{"id":14286,"url":"\/distributions\/14286\/click?bit=1&hash=d1e315456c2550b969eff5276b8894057db7c9f3635d69a38d108a0d3b909097","hash":"d1e315456c2550b969eff5276b8894057db7c9f3635d69a38d108a0d3b909097","title":"\u041f\u043e\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0430\u0442\u044c \u043d\u0430\u0434 \u043a\u0440\u0443\u043f\u043d\u0435\u0439\u0448\u0438\u043c\u0438 \u0418\u0422-\u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442\u0430\u043c\u0438 \u0441\u0442\u0440\u0430\u043d\u044b","buttonText":"","imageUuid":""}

Почему компаниям редко удается превратить свою уникальность в устойчивый доход?

Быть уникальной компанией означает стать монополистом на выбранном сегменте рынка.
Главное преимущество монополии - возможность диктовать свои условия приобретения продуктов.

Что означает слово "уникальность"?

«Уникальность — это состояние, при котором некто или нечто не похожи ни на кого, либо ни на что другое в сравнительном контексте»
Википедия

Это определение означает, что каждая компания изначально уникальна, то есть существует в единственном роде. Близнецов у нее нет.
Есть отдельная категория компаний, которые смогли конвертировать свою уникальность в устойчивый денежный поток и высокий уровень доходов.

Вопрос.

Что они делают, чтобы получать устойчивый доход?

Одним из ключевых условий для создания «работающей» уникальности является наличие потребностей/проблем клиентов, которые на данный момент времени удовлетворяются частично или не удовлетворяются совсем.

В практике бизнеса существует несколько вариантов реализации своей уникальности.


Уникальность, основанная на продукте.

Первый подход по превращению уникальности в высокие доходы был предложен в 60-х годах Р.Ривсом.

Он разработал концепцию УТП (уникальное торговое предложение). Концепция оказалась работоспособной в условиях ограниченного доступа покупателей к информации о других продуктах.

Как только появился Интернет и покупатели получили возможность сравнения разных продуктов, уникальность многих предложений начала таять.

Основная проблема при реализации этой концепции заключается в том, что при существующем изобилии предложений предложить реально уникальный продукт становится гораздо труднее, чем раньше.

Другая проблема заключается в том, что часть уникальных продуктов копируется конкурентами.


Пример успешной реализации продуктового подхода.

Банк «Русский стандарт» в 1999 году первым вышел на рынок с уникальным для того времени продуктом «Потребительский кредит».

Со стороны других банков к этому продукту было негативное отношение. Никто не верил, что он нужен потребителям.

К тому времени, когда другие банки поверили в то, что этот продукт приносит хорошую прибыль, было уже поздно. Банк «Русский стандарт» стал лидером рынка в этом сегменте.


Уникальность, основанная на бренде.

Автор этого подхода – Йеспер Кунде - предложил использовать УЦП (уникальное ценностное предложение).

Суть подхода заключается в предложении бренда, как носителя определенной системы жизненных ценностей.

Ориентация на ценности клиента позволяет вызывать у определенной группы клиентов существенный отклик/действие.

Главное преимущество этого подхода - возможность расширения продуктовой линейки на разные сегменты рынка.

Пример уникальности, основанной на бренде.

Harley-Davidson (США).
Шоссейные мотоциклы.
Под этим брендом продаются даже различные аксессуары для собак.

Уникальность, основанная на концепции бизнеса/бизнес-модели.

Пример такого подхода.

Сеть магазинов Aldi (Германия).
Собственники – семья Альбрехт.

Концепция включала в себя формат самообслуживания и жесткое управление издержками. Низкие цены на товар сделали бизнес весьма прибыльным.

По словам Анны Альбрехт была прямая зависимость между состоянием дел у отдельных людей и состоянием их бизнеса.«Чем хуже идут дела у людей, тем лучше — у нас».


Примеры российских компаний для размышлений.

Банк УБРР. Формирование новой креативной концепции.

«Благодаря креативной концепции «Ваш второй банк», УБРиР хочет показать настоящим и будущим клиентам, что с банками, как и в жизни — верное решение зачастую принимается не сразу, но всегда можно сделать свой собственный осознанный выбор, основанный на опыте и своих интересах. УБРиР за 32 года научился создавать продукты, которые впечатляют своей полезностью, выгодой и удобством, а потому для клиентов он становится идеальным партнером», — говорится в сообщении.»

https://urbc.ru/1068114228-ubrir-prezentoval-kreativnuyu-koncepciyu-vash-vtoroy-bank.html

Интересная идея для позиционирования, потому что компании стремятся использовать слово «первый», как синоним слова «лучший».
Однако возникает вопрос.
Что есть в этом позиционировании такое, что будет важно для потенциальных клиентов?
Что будет давать клиентам то, что УБРР "Ваш второй банк"?

Пример попытки расширения бренда в другие товарные категории.

«Этим летом «Яндекс» направил в Роспатент заявку на регистрацию двух собственных брендов: Vionic и Tuvio.
Обе заявки пока находятся на рассмотрении.
Перечень классов, указанных в патенте, позволит Яндексу использовать эти бренды для продажи бытовой техники, такой как плиты, роботы-пылесосы, кофемашины, холодильники, микроволновые печи, чайники и шлемы виртуальной реальности.
Компания уже ведет переговоры с потенциальными поставщиками техники, однако подробности не раскрываются. Продажей продукции новых брендов скорее всего займется «Яндекс.Маркет»
https://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1995426-rossiu-pokinuli-3-tysyachi-inostrannyh-kompanii-novosti-marketinga
Хотя зарегистрированы отдельные товарные марки связь их с брендом Яндекс будет хорошо известна.

Вопрос.
Какие ценности бренда Яндекс позволят успешно развивать новые бренды на рынках с уже существующей острой конкуренцией?

О попытках списать с западных брендов, обладающих уникальностью и уходящих с рынка я написал в предыдущих статьях.

Важно.

Подходы УЦП и УТП исходят из того, что уникальность создается компаниями.
Да, это так!
Однако возникает вопрос: Как в создании уникальности участвует покупатель?

"Красота в глазах смотрящего" Оскар Уайльд
Ценность/уникальность в глазах покупающего!

Пример (из разговора с собственницей бизнеса).
Магазин женской одежды. Свои коллекции разрабатывают сами.
Практически вся коллекция верхней одежды шьется по одному лекалу. Меняются материалы, цветовая гамма и модели.
Значительная часть покупательниц приобретает несколько предметов верхней одежды.
Однажды владелицы этого бизнеса обратились к своим покупательницам с предложением поделиться своими ощущениями.
Во многих отзывах в разных вариациях звучало слово уникальность.
Они говорили об уникальности своих ощущений, когда они одевают их одежду.

Вопрос
Где возникает и живет уникальность?

На мой взгляд реализации компанией своей уникальности возможна только в том случае, если после приобретения ее продуктов у покупателей возникает свое ощущение уникальности.

Уникальность устойчива только тогда, когда она реальна в продукте/концепции бизнеса и существует во внутренних ощущениях покупателя.

Бизнес, который руководствуется принципом двух ключей к созданию уникальности (уникальность продуктов и/или бизнес-модели и создание ощущения уникальности покупателями), получает возможность надолго оторваться от своих конкурентов.

0
21 комментарий
Написать комментарий...
Olyona Kruy

полностью поддерживаю. УНЦ и УТП сейчас - то что прописывают маркетологи - это высосанная из пальца ерунда. Пока ты не решишь удобным способом для клиента его задачи и не оставишь эмоциональный след, говорить об уникальности сложно.

Пример вайл-з: куча продавцов одинакового товара. в чем их уникальность? нет ее, просто кому то повезло, и у него купили первым, опыт оказался положительным

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин
Автор

Olyona, практически согласен с Вашим мнением.
Потому что, как правило, УТП или УНЦ пишут по некоторому шаблону.
Поэтому получается стандартно.
Этими инструментами можно пользоваться, только если к ним приложить голову:)
И серьезные знания рынка и своих продуктов

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Саш, вот начал ты со "свойства" (всё уникально в "сравнительном контексте":), а потом ушел в марком и бренд и, соответственно, в восприятие. Тогда твой вопрос, как сделать так, чтобы потребители воспринимали вас (бренд) непохожими? Ну и ответ очевиден, рассказывайте о другом или рассказывайте по-другому.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин
Автор

Илья, рассказывать по-другому мало.
Важно, чтобы:
- рассказ был о том, что компания делает (соответствовал)
- то, что компания делает обладало ценностью для потребителя
- потребитель признавал эту ценность уникальной
Вроде это банально и как сейчас пишут "несется" из всех утюгов.
Однако это как раз та ситуация, когда говорить легко, а сделать очень трудно.
Поэтому уникальных компаний много (каждая компания уникальна).
А уникальных компаний, признаваемых потребителями, гораздо меньше.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Ну тут мы с тобой наверное никогда не сойдёмся.:)
Таки я оставляю возможность стать "уникальной" в глазах потребителя, делая тоже самое, но говоря о другом.:)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин
Автор

Может быть и не сойдемся:)
Все-таки поясни, пожалуйста.
Что означает "делая тоже самое, но говоря о другом"?
То есть продукт такой же, только его представление во вне другое?

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Делаем пластиковые зубочистки, а говорим о переработанном пластике.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин
Автор

Понял,
Спасибо за хороший пример
Для меня это уже другой продукт, потому что у него будут другие характеристики
Во всяком случае часть характеристик

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Неа. Я не сказал, что мы делаем зубочистки из переработанного пластика, я даже не уверен, что он присутствует в сырье. Но кто мне запретит говорить?:)
Ты очень рационален, а восприятие потребителей нет.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин
Автор

Да, потребители часто ведут себя иррационально
Это факт и уже даже Нобелевские премии за эти исследования давали
Однако говорить о том, чего нет на самом деле очень большой риск для бизнеса
Хотя можно считать, что это только моя рациональность так думает:)

Спасибо за интересное обсуждение!

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Хоп

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Ну скажи мне, как селлерам на Ягодках отличаться делом?:)
Риторическое ❗

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин
Автор

Попробую ответить:)
отличия начинаются внутри компании.
На Ягодках уже финальная часть представления:)
Если отличия не созданы заранее, то на Ягодках уже никак

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Не согласен.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

У промо невероятная мощь!

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин
Автор

Да,
но эта мощь быстро сдувается
Если не подтверждается фактами

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Э-э-э, "живой йогурт", "растительное масло без холестерина" и не к ночи будет помянут… оциллококцинум:)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин
Автор

Илья, добрый день!
Я согласен с Вашими примерами!
Вопрос только в силе промо в данном случае.
Есть ли те, кто это будет покупать?
Да, есть.
Особенно если это промо поддержано еще и скидками:)
Вопрос - будет ли длительным эффект от этого промо?

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Панкратов

Где нет конкурентов или мало - это или монополия и соответственно не войти. Или конкуренты уже были в этой нише и поняли, что делать там не чего)))

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Панкратов

Не под той статьёй комментарий оставил)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин
Автор

Бывает:)
Тем более что уникальность это тоже вид монополии

Ответить
Развернуть ветку
18 комментариев
Раскрывать всегда