Павел Семёнов и Анна Маслова (Модульбанк): «Агентства не разбираются в нашей предметной области»

Клиенты из финсектора рассказывают, что будут рады купить услуги у подрядчика, который скажет: «Я точно знаю, как продвигать банк!». Но им такие пока не встречались.

Рейтинг Рунета уже несколько месяцев ведёт на vc рубрику «Выбор подрядчика», в рамках которой мы спрашиваем у руководителей компаний, как именно они выбирают агентства и находят с ними общий язык. До сих пор все наши собеседники не удивлялись этому вопросу, потому что и малый, и средний бизнес, и тем более корпорации регулярно отдают задачи на аутсорс.

Поэтому нам стало очень интересно, когда мы попросили такое же интервью у Модульбанка, но его руководители ответили: «А у нас весь маркетинг работает инхаус — можем рассказать, как и почему мы к этому пришли».

Опытом поделились член правления банка Павел Семёнов и CMO Анна Маслова.

У нас вся история, касающаяся маркетинга, сведена в инхаус по нескольким причинам.

Мы понимаем, почему наши конкуренты — например, «Зелёный слоник» — используют агентства. Тот же «слоник» это огромная корпорация, в которой десятки тысяч сотрудников и сотни разных продуктов. Для такого уровня организации может быть выгоднее использовать партнёрскую историю. Мы же существенно меньше относительно них, и можем справляться своими силами.

За 8 лет работы Модульбанк обращался к различного рода подрядчикам. В итоге мы поняли для себя два нюанса:

1. Агентские истории не дают глубины понимания для нашего продукта МСБ (РКО).

К нам приходит агентство, который перформит историю на РКО. Рассказывает, что на что повлияло, с их точки зрения. Но реальную статистику, аналитику и факты нередко можно получить только через год после того, как были сделаны те или иные действия.

Например, купить ювелирку — это одна тема. А при открытии расчетного счёта время принятия решения может быть 30, 60, 90, 180 дней. К тебе может прийти клиент, который видел рекламу в прошлом году. Касание с ним было, но как это всё сыграло, отработало — этой глубины понимания мы не получали ни от одного подрядчика.

2. Агентства не разбираются в предметной области, это очень важно. Наш маркетинг уже много лет живёт в парадигме банка, и люди понимают, что мы делаем, и для чего. Здесь не просто разобраться.

Например, отдашь в агентство продукт «Зелёный лимит» и скажешь, что это классный продукт, вывод кэша на физлицо за 0,75%. Они будут такое объяснение просто дословно крутить. Но суть оффера не в этом! А в том, что там «под капотом» работает огромный комплаенс-механизм, который защищает от блокировок по 115 ФЗ.

Не зная, что ты продаёшь, ты будешь продавать херово. Это называется «рыбалка на авось». Взял, бомбанул бюджет, и кто-то случайный пришел. Иногда это эффективно, но нужна не случайная, а системная эффективность. Поэтому мы выбрали инхаус.

В том числе и это. Признаться, раньше мы были в этой упряжке, но в 2020-м году решили, что больше не будем так делать.

Сейчас, при открытии ИП, за день можно получить 160 звонков. Просто разорвут трубку. Какой в этом клиентский опыт?

В силу перегретости рынка многие используют навязчивые инструменты. Соответственно, нужно искать нестандартные методы. А агентства, если вернуться к теме разговора — это стандартизированные истории.

К нам иногда приходят какие-то малыши. Но пообщавшись, мы не видим той экспертизы, в которую могли бы вложить деньги. Их предложения базируются на том опыте, который у нас уже есть. Для них это будет изобретение велосипеда, а мы на нём уже ездим.

Анна как раз с ними разговаривает.

Наш самый первый директор по маркетингу был первопроходцем в маркетинге для МСБ, поэтому мы шли методом проб и ошибок, что влияло и на эффективность используемых бюджетов.

Тогда и пришла мысль, что возможно, надо обратиться к агентам? Мы обратились и получили чёрный ящик: залил туда определённое количество денег и какой-то результат получил.

Потом у нас появился новый CMO. Благодаря ему мы получили огромный штат внутри, сумасшедший бюджет и всё такой же чёрный ящик. Как выяснилось, даже инхаус-маркетинг непонятен менеджменту.

И тогда, в 2020-м году, мы устроили определённое чистящее мероприятие, чтобы отобрать людей, которые могут на пальцах объяснить мне (как человеку, который не разбирается в маркетинге), как одни вещи влияют на другие, а если в чём-то сложно проследить взаимосвязь, то какие есть варианты решения этой проблемы.

Правильный директор по маркетингу, который будет тебе рассказывать, как работает МСБ, скажет:

Пример: в 2021 году мы решили развивать бренд, потому что у нас брендовая активность была отключена, и Анна увидела, что начали падать прямой и брендовый трафик, падала узнаваемость. Мы начали делать коллабы, интеграции и прочее — и получили совершенно другую динамику.

Немного дополню. Речь про брендовую частотность, конверсию трафика в открытие счетов, знание бренда. Т.к. особенность ниши МСБ — долгий цикл принятия решения, то люди должны знать о банке, чтобы открыть счёт.

Банк должен быть известен, это психологически связано у клиента с надёжностью. Если он впервые слышит о банке, то может подумать, что это новый банк, судьба которого пока неизвестна, а значит, неизвестна судьба денег на счетах его клиентов.

Было видно, что когда мы на длительный срок прекратили брендовую активность, у нас постепенно снижалась конверсия. За год она существенно просела. А когда мы вернули брендовые активности, то на длительном интервале увидели рост конверсии.

Да, соответственно, конверсия сейчас растёт — но ты никогда не знаешь, какой конкретно блогер что-то там раздал. Ты можешь видеть прямые заявки, да. Но это не всё. Общая масса растёт, но какие источники конкретно что отдают — ты не знаешь. И никто не знает.

Поэтому работать с агентством в нашей нише сложно. Проще пытаться самим в это вкатываться. Плюс у нас бюджеты относительно крупных банков значительно ниже. Нам проще самим управляться с этим объемом денег.

У меня было в прошлом бутиковое агентство, и я знаю математику. Понимаю, почему на старте агентства показывают лучшее, на что способны: берут лучших специалистов, показывают классный аудит, и в первое время замечательно ведётся работа… а потом она сходит на нет. Начинаются вялотекущие процессы, на твой проект приходят менее квалифицированные (и более дешёвые) менеджеры для того, чтобы агентство зарабатывало.

Когда мы пробовали работать с агентствами, то на дистанции пока что никогда не получалось хорошо.

Мы рассматриваем сейчас предложения, возможно, что-то поменяется. Рынок растёт, что-то улучшается. В целом, пока с агентствами негативный опыт.

Наверное, попрошу сегментироваться. Изучайте разные ниши.

Чаще всего впечатляет опыт работы с таким же сегментом, и чего там агентство добилось. Если с другими нишами сравнивать, то мы сами понимаем отличия.

Когда к нам приходят, мне хочется, чтобы с нами беседовал человек, который разбирается в сегменте, понимает нетипичность МСБ против обычного e-commerce.

МСБ как сегмент — это некое обобщение. На самом деле, сам МСБ делится на сотни разных сегментов. Когда к нам приходят агентства, они должны это понимать.

Например, люди говорят, что «мы работаем с сегментом МСБ» — нет, это так не работает. А если скажут, что работают с МСБ-селлерами и добились таких-то результатов — тогда мы понимаем, что человек разбирается в предметной области, и с ним можно построить диалог.

Некоторые банки шарашат бесплатный тариф для всех и думают, что это здорово. Но это предложение из 2015-го года. Мы же внутри сегментов МСБ ищем те, которые нам интересны, и работаем с ними. Базовые продукты нацелены строго на конкретный сегмент. Поэтому хочется видеть у агентств понимание предметной области.

#банки #финтех #агентства #подрядчики

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи!

🔔 Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета».