Digital-маркетинг сработал. Запросы клиентов появились. Как им продавать решения?

Эта статья завершает тему, которая была начата в предыдущих статьях. "Три слова, объединяющие стратегический маркетинг, digital-маркетинг и продажи в единое целое в глазах целевого клиента"

Суть статьи: что объединяет стратегический маркетинг, digital и продажи в единое целое?

"Может ли фокус на digital заменить работу продавца или когда в компании начинается процесс продажи?"

Суть статьи: какие факторы затрудняют работу продавца до начала его взаимодействия с клиентом?

Эта статья посвящена описанию факторов, влияющих на продажу решений при контакте продавца и покупателя.

Что получит компания, если ее продавцы начнут продавать решения?

Рост рентабельности продаж
Прирост лояльных клиентов
Устойчивый рост бизнеса

Маркетологи для своего удобства часто используют наиболее простое описание целевых сегментов: выделение по социально демографическим критериям (пол, семейное положение, уровень дохода и тд).

Это приводит к тому, что значительная часть покупателей не являются целевыми покупателями по отношению к продуктам компании.

Продавцы тратят много времени на уговаривание покупателя купить продаваемый продукт. При этом велика доля отказов от покупки.

Продавцы ориентированы на продажу продуктов компании, считая, что запрос клиента про продукт автоматически является тем, что ему нужно.

Ролевая модель – это устойчивая модель поведения продавца в процессе контакта с покупателем.

Кем он видит себя в процессе продаж?

Какие роли он выбирает для себя?

Например:

Сказочник
Консультант
Презентатор
Эксперт
Отгрузчик
………

Пример из жизни

Недавно наблюдал в гипермаркете, как консультант магазина продавал сковородку. Покупательница подошла к полке и стала изучать существующие варианты сковородок. Через несколько минут к ней подошел консультант и начал предлагать разные варианты, даже не спрашивая для приготовления какой еды ей нужна сковородка. Главными аргументами при предложении определенных моделей были: получение скидки и бесплатная выдача бонусной карты.

Вопрос для размышлений. Какую ролевую модель консультант демонстрировал?

Базовая основа продажи решений.
Продукт становится решением в том случае, если помогает решить задачу/проблему и удовлетворить потребность покупателя.

Прежде, чем читать дальше, ответьте себе на несколько вопросов, опираясь на свой опыт покупателя:

Почему вы купили какой-то продукт?
Что этому предшествовало?
Почему вы выбрали этот продукт, а не другой?
Что в конечном итоге повлияло на ваш выбор?

Отвечая на эти вопросы самому себе, вы рано или поздно воспроизведете технологию продажи решений с позиции покупателя.

Что отличает эти подходы?

Как мы приходим к решению о покупке или основные этапы в модели «Путь клиента»:

A. Появление внутреннего состояния дискомфорта.

B. Определение причины дискомфорта (нужды/проблемы).

C. Желание и готовность решить эту проблему.

D. Определение критериев для выбора решения.

E. Выбор решения.

F. Реализация решения через приобретение продукта/услуги.

G. Оценка полученного продукта/услуги и процесса продажи/использования.

Важно. Часть этих этапов «в голове» покупателя проходит неосознанно. Задавание вопросов продавцом необходимо для того, чтобы перевести их на осознанный уровень.

Ключевой момент для продавца:
С какого пункта он начинает взаимодействие с потенциальным покупателем?

У продавца есть выбор:

Он является участником процесса уточнения проблемы и выбора наиболее адекватного решения
Он является исполнителем решения покупателя, уже выбравшего продукт

В случае варианта (исполнитель решения покупателя), как правило, возникает необходимость дополнительных скидок, потому что основную работу по выбору продукта, как решения, покупатель сделал сам.

Может ли покупатель точно знать, что ему нужно? Да, может.

Однако тот, кто продает решение обязательно сделает попытку в этом убедиться. Для подхода «продажа продуктов» в этом шаге нет необходимости. Продавец сразу дает то, что попросили.

Общая схема подхода к продаже решений или консультативные продажи разработана Нилом Рекхэмом (книга «СПИН-продажи» Нил Рекхэм).

В основе технологии лежит перечень вопросов и последовательность их задавания.

Набор вопросов:

Ситуационные
Проблемные
Извлекающие
Направляющие

Я много лет работал с этой технологией и как продавец, и как бизнес-консультант. Опираясь на свой опыт, я хочу остановиться на нескольких моментах, которые являются очень важными в продажах и при этом в книге практически не описаны.
Это касается совместной работы продавца и маркетолога, которая в конечном итоге лежит в основе продажи решений.
Александр Тимошин - Team партнёр, a.timoshin@teammotion.ru

Выявленная в процессе обсуждения с покупателем проблема, не может быть решена с использованием продуктов компании.

Я несколько раз сталкивался с такой проблемой, наблюдая работу продавцов в проектах, которые вел для некоторых компаний.

В этом случае встреча завершалась словами клиента: «Большое спасибо! Благодаря Вам я понял проблему, которую нужно решить в первую очередь. А потом я снова вернусь к Вам. Как правило уже не возвращались.

Поэтому снова вернемся к ответу на вопрос: Что нужно обязательно знать продавцу решений до того, как он встретится с клиентом?

Необходимо знать:

A. Характеристики продуктов, которые он продает

B. Потенциальные проблемы, которые можно решить, приобретая эти продукты

C. Возможные ситуации клиента при наличии которых могут возникнуть эти проблемы.

Хочу обратить внимание на тот момент, что один из этапов домашней работы завершается описанием возможных ситуаций покупателя.

На встрече с клиентом выявление существующей ситуации у покупателя – это первый шаг.

Дополнительно
Работа по технологии СПИН начинается с ситуационных вопросов. Другими словами, выяснение фактов о текущей ситуации потенциального покупателя. Засада заключается в том, что задавать много ситуационных вопросов не получится. Покупателю это быстро надоедает и он уходит.

Важно заранее иметь некоторое представление о возможных ситуациях клиента, которые могут вызвать проблемы, решаемые продуктами компании. В этом случае ситуационные вопросы нужны только для уточнения какая ситуация есть. Поэтому можно обойтись минимумом этих вопросов. После того, как она подтверждена, выясняется отношение покупателя к этой ситуации.

Коротко

Ситуация – это набор нейтральных фактов о событиях в жизни клиента. Ситуация – это точка отсчета для продавца для выявления потенциальных проблем.

Проблема – это ситуация, которая оценивается клиентом негативно.

Такой подход к оценке проблемы фиксирует внимание на том, что проблема всегда связана с тем, что есть!

Примеры проблемных вопросов:

Создает ли эта ситуация для Вас трудности?
Как эта ситуация влияет на …. ? (например, «на отзывы покупателей», «на частоту покупок», «на величину среднего чека», «на здоровье» и т.д.)

Правила формулирования проблем

Формулировка проблемы не может начинаться с отрицания
При формулировании проблемы желательно использовать «язык клиента» (те слова, которые клиенты чаще всего используют во время встречи)
Слова в формулировке, которые могут показывать, что формулировка описывает потенциальную проблему (беспокоит, раздражает, затрудняет, осложняет и т.д.)

Для чего нужно решение покупателю?