Как на 35% снизить стоимость привлечения за счет сегментации веб-мастеров по качеству трафика

На фоне текущей экономической ситуации для бизнеса стал актуален вопрос снижения костов, и расходы на маркетинг не стали исключением. Я, Андрей Грезнев, директор по маркетингу Moneyman, расскажу про кейс из российской практики о том, как нам удалось ощутимо сократить расходы на привлечение через CPA-сети, оперируя двумя метриками: LTV (lifetime value) и CAC (customer acquisition cost).

На всякий случай напомню, что первый показатель отражает полученную от одного клиента за весь период сотрудничества с ним прибыль, второй — стоимость привлечения клиента.

Наша компания Moneyman (входит в финтех-группу IDF Eurasia) занимается альтернативным кредитованием, для всех компаний на этом рынке первостепенное значение имеет качество портфеля выданных ссуд — проще говоря, уровень просроченной задолженности (NPL).

Суть подхода заключается в том, чтобы оценивать качество предоставляемого каждым веб-мастером трафика и в зависимости от этого давать персональные ставки — низкие для тех, кто предлагает плохой трафик, высокие для тех, кто предлагает хороший трафик соответственно. Под плохим трафиком конкретно в нашем случае подразумеваются клиенты, которые прежде всего представляют «опасность» с точки зрения роста просроченной задолженности в общем портфеле.

Для оценки качества трафика мы установили приемлемый для себя минимальный порог по NPL исходя из выхода клиентом на просрочку на третий день после планового срока погашения. Далее рассчитанный с соответствующим сроком LTV мы делили на CAC и получали определенный коэффициент, который сравнивали с установленным порогом. В случае превышения данного порога мы предлагали персональную увеличенную ставку веб-мастерам, которые давали трафик с уровнем просрочки ниже нашего порогового значения. Соответственно тем, кто предлагал трафик с высокой просрочкой, мы давали ставку меньше — вплоть до 3,5 раз ниже.

Сегментируя таким образом веб-мастеров, мы решили сразу две задачи. Во-первых, распределяя предоставляемый трафик ниже или выше относительно «точки отсечения», мы только за первый месяц сократили расходы на 35%. За купленный же трафик мы, по сути, платили дороже рынка, но и взамен получали преимущественно только тех клиентов, которые гарантировано принесут прибыль. Во-вторых, за счет этих клиентов в портфеле увеличилась доля ссуд без просрочки, в результате чего его качество повысилось на 10%.

В целом же в текущих реалиях для дополнительного снижения стоимости привлечения наряду с анализом партнеров и их трафика можно дать более-менее стандартный набор рекомендаций: это регулярный поиск альтернативных источников трафика и повышение конверсии на сайте и в мобильном приложении.