычно активируется, когда люди испытывают боль. То есть мозг интерпретирует цену, как неприятные ощущения. Цена подразумевает, что нужно будет расстаться с деньгами, то есть с тем, чем человек обладает на данный момент времени. Решение о покупке принимается тогда, когда по расчетам мозга «чистая» ценность достаточно велика.

По книге «Взлом маркетинга. Наука о том, как мы покупаем» Фил Барден

Ключевые моменты

  • Если человек не осознает/не признает наличие проблемы, у него не возникает необходимость искать ее решение

  • Продукт в глазах конкретного человека – это всегда решение признаваемой проблемы

  • Цена продукта может восприниматься, как входной билет, для включения в список потенциальных приобретений

  • Цена продукта, как решения, не может быть выше стоимости проблемы, которую осознает и хочет решить данный человек

  • Дополнительная ценность решения связана с теми результатами, которые могут быть получены в итоге решения проблемы

  • При выборе решения для части людей имеет значение насколько производство и способы продажи продукта соответствуют их принципам/убеждениям

Из истории. Кейс о том, как важно и, одновременно, трудно определить для решения каких задач/проблем предназначены продукты.

Кейс по выбору рынка для своего продукта:«Когда Эдисон собрал первый фонограф в 1877 г., он опубликовал статью, в которой перечислил 10 возможных употреблений для своего нового детища.

Среди них были:

  • сохранение последних слов умирающего человека

  • запись звуковых книг для слепых
  • объявление точного времени

  • обучение правописанию
  • и только ближе к концу списка упоминалось воспроизведение музыки

Несколько лет спустя Эдисон признался помощнику, что не видит в своем изобретении коммерческого потенциала.

Еще через несколько лет он передумал и все-таки выпустил фонографы на рынок, но на этот раз в качестве диктофонов для секретарей.

Когда другие предприниматели начали выпускать музыкальные автоматы, придумав, как заставить фонограф играть популярную музыку по сигналу опущенной в щель монеты, Эдисон выразил протест против такой вульгаризации своего изобретения, почему-то опасаясь, что она поставит под угрозу респектабельный образ фонографа как конторской принадлежности.

Только по прошествии двух десятков лет Эдисон наконец согласился с тем, что главным предназначением его аппарата является «запись и проигрывание музыки»

Отрывок из книги: Джаред М. Даймонд. «Ружья, микробы и сталь. История человеческих сообществ.»

Вопрос

Знают ли продавцы в вашей компании для решения каких проблем предназначены ваши ключевые продукты?
Да, знают
Нет, не знают
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать
Александр Тимошин
Team-партнер компании "TeamMotion"

Читайте так же:

0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Комментарий удален

Дмитрий, согласен, что исследования перед формулированием стратегии: бизнес-стратегии, маркетинговой или рекламной всегда важны.
Нужны инструменты, которые помогают структурировать собранные данные.

4

Так и инструментов полно, начиная от сервисов статистики типа метрики и до СРМ которых тоже тьма.
Главный вопрос как раз в соединение базового маркетинга + цифрового + продажи. И тут беда слишком низкий уровень цифровизации в Российском бизнесе. И пока не решить эту проблему ни какие исследования и сервисы не помогут.

2

Sasha Step Вы абсолютно правы в том, что что ключевая проблема в отсутствии соединения классического маркетинга и digital и продаж.
Наш опыт работы в разных проектах привел к написанию этой статьи.
Текущая ситуация в большинстве компаний как в басне Крылова "Лебедь, рак и щука":)
Если главная цель - объем продаж, то отсутствие соединения менее критично, чем по отношению к цели - прибыль или рентабельность бизнеса.

2

Основа основ как бы

1

Рафиль, спасибо!
Вы точно выразили смысл этой статьи!

0

Статья для вдумчивого чтения и поиска инсайтов. Спасибо!

0

Aleks, Спасибо!
Надеюсь, что инсайты не заставят себя долго ждать!:)

0

Комментарий удален

Читать все 7 комментариев
Минэкономразвития РФ приняло предложения РСПП по совершенствованию рынка интеллектуальной собственности

На актуализации плана дорожной карты ТДК (трансформация делового климата) «Интеллектуальная собственность» в соответствии с пожеланиями бизнес-сообщества настоял первый заместитель председателя правительства Андрей Белоусов.

Лайфхак в подборе: как ATS-системы помогают экономить время и бюджет рекрутеров

Процесс рекрутинга существенно не отличается от компании к компании. Есть несколько типичных шагов, которые проходит рекрутер: размещение вакансии на джоб-бордах, поиск соискателей по базам, согласование кандидатов с заказчиками, собеседование, выдача и проверка тестового задания, проверка кандидата службой безопасности.

На сайтах с эквайрингом от ПСБ появился Yandex Pay

Покупатели с аккаунтом «Яндекса» смогут оплачивать покупки, не вводя данные карты.

Это Элви Рэй Смит: он мечтал создать анимационный фильм на компьютере, соосновал Pixar, но ушёл из компании из-за Джобса Статьи редакции

Смит создал альфа-канал, который используется в Photoshop и других редакторах, работал в Xerox и LucasFilm и убеждал всех, что за компьютерной графикой будущее, однако всерьез его никто не воспринимал – кроме Стива Джобса.

Эксперимент: оформляем банковские карты без бумажных документов

Оформление затянулось, но проект все равно продолжили развивать.

Путин поручил разработать вариант налогового вычета для частных инвесторов при долгосрочных вложениях в российские акции Статьи редакции

Фондовый рынок должен не только финансировать инвестиционные проекты, но и приносить доход гражданам, считает президент.

Мвидео отказал в замене товара ненадлежащего качества. Битый телевизор

14.11.2021 доставка магазина Мвидео привезла мне домой телевизор LG. При приёме телевизора от доставщиков никаких недостатков не обнаружили ( или не заметили, потому что телевизор был весь запотевший). Включать для проверки тоже не стали из-за запотевания. В тот же вечер через несколько часов телевизор повесили и попытались включить, он не…

Kornia - Python библиотека для обработки изображений в задачах CV

В этой статье я хотел бы познакомить читателей с библиотекой для ЯП python — Kornia, имеющей богатый функционал в области computer vision. Библиотека написана с использованием pytorch, в ее основе лежат готовые решения, такие как torchvision, PIL, skimage, tf.image, OpenCV. В Kornia реализована возможность выполнения вычислений не только с…

«Мегафон» заблокировал 36 тыс. ₽ на 2 недели по ФЗ № 115

Являюсь абонентом Мегафона второй десяток лет. Несколько лет назад завёл себе карту Мегафон-банка. Очень нравилось, и рекомендовал всем, так как:

null