3 шага к первой прибыли от программы лояльности
У вас появилась программа лояльности или в старой программе изменились условия? Рассказываем, как быстро вовлечь побольше клиентов, чтобы все заработало и бизнес мог увеличить выручку.
Шаги прозвучат просто, даже очевидно. Можем их перечислить сразу:
- оповестить клиентов о появлении или обновлении программы лояльности,
- проинструктировать персонал для регистрации ими клиентов,
- настроить первые механики и welcome-цепочки.
Однако на каждом шаге можно сэкономить время и деньги, избегая типичных ошибок. В этой статье мы рассмотрим оба сценария: когда программы лояльности не было вообще и когда в старой программе изменились условия.
В первом случае сложность заключается в том, что еще нет клиентской базы, с которой можно работать. Во втором случае клиенты могут воспринять новые условия в штыки и саботировать. Особенно если простые понятные скидки заменили бонусами. Но обо всем по порядку.
От входной двери до смс-рассылки
Если у вас еще нет базы контактов и согласия клиентов на рассылку, оповестите покупателей на сайте и в офлайн-магазинах. О том, где на сайте удачнее всего расположить точки входа в программу лояльности, мы уже подробно рассказали в отдельной статье.
В торговых точках разместите pos-материалы с условиями программы лояльности, подчеркните выгоды клиента. Можно расположить pos-материалы на кассе и в прикассовой зоне, на стендах с товарами, крупный баннер в самой заметной точке торгового зала или у входа.
Успех объявления зависит от трех вещей: размера поощрения, краткости и прозрачности. Ведь клиент затрачивает буквально пару-тройку секунд на принятие решения.
Поощрение должно быть весомым для клиента, чтобы преодолеть его лень и сопротивление новому. При этом, конечно, размер поощрения должен быть по силам бизнесу, чтобы за вычетом скидки компания все равно получила прибыль.
А перед счастливыми обладателями наработанной базы стоит задачка со звездочкой. Нужно рассказать о новых условиях, которые в большинстве случаев становятся менее выгодными для покупателей. Чаще всего речь идет о переходе со скидочной системы на бонусную или об «ужесточении» условий бонусной программы. Например, бонусы можно тратить только на определенные группы товаров, или оплачивать ими меньшую долю чека или сокращается срок действия бонусов.
Естественно клиенты не рады этим изменениям. Лучший способ сбавить негатив в этой ситуации — задобрить клиента дополнительным вознаграждением. Например, сообщите покупателям новость и сразу подарите 200 бонусов на ближайшую покупку.
Во время кризисов покупатели с пониманием относятся к разным адаптациям со стороны бизнеса, так как сами экономят. Но переход все же нужно аргументировать. Лучше всего объяснить перемены тем, что вы хотите предоставить максимум выгоды самым преданным клиентам, благодарить самых активных. Это справедливо и одновременно мотивирует на долгосрочную связь с брендом.
Сообщать эту новость лучше по всем каналам: смс, push, e-mail. Не скупитесь на информационные рассылки. Чем больше клиентов узнают об изменениях и адаптируются, тем быстрее будут повышаться чеки и частота покупок.
Если же бюджет на рассылки крайне ограничен, сначала оповещайте самых активных и преданных. Для VIP-клиентов также хорошо придумывать дополнительные вознаграждения или делать им эксклюзивные предложения, недоступные остальным.
Помимо рассылок, конечно, нужно рассказать о новой программе лояльности на сайте компании и торговых точках. Проверьте, что у вас везде одинаковая актуальная информация. Иначе конфликтам с покупателями не будет конца.
Отдельно хотим напомнить про соц.сети. Это прекрасный бесплатный способ охватить не только уже зарегистрированных клиентов, но и тех, кто только знакомится с компанией. Сообщайте об акциях в сториз и постах. Сохраните на видном месте условия своей программы лояльности, например, в вечных сториз или закрепленном посте.
Более затратные и менее популярные способы вовлечения в ПЛ — это офлайн-мероприятия и геймификация. В торговых точках иногда проводят викторины с подарками, а на сайте делают что-то вроде лотерейного колеса с бонусами или паззлов. Задача у них та же самая — привлечь клиентов к изучению выгод от ПЛ и зарегистрировать в системе новых людей.
Не кассир, а проводник в мир бонусов и скидок
Сейчас затронем больную боль практически любого бизнеса — работу персонала. Идеально регистрировать клиента прямо на кассе во время покупки. Человек уже прогрет выбором товаров и заинтересован в снижении расходов на покупку.
Однако не все сотрудники хорошо отрабатывают скрипты, некоторые вообще забывают сообщить о программе лояльности. Не говоря уже о мошенниках, которые начисляют баллы клиентов себе. О таких фродерах мы написали отдельную статью.
Обязательно займитесь обучением и мотивацией персонала. Подготовьте скрипты, простые и понятные, как покупателям, так и самим кассирам. Рассчитайте KPI сотрудников с учетом числа установленных wallet-карт и зарегистрированных клиентов. По возможности организуйте премии или соревнования между торговыми точками.
Для контроля работы кассиров периодически используйте тайного покупателя. При этом не забывайте собирать обратную связь персонала. Возможно, что-то мешает их работе или у сотрудников появились интересные идеи.
Как здорово, что все мы здесь… но зачем?
Хорошо. Всех оповестили, кассиры работают в поте лица, клиентская база стремительно растет. Справились? Нет, впереди самое важное и порой самое сложное — НАЧАТЬ.
Для того, чтобы дать толчок этому процессу, запустите welcome-цепочку. В нее входят такие письма, как приветствие после регистрации с бонусами внутри. Если клиент совершил первую покупку, можно отправить письмо с поощрением за нее или каким-то промокодом, ограниченным по времени. Задача плавно привести клиента к регулярным покупкам.
Настройте первые вовлекающие механики. Тем, кто только зарегистрировался в программе, предложите бонусы за установку wallet-карты. Это крайне важно, так как виртуальные карты — это очень эффективный и экономичный инструмент. Подробно о них уже рассказывали здесь.
Предлагайте двойные бонусы за первую покупку. Как первую вообще, так и первую с новыми условиями. При переходе со скидочной системы на бонусную компенсируйте прежнюю скидку клиента бонусами. То есть при среднем чеке этого клиента в 3000 рублей и постоянной скидке в 10% начислите ему 300 бонусов.
Мы привели 2-3 примера для понимания, на самом деле вариантов очень много. Было бы желание, креатив и внимание к цифрам. А что именно лучше всего работает с вашими покупателями, вы узнаете, только тестируя разные гипотезы.
Нажми на кнопку — получишь результат! (нет)
При внедрении программы лояльности важно четко понимать, зачем вы вообще это делаете. «Получить больше выручки» — далеко не единственная цель. Работа с лояльностью также позволяет увеличить LTV и средний чек, сократить отток и удерживать клиентов в ходе конкурентной борьбы. Это очень круто для бизнеса, но это не волшебная таблетка.
Чтобы компания действительно росла и развивалась, лояльностью нужно заниматься. Запускать разные механики, оптимизировать расходы и развивать наиболее эффективные каналы коммуникации. Настраивать автоматические триггерные рассылки, которые будут мгновенно реагировать на поведение покупателей. В общем, действовать.
К сожалению, отток клиентов случается сам по себе, а, вот, их возврат и пополнение базы, рост чеков и числа покупок — это результат регулярной работы.
Над текстом работали: Marketing Specialist Мария Тамбиева, Head of Marketing Мара Склярова, Editor Ирина Лазарева, команда MAXMA.com