{"id":13642,"url":"\/distributions\/13642\/click?bit=1&hash=b1d04d123bef3157778955d4fff0f37b6ea4b9628be659b0252c803d9c42eced","title":"\u0412\u044b \u0441\u0430\u043c\u043e\u0437\u0430\u043d\u044f\u0442\u044b\u0439? \u0422\u0435\u043f\u0435\u0440\u044c \u043c\u043e\u0436\u0435\u0442\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0430\u0442\u044c \u043d\u0430 \u00ab\u042f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441 \u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0435\u00bb","buttonText":"\u041f\u043e\u0434\u0440\u043e\u0431\u043d\u0435\u0435","imageUuid":"7b44ef31-f829-53ec-90f8-add9595cf252","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
eLama.ru

Как увеличить продажи на 56% и повысить доход в 2 раза, правильно настроив контекстную рекламу

С начала 2020 года агентство eLama настраивает рекламу официальному дилеру немецких инструментов на территории России — название компании не раскрываем по причине подписанного NDA, но уверяем, что с брендом знаком практически каждый. В кейсе рассказываем: почему работа только с брендовыми запросами — это не всегда лучшее решение, чем чреваты основные ошибки самостоятельной настройки, а также как в вопросах настройки рекламы помогают сотрудники Яндекса.

Как все работало до нас и что важно было исправить

Клиент пришел к нам с работающими кампаниям, которые настраивал самостоятельно. На старте основные пожелания были сформулированы так: увеличение количества заявок, снижение CPO (стоимости заказа) и ДРР (процентного соотношения расходов на рекламу к доходу, который она принесла).

У клиента были запущены только брендовые рекламные кампании на поиске в Яндексе и Google — их клиент считал наиболее выгодными. В вопросе эффективности рекламы в первую очередь клиент ориентировался на показатель ДРР.

Все кампании были разделены по регионам:

  • Москва и область,
  • Санкт-Петербург и область,
  • Остальные города России.

Мы изучили рекламные кампании, которые были запущены клиентом, и нашли ключевые ошибки. Ниже объясняем, чем чревата каждая из них.

  • Использовались только высокочастотные фразы

Условно: объявления клиента показывались только по запросам «<Бренд> купить» — то есть заведомо в условиях перегретого аукциона.

У клиента была гипотеза, что показ по «простым» запросам стоит дешевле, но на деле такая ситуация, напротив, приводит к удорожанию рекламных кампаний

Когда вы прописываете более полное семантическое ядро — например, указываете модель инструмента или другую дополнительную информацию — с большой долей вероятности вы попадаете в целевую аудиторию.

  • Не было разделения по категориям запросов

Это важно для удобства работы с семантикой, упрощения работы с минус-словами и регулирования бюджета. Например, стоимость заказа для тех, кто покупает трактор, и для тех, кто ищет запчасти, будет совершенно разная.

  • Заголовки были не релевантны поисковым запросам

В продолжение первого пункта — у клиента были прописаны только заголовки общего характера. При этом потенциальным клиентам важно, чтобы рекламный заголовок попадал в его поисковый запрос. Если этого не происходит, с большой долей вероятности рекламное объявление работать не будет.

  • Не запущены кампании других типов, например, РСЯ или ретаргетинг

Нужно учитывать, что аудитории на разных площадках разные. Исключая какой-то канал, мы отсекаем часть потенциальной аудитории.

  • Не проработаны минус-слова

Здесь все просто: включение «лишних» слов приводит к тому, что реклама показывается по нерелевантным запросам.

Работы по проекту. Этап первый — перезапуск рекламы на поиске

Компания, с которой мы работаем, достаточно известна — целевых запросов с названием бренда ежемесячно насчитывается более 5 000. При этом аудитория, которая ищет продукцию именно этого бренда, самая горячая. Поэтому мы приняли решение в первую очередь проработать семантику поисковых рекламных кампаний.

Для начала мы подготовили новую структуру кампаний — разделили все запросы на четыре категории:

1. Модели — запросы, связанные с поиском конкретного товара. Т.е. потенциальный клиент определился с моделью и ищет, в каком магазине можно выгоднее ее приобрести.

Примеры: «Бензопила <Бренд> 136 купить» или «<Модель> купить недорого».

2. Марки — запросы по товарным категориям. Потенциальный клиент изучает ассортимент нашей продукции, но пока не определился с моделью.

Пример запросов: «Триммер <Бренд> цена», «газонокосилки <Бренд> интернет-магазин».

3. Запчасти — запросы, связанные с поиском комплектующих и аксессуаров.

Например: «Шина для бензопилы <Бренд> », «Диски для бензореза <Бренд> ».

4. Ремонт — запросы, связанные с поиском услуг по гарантийному обслуживанию и ремонту. У клиента работает собственный сервисный центр только в Санкт-Петербурге, поэтому здесь реклама была запущена на один регион.

Пример запросов: «Ремонт бензопилы <Бренд> », «Сервисный центр <Бренд>».

Что мы сделали дальше:

  • При написании объявлений добавили в текст наши ключевые преимущества перед конкурентами: официальный дилер, бесплатная доставка, расширенная гарантия 5 лет, запчасти, аксессуары, инструменты в одном месте.
  • Под различные объявления были подобраны максимально релевантные страницы. Например, объявление с моделями отправляло пользователя на определенный товар, а не на не на весь раздел, как было раньше.
  • Добавили изображения и цены для показа в товарной галерее.
  • Заменили визитку на карточку организации, которая содержит больше информации о компании и визуально выглядит лучше.

Этап второй — настройка новых типов рекламы

После того, как были оптимизированы кампании на поиске, мы начали работу с кампаниями других типов.

1. РСЯ по брендовым запросам и краткосрочным интересам

Брендовые кампании мы просто скопировали с поисковых. Что касается кампаний по интересам, — выбрали интерес «Садовая техника и Садовый инвентарь» и установили модель оплаты за конверсии.

2. Ретаргетинг

Настроили по следующим условиям: добавили в корзину, но не заказали, номера телефонов из CRM (похожий сегмент), электронные адреса из CRM (похожий сегмент).

Этап третий — оптимизация после запуска

Мы подготовили отчеты по ключам, устройствам, площадкам, полу и возрасту, времени суток по каждой кампании. Затем внесены повышающие/понижающие корректировки по результатам анализа статистики.

Раз в неделю после запуска мы анализировали отчет по поисковым запросам и пополняли список минус-слов.

Также примерно раз в 2 недели мы готовили промежуточные отчеты и вносили корректировки по ставкам и бюджетам по кампаниям.

Результаты работ получились такими:

  • Число продаж увеличилось на 56%
  • Стоимость лида снизилась на 30%
  • Доход вырос в 2 раза
  • ДРР снизился на 21 процентный пункт
Как вам результаты?
👍🏻 
👎🏻
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать

За счет чего произошел рост?

Как нам помог Яндекс

По этому клиенту Яндекс подготовил для нас несколько отчетов: общий взгляд сверху и конкурентный анализ. Первый показал, что мы, в целом, все делаем правильно, последний — представлял собой подробную расшифровку по нескольким конкурентам отдельно по регионам. Так мы выяснили, что наши конкуренты активно используют сети и смарт-баннеры.

Про эффективность смарт-баннеров мы уже говорили клиенту ранее, но запустить их у нас не получилось — у клиента не было возможности подготовить фид. В итоге мы предложили клиенту подготовить фид самостоятельно и сделали это вручную.

Какой здесь можно сделать вывод? Не бойтесь обращаться к сотрудникам рекламных систем

Взгляд со стороны полезен всегда, в нашем случае качественный анализ от Яндекса помог нам привнести новое в историю, когда все уже и так неплохо работало.

Как мы работали в 2021

С апреля по июнь 2021 мы продолжали тестировать новые типы рекламных кампаний:

  • Запустили поиск и РСЯ по общим запросам (без указания собственного бренда) при условиях оплаты за конверсии.
  • На основе созданного вручную фида по трем самым широким товарным категориям (пилы, триммеры, газонокосилки) настроили смарт-баннеры и динамическую кампанию по фиду.

Ниже приводим показатели РСЯ и динамики за март-июнь 2021 г., а также результаты работы новых типов рекламных кампаний.

Рекомендации

Ниже четыре совета, которые помогли нам в работе с этим клиентом и будут универсальны во многих случаях.

Во-первых, призываем вас не жалеть времени на проработку семантики. Именно рутинные действия (составление заголовков, подробные списки минус-слов) делают кампанию эффективной.

Во-вторых, не забывайте тестировать Сети. Рекомендуем всегда запускать кампании по интересам.

В-третьих, добавляйте к поисковым кампаниям динамические. Так вы охватите дополнительную аудиторию.

И, наконец, настраивайте ретаргетинг — но там, где это действительно может быть интересно пользователям. Например, нет смысла тратить бюджет, если стоимость заказа минимальна, или речь идет об импульсивных покупках.

0
2 комментария
Стрелков Максим

вроде всё чётко и понятно

Ответить
Развернуть ветку
eLama.ru
Автор

Спасибо, мы старались! Скоро будем публиковать тут больше материалов об интернет-рекламе, не пропустите)

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 2 комментария
null