Почему всё превращается в игру

Пока курьер Яндекс Лавки везёт вам продукты, приложение предлагает сыграть в простую игру. Почему бы и нет — всё равно ждать. И вдруг вы выигрываете купон на скидку. Отлично, думаете вы, но есть подвох: чтобы скидка не сгорела, нужно сделать ещё один заказ в течение 24 часов.

Вы только что купили продукты на несколько дней. Зачем заказывать ещё? Но вечером включаете фильм — и вдруг хочется чипсов. А, точно, купон же. И вот уже курьер везёт пиво, чипсы и что-то ещё, что вы не планировали покупать.

И это совсем не удача — это тщательно спланированный маркетинг. Точнее — геймификация. И она работает каждый день, пока вы этого не замечаете.

Годами лучшие умы мира незаметно превращали вашу жизнь в серию игр. Не просто для развлечения, а потому что поняли: самый простой способ заставить вас делать то, что они хотят — это сделать это увлекательным. Чтобы понять, как вас заставляют действовать вопреки собственным интересам, нужно разобраться в явлении геймификации.

В XX веке предприятия использовали: бонусные мили авиакомпаний, загадочные игрушки в Хэппи Мил от Макдоналдс — покупки превращались в игры, побуждая потребителей покупать больше.

В XXI веке технологии позволили добавить игровые механики в любую деятельность — и термин «геймификация» стал модным словом среди разработчиков. Появились проекты которые казались силами добра. Онлайн-викторина FreeRice превращала помощь голодающим в игру: за каждый правильный ответ 10 зёрен риса передавались Всемирной продовольственной программе ООН. Игра Foldit позволила игрокам определить структуру белка вируса СПИДа за 10 дней — хотя биохимики искали её 15 лет.

Геймификация стала инструментом управления людьми. На Западе крупные компании используют электронные системы отслеживания производительности — данные выставлены на всеобщее обозрение, лучших награждают, худших штрафуют. Коммунистическая партия Китая пошла дальше всех: системы социального кредита, публичные таблички с рейтингами граждан, наказания за низкие баллы. Игра в масштабах государства.

Сегодня геймификация проникла во все сферы жизни — и Россия не исключение.

Продукты питания и доставка. История с Яндекс Лавкой в начале — это система. Макдоналдс, Бургер Кинг и Ростикс запустили коллаборации со Смешариками, Роскосмосом, Genshin Impact. Люди покупают еду ради игрушек, а не потому что голодны. Продажи растут.

Транспорт. Яндекс Такси использует систему рейтингов для водителей и пассажиров. Чем ниже рейтинг — тем хуже условия для обеих сторон. Каршеринги идут дальше: езди плавно, не тормози резко, возвращай машину чистой — получи скидку. Безопасность водителя и сохранность машины через игру.

Банки и финансы. Т-Банк встроил в приложение достижения за финансовые действия, уровни прокачки, квесты по инвестициям и мини-игры в промоакциях. Новым пользователям дают акции за выполнение заданий. Втянулся — остался.

Мобильные операторы. МТС, Билайн, Мегафон, Теле2 — у всех есть уровни статуса, баллы за действия, колесо удачи, сезонные акции. Теле2 пошли дальше: неиспользованные гигабайты переходят на следующий месяц. Простой механизм — и пользователь не уходит к конкурентам, потому что им жалко потерять накопленное.

Экосистемы и ритейл. Яндекс Плюс запустил игру «Плюс Сити» — пользователь строит виртуальный город, выполняет квесты, получает баллы которые тратит в Яндекс Go, Лавке, Маркете, Кинопоиске. Додо Пицца внедрила додокоины и викторины. Пятёрочка, Магнит, Лента собирают наклейки и стикеры — и продают через них залежавшийся товар. Сковородка за 500 рублей со стикерами продаётся лучше чем та же без них. Ozon запускает миссии и колесо удачи — купи три товара, собери баллы, получи приз. Обычные покупки превращаются в цепочку мини-квестов.

Здоровье и внешность. Приложения вроде Hoop, сбер кольцо, определяют ваш биологический возраст — и предлагают его улучшить через сон, тренировки и спокойствие. Сервисы оценки внешности советуют кремы, причёски и процедуры на основе вашего «балла». Вы не просто заботитесь о себе — вы прокачиваете персонажа.

Социальные сети. Нельзяграм давно использует лайки как валюту статуса. ВКонтакте добавил стикеры как награды, мини-игры в промо, игровые механики в VK Play. Это геймификация через социальный статус — и она работает.

Я и сам не идеален. Помню как только появились инвестиционные приложения — несколько моих друзей подсели на них почти сразу, потом и меня затянуло. И немалую роль сыграли подарочные акции при первом входе. Давали что-то вроде акций Детского мира рублей на 200-300 — казалось бы мелочь. Но это работало. Дальше начинался круговорот: ой, куплю ещё Газпром, а может ВК, о и Сбер можно взять — он же на каждом шагу. А может и Кока-Колу — я сам её пью. И вот уже заходишь проверять: сколько плюсиков прибыли накапало или ты в минусе, и хочется продать, купить новую акцию, отыграться. Это уже не инвестиции — это игра. С реальными деньгами на кону.

Именно в этом главная опасность геймификации. Показатели не передают нюансы реальности — но люди связывают жизненные цели и самооценку с произвольными цифрами. Мы пытаемся измерить то что ценим, но в итоге начинаем ценить то что измеряем.

Это объясняет почему многие молодые люди увлеклись видеоиграми и потеряли работу или отношения. Ложные сигналы прогресса убеждают что они преуспевают — хотя жизнь разрушается. Казино заставляют клиентов терять деньги, отвлекая мелкими играми где они выигрывают. Эти победы убеждают что они выигрывают в целом — даже когда проигрывают в главной игре.

Иногда это стоит жизни. В Южной Корее пара настолько увлеклась воспитанием виртуального ребёнка, что позволила умереть своему настоящему. Они отдали приоритет тому что можно измерить — развитию виртуального ребенка, перед тем что измерить нельзя — жизнью реального.

Выбирайте долгосрочные цели вместо краткосрочных. Короткие циклы обратной связи дают регулярное подкрепление — но вызывают зависимость. Спросите себя: если делать это же 10 лет — где вы окажетесь?

Выбирайте сложные игры вместо простых. Долгосрочная ценность игр — в навыках и характере. Простые игры — ловушка. Незаработанное богатство часто приводит к потере всего.

Выбирайте игры с положительной суммой. Статус — игра с нулевой суммой: чтобы один выиграл, другие должны проиграть. Но есть игры где выигрывают все: образование, создание чего-то полезного.

Выбирайте игры которые нравятся сами по себе. Игры ради награды превращают досуг в рутину. Найдите то от чего получаете удовольствие в процессе — а не только в финале.

Отдавайте предпочтение неизмеримым наградам. Числовые показатели дают краткосрочное удовлетворение — но самые ценные вещи не поддаются количественной оценке. Свобода, смысл, любовь — у них нет баллов.

Лив Бури (самая известная девушка в покере) сказала: «Интеллект — это знание как выиграть в игру. Мудрость — это знание в какую игру играть».

Не играть — не вариант. Если вы не играете в свои игры — вы будете играть в чужие.

Большинство людей играют по чужим правилам всю жизнь — и называют это свободным выбором.

Но вы свободны. Даже в мире где всё — игра, вам не нужно играть по чужим правилам. У вас есть огромный открытый мир в котором вы можете создать свой собственный.

А теперь ваш ход.

Если вам откликаются такие темы — пишите свои мысли. Иногда один честный комментарий помогает кому‑то понять, что он не один. Если вам важно не пропускать такие статьи, можете подписаться на мой Telegram

#gamification #геймификация #маркетинг #психология #поведение #дофамин #игры #статус #соцсети #потребление #манипуляции #цифроваякультура #психологиякакесть #maxpsy