Имидж бренда и репутация в интернете. Детали, которые помогут не потерять клиента

В предыдущих статьях мы не раз касались темы репутации в интернете: что это такое, зачем нужно ей управлять и, самое главное, как это делать грамотно. В этот раз остановимся подробнее на том, почему репутация является ближайшей спутницей имиджа компании, как одно влияет на другое, и почему отсутствие внимания к этим вещам может стать роковой ошибкой для вашего бизнеса.

Байков Дмитрий (Head of reputation management projects) Компания - Puppet-agency.ru

Почтовый ящик: di@puppet-agency.ru

Сперва предлагаю провести грань и прощупать разницу между имиджем и репутацией в целом.

Имидж - в большей степени, это образ объекта, создаваемые благодаря рекламе и СМИ, это та обложка, которую мы формируем, преследуя определенные цели. Грамотные специалисты выстраивают имидж, с помощью которого образ компании будет четко ассоциирован с определенным рядом “впечатлений”, если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, с выстраиванием подходящего имиджа у вас не возникнет проблем.

Стоит учитывать, что имидж - многосоставное явление, которое совмещает представление о внутреннем устройстве/корпоративной политике компании и внешнем характере организации, то есть ее отношении к сторонним агентам. Чтобы выстроить необходимый имидж, необходимо реализовать множество задач: разработать стратегию, провести исследования рынка и ЦА, привести задуманный план в действие и многое другое. Несмотря на кажущуюся сложность, достижение необходимого имиджа компании - это только одна задача, совместно с которой существует не менее важная - формирование репутации.

Что же такое репутация и в чем состоит ее отличие от имиджа? Репутация - это мнение об объекте, которое складывается у потенциальных потребителей. Репутация зачастую формируется независимо от наших желаний, но напрямую зависит от наших действий. При том позитивных действий обычно требуется намного больше, нежели негативных. Одна ошибка может привести к тому, что репутация будет серьезно испорчена. Работа по выстраиванию позитивной репутации и ее поддержанию, должны продолжаться все время работы организации. Хотя репутация касается многих аспектов, в современную эпоху ракурс все больше смещается на работу во всемирной сети, поэтому в интернете управлять репутацией особенно важно.

Если обобщить вышесказанное, то можно сформулировать следующие тезисы:

Имидж

Репутация

Важным уточнением является то, что несмотря на некоторые различия, репутация и имидж не работают в отдельности друг от друга. При плохой репутации не удастся сформировать нужный имидж. Они дополняют и способствуют формированию друг друга. Данный момент всегда нужно держать в голове!

Почему имидж может влиять на репутацию и наоборот, репутация повлиять на имидж? Давайте представим, что вы выбираете новый телефон. На рынке представлено несколько компаний, о которых вы слышали из рекламы, от блогеров и других источников информации. Вы знаете, что вам подойдет бренд А и бренд Б, потому что такие телефоны активно используют бизнесмены благодаря расширенному функционалу. Это не люкс сегмент, а модели, подходящие для среднего класса. В целом, вы понимаете, что эти компании представляют собой, так как они выстроили нужный имидж, соответствующий их ЦА. Уже на первом этапе выбора вы склоняетесь в их пользу, чувствуя некоторое родство и соответствие вашим запросам. Затем вы приступаете к поиску нужной модели. Скорее всего, вы идете в Интернет и забиваете запрос: “какие телефоны лучше А или Б”; “отзывы о телефонах А”; “отзывы о телефонах Б”. Начинаете искать и потреблять информацию: отзывы, видео-распаковки, обзоры и т.д., то есть опираетесь на мнение абстрактного пользователя, который рекомендует вам то или иное. В данном случае разговор идет о репутации.

Все, что мы видим в поисковой выдаче, очень сильно влияет на наше восприятие объекта, если о нем пишут плохо, может все не так уж и радужно?

При сильно испорченной репутации начинает страдать имидж. Как бы вы не пытались себя позиционировать, мнение большинства пересилит, и ваш имидж будет деформирован за счет влияния репутационных факторов.

Уже несколько лет я работаю с клиентами, у которых возникают проблемы с репутацией в интернете. Это очень разные случаи, для решения которых требуется решение самых разнообразных задач: работа с поисковой выдачей, работа по налаживанию обратной связи с клиентами, пополнение актуальной информации в интернете.

Есть у них и общее: все компании озадачены тем, чтобы привлечь больше клиентов = увеличить прибыль. Если начинает страдать репутация, неизбежно страдает итоговая получаемая выгода. Почему так? Расскажу подробнее на реальном кейсе.

Довольно крупная онлайн школа обратилась к нам в агентство за помощью. Несмотря на активную, в некоторой степени, довольно агрессивную рекламу, маркетологи школы заметили, что цена лида стала сильно выше, чем раньше, при этом большая часть клиентов отсеивалась даже до звонка консультанта. Почему так получалось? Мало информации в рекламе? Тезисы не цепляют? Сложный для понимания сайт? Услуги проигрывают конкурентам?

Все оказалось намного проще - в выдаче поисковика на первой странице красовались отзовики с негативными заголовками. На эти сайты периодически поступали негативные отзывы. Клиенты кликали на рекламный баннер, читали об услугах, а потом натыкались на сайт, где упоминались только негативные впечатления от курсов.

А теперь давайте представим, что данная онлайн-школа ежемесячно тратит 500 000 рублей на рекламу. Сколько в итоге будет стоить реклама при учете упущенных клиентов, которые прочитали негативные отзывы? Какой процент аудитории отсеется? Однозначно ответить сложно, но с уверенностью можно утверждать, что такая кампания обойдется гораздо дороже, нежели кампания запущенная совместно с репутационными инструментами.

Негативная поисковая выдача - это частный пример, репутационных факторов, влияющих на вашу эффективность. Поэтому давайте поговорим о тех деталях, которые, позволят не потерять потенциального клиента.

Говоря на языке воронки продаж, предложенной Э.Льюисом, репутационные факторы особенно сильно влияют на человека уже на этапе “интереса”, чтобы перейти к “желанию” приобрести что-то именно у вас, потенциальный покупатель должен получить позитивное впечатление о продукте, поэтому вашей основной задачей является обеспечение позитивного информационного поля. На какие детали обращает внимание клиент:

Негативные отзывы

Увидев негатив, клиент начнет больше присматриваться к вашим конкурентам. Если не работать над негативом, его смещением и перекрытием, клиенты просто побоятся с вами связаться. В рамках репутационного управления стоит задаться вопросом, как лучше устранить эту проблему? Можно запустить акцию среди своих лояльных клиентов для публикации позитивных отзывов, попросить своих сотрудников поучаствовать в общем деле или обратиться за помощью к профессионалам.

SERM

Та самая пресловутая поисковая выдача. Да, о вас могут писать негатив, но пока он не попадает на глаза потенциальному клиенту, он не несет угрозы. Если же вы с первых строк видите негативные отзовики, не медлите. Управлять выдачей тоже можно, самыми разными способами.

Интернет издания

Многие клиенты обращают внимание на то, что пишут в интернет-сми. Возможно, ваш товар попал в подборки топовых покупок года, или же, наоборот, самых неудачных приобретений. Многие клиенты обращают внимание на такие вещи, если о вас никто не пишет - это тоже плохо, ваш товар не интересен. Поучаствуйте в этом процессе, найдите инфлюенсеров или заведите блог сами.

Социальные сети

Этот инструмент уже давно доказал свою эффективность в самых разных областях работы с общественностью. Социальные сети отлично продемонстрируют вашу близость к клиенту. В группе Вконтакте можно быстро сообщать о новостях и новинках, можно общаться с аудиторией в комментариях и оперативно получать обратную связь. Это может стать отличным инструментом для поддержки репутационного фона.

Клиентский сервис

Очень широкая область деятельности. В нашем случае клиентский сервис означает отработку запросов клиентов в интернете. Что-то пошло не так, что-то неудобно, непонятно, не нравится - на все должен быть ответ и искреннее желание помочь. Когда вы демонстрируете причастность к происходящему, клиент будет спокоен. Для того чтобы обеспечить клиентский сервис, проверьте, есть ли у вас карточки в справочниках, зарегистрированы ли вы там, чтобы отвечать своим клиентам.

Потеря клиентов и, соответственно, бюджета - основная боль, с которой вы столкнетесь при плохой репутации. Обращайте внимание и уделяйте время деталям, так вы обезопасите себя от нежелательных издержек.

Имидж и репутация - маркетинговые элементы, без которых невозможно успешное функционирование бизнеса. При этом стоит помнить: нельзя заниматься имиджем без репутационного контроля, иначе достигнутые успехи могут быть полностью перечеркнуты одним неверным действием.

В современных реалиях потребители получают большую часть информации из интернета, многие компании уже полностью перешли в веб-среду для рекламирования и раскрутки своих товаров и услуг. Впрочем, не стоит забывать, что за удобством скрываются определенные сложности. Например, в интернете информация распространяется намного быстрее, и рисков испортить свою репутацию, соответственно, тоже становится больше.

Чтобы рекламные бюджеты не утекали в трубу, а репутационные риски были сведены к минимуму, необходимо подключать в работу инструменты по управлению репутацией в интернете, которые вы можете реализовывать самостоятельно или с помощью профессиональных агентств.

Интересные статьи:

1 Как с помощью репутационных инструментов мы уничтожили лже-компанию, статья, после которой мы стали "кибер-преступниками", "агентством по черному пиару" и многий другой срач можно увидеть в комментариях.

2 Довольно сильный кейс с разбором работ репутационного агентства

3 Про все гадости, связанные с удалением отзывов

4 Статья про все репутационные инструменты

5 О размещении отзывов на сайтах-отзовиках