Виталий Шахматов, Digital CMO Hoff: «Не нравится уровень продавцов в агентствах»
Hoff — крупная и известная компания, имеющая свою аудиторию, но теперь к ней обращается дополнительный сегмент покупателей в попытках «заменить Икею». А чтобы нарастить долю на рынке, нужно произвести ряд активностей, и для этого, в том числе, нужны подрядчики. Поэтому «Рейтинг Рунета» поговорил с Виталием Шахматовым, Digital CMO в Hoff и спросил у него — как Hoff выбирает подрядчиков и работает с ними.
Расскажите, пожалуйста, про ваш опыт на клиентской стороне.
Это практически вся моя карьера. Но был период, когда я сам работал на стороне агентства, и это помогло мне научиться «слышать» коллег из агентств. Я убежден, что у клиента и подрядчика должны быть партнёрские отношения.
Обычно такие компании стараются закрыть всё от подрядчика, не озвучивать показатели продаж, оборотов, выручки, не говорить о каких-то проблемах, случающихся внутри.
Но моя практика показала, что чем больше погружаешь агентство в нюансы бизнеса, тем эффективнее происходит работа.
Как сейчас у Hoff работает выбор подрядчика? Это длительные тендеры или быстрые?
Hoff устоявшаяся компания, почти 15 лет на рынке. Есть процедура, что если сделка превышает определенную сумму в год, то мы проводим тендер.
Есть также возможность безтендерного согласования — но для этого подрядчик должен предложить что-то уникальное, что нельзя сравнить по ценовым показателям. Как пример — инструмент, который позволяет производить большое количество ресайзов креативов для медийной рекламы. Мы подписывали его безтендерно, потому что аналогов нет и нам это было важно.
Насчёт классических взаимоотношения в виде баинга, диджитала, рекламы у нас следующая позиция: налаживаем длительные отношения.
Некоторые компании меняют даже крупных подрядчиков раз в год — таких, как MGCom, Риалвеб, OKKAM. Но они за несколько месяцев только начинают въезжать в нашу тематику, как их уже пора менять (смеётся).
Очень важно, чтобы внутренняя команда в агентстве тоже притёрлась и всецело осознавала все нюансы клиентского бизнеса. Поэтому стараемся с большими агентствами работать периодами по 2-3 года.
У вас в телеграм-канале была вакансия менеджера по контекстной рекламе. Как для себя определяете, что ту или иную задачу выгоднее отдать на подряд?
В нашем случае менеджер — человек, который управляет каналом, доносит основные цели того, куда мы стремимся с точки зрения бизнеса, что хотим получить.
Агентство решает это руками, но привнося свои знания. Допустим, громадный конгломерат типа MGCom может обладать более широкой экспертизой и говорить: «Нет, ребят, тут можно даже не пробовать — это плохо, а вот это хорошо».
Вы также писали в канале пост на тему «Если ты накосячил, скажи об этом сразу». За этим стоит какая-то реальная история взаимодействия с агентством?
В Hoff я такого не припомню, но на предыдущих местах работы случаи замалчивания проблем на стороне агентства были. Это самое страшное, что может случиться.
Если кто-то накосячил и вовремя об этом сказал — ничего страшного, все косячат.
Когда появляется такой менеджер, который утаивает это, случается Чернобыль. Какая бы ни была ошибка — лучше сразу признаться в этом, устранить её на корню.
Кажется, одна из «аварий» была в Касперском, когда я там работал.
Подрядчик вовремя не запустил акционную кампанию, которая должна была пройти в очень ограниченный срок. И из-за этого мы показали не тот результат, который должны были. Большая часть штатной команды не получила бонусы — это тоже трагедия, т.к. подрывает мотивацию и веру людей.
Мы понимаем, что у Hoff наверняка уже сформировался пул подрядчиков. Но тем не менее, если вам по какой-то причине нужно найти агентство «в холодную», по какому пути вы будете двигаться, каким будет ваш Customer Journey Map?
Существует закрытое сообщество, в котором сидит ряд CMO ведущих брендов. И я могу там спросить: «Коллеги, перед нами стоит задача, и мы не знаем, как её решить. Посоветуйте кого-нибудь, кто поможет». Часто как раз советуют.
В основном, я нахожу подрядчиков за счёт нетворка и своих знаний — мониторю рынок, читаю статьи и вижу что-то новенькое. Иногда сам могу познакомиться с людьми, когда меня интересует какой-то продукт.
А вот что мне не нравится на этом «пути пользователя» — уровень продавцов в агентствах и продуктах. Продавцы стали не те.
Сейчас же зачастую все идут в холодную и говорят: «Здравствуйте! Мы агентство “Рога и копыта”, умеем делать контекст, вот наша общая презентация, купите у нас».
Такие заходы, когда я человека знать не знаю, и он ещё рвётся куда-то в личку — дико раздражают. А чем больше бренд, тем больше таких предложений и желающих сделать глупую продажу.
При этом я очень тепло воспринимаю людей, когда вижу, что они уделили время, поинтересовались нашим бизнесом, взяли какие-то цифры не с потолка.
Даже если прямо сейчас мне их продукт / услуга не нужны, то через некоторое время я с удовольствием вспомню такого хорошего продавца. Если он так серьёзно подходит к продажам, то у них правильно организованы бизнес-процессы, а значит, качество продукта / услуги тоже должно быть высокое.
Когда вы что-то продавали и тратили время на погружение (2-3 дня или даже 2 недели) — это укладывалось в бизнес-модель компании?
Тут простая математика.
Вы потратите 50-60 часов, обзвонив 50-60 клиентов или прислав им бездумную презентацию в Телеграм. Конверсия будет 0,1% и, скорее всего, с небольшим чеком, потому что серьёзные бизнесы такие предложения редко принимают.
А вложив 50-60 часов в проработку 5-6 клиентов с чеком повыше, можно достичь конверсии 10%.
На этой математической разнице понятно, что скрупулёзный подход выигрывает у ковровых бомбардировок по воробьям.
Стоит ещё учитывать пост-эффект бездумных предложений — когда ЛПРУ напишут 80 таких чуваков, он потом начинает аллергически воспринимать любые такие заходы. Он запомнит, что «Из агентства Х стучались по 10 раз, как они задолбали». И потом принципиально не будет их рассматривать.
Есть ли у Hoff практика джентльменских соглашений с агентствами по поводу запрета хантинга их сотрудников? Или если хочется кого-то позвать, вы научились этично согласовывать этот переход?
Такая практика есть. Всё упирается в честность. У меня работает 2 человека из команды агентства, которое нас обслуживает.
Перед тем, как люди к нам перешли, мы связались с агентством и сказали: «У вас есть два человека, мы их рассматриваем как соискателей и хотим нанять в инхаус. Не будете против?». Наш партнёр отозвался положительно.
Если сотрудник проработал 5 лет в агентстве, хочет расти и перейти на клиентскую сторону, его цепями к батарее не прикуёшь. И здесь надо со стороны нового работодателя договориться, что: «Давайте не ссориться, мы его возьмём к себе. Он многое понимает и многое знает».
Агентство, в тоже время, получает лояльного к ним человека внутри бизнеса. Более того, не просто лояльного, а того, кто понимает процессы этого агентства, с которым мы и сейчас работаем.
В остальном мы стараемся договариваться на уровне топ-менеджмента, чтобы не было тайного хантинга с обеих сторон.
Обратная сторона вопроса — не когда клиент тырит у агентства, а когда агентство тырит у клиента. Меня иногда тоже кто-то пытается позвать в агентство или в продукт на позицию бизнес-девелопмент директора.
Главное — быть честным, нормально общаться и уважать друг друга.
Как относитесь к рейтингам агентств?
Никак. Я считаю, что это шляпа.
Иногда вижу очень сомнительные агентства, которые лидируют в рейтингах по части оказания маркетинговых услуг. И я уверен, что они не могут быть лидерами по объективным параметрам, потому что сталкивался с ними. Другие агентства не из топа рейтинга лучше их в разы.
Это не то, чтобы моя субъективная оценка, что я с кем-то дружу, а с кем-то не дружу. Даже если мне неприятны конкретные люди, но они сильные спецы — я всегда скажу, что они заслуженно занимают профессиональный топ.
Многие скажут: «Это твоя субъективная оценка, а наша методология правильная». Дай Бог, если так. Просто у нас есть ряд подрядчиков, которые ни в одном рейтинге не фигурируют и оказывают услуги настолько офигительно, что людям с первых мест стоило бы у них поучиться.
У нас был тендер по SEO среди крупнейших участников рынка. Там были все, кого только можно представить. По итогу тендер выиграло маленькое и юркое технологичное агентство.
Рейтинги можно посмотреть в качестве развивающей темы — что увидели какое-то новое агентство и подумали: «О, появился новый игрок “Живопыркин”, будем его иметь ввиду» — просто, чтобы развить мнение о рынке, не больше.
Ориентироваться же на то, что агентство заслуживает внимания, потому что оно находится в топе какой-то непонятной системы — для меня это странно.
Есть ли у Hoff какой-то открытый спрос насчёт услуг/продуктов?
Потребность всегда есть в анализе данных, веб-аналитике и прочем. Но я знаю, что мы внешним подрядчиком это не закроем.
Например, должна быть кастомная модель атрибуции, учитывающая web и app транзакции, желательно с дальнейшим развитием в ROPO — purchase online / purchase offline. Такие действующие унифицированные решения на рынке может и есть, но они нам не совсем подходят.
Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля.
🔔 Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета».
А все интервью с клиентами за 2022-й год — с МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad, Coddy, BM Group — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.
Всегда приятно видеть человека, который понимает, как важно не скрывать от агентств внутрянку компании. :)
согласна, в таких вопросах честность очень важна
Тут ведь даже дело не столько в честности, сколько в возможностях сделать свою работу лучше. Когда видишь только лиды, думаешь, что всё в порядке. А потом оказывается, что эти лиды либо с низким чеком, либо нецелевые, либо ещё хуже — возвраты делают. Но ты всего лишь подрядчик и видишь лиды и продолжаешь думать, что всё хорошо.
Честность и открытость — в принципе штуки, которых не хватает в современном мире.
Блин идеальный клиент. Как бы его клонировать и распространить на другие бренды?
Как устаешь от большинства Digital CMO которые действительно относятся к агентствам как к таксистам. Этакие царьки не уважающие не партнеров, не своих подчиненных. Я плачу вы делаете. Я решил вы выполняете.
Когда уже до клиентской стороны дойдет что агентства уже давно изменились, накопили не только опыт и прокачали скилы. Но и самое главное накопили кучу статистики, реальных метрик, цифр.
Уже давно агентства предлагают решения основываясь на конкретных цифрах, и поэтому действительно знают как надо а как не надо.
Дойдет тогда, когда все эффективность начнут считать и поймут, что агентства разные. А потом поймут, что топовые с ними работать не хотят или накидывают налог на неадеквата.
Налог на неадеквата - хорошая штука)
Крутая статья, интересно было прочитать.
Спасибо!
Классный герой интервью, говорит откровенно и четко. С таким приятно было бы работать
Вот почему вы в топе комментаторов :)
Ну я и токсичу много, но стараюсь по делу)
Отличная статья и интервьюер
Продолжайте в том же духе!
Спасибо! Будет ещё лучше.
Мне вот интересно, комментаторы понимают, что обсуждать мебель в теме про найм агентства это глупо?
Подозреваем, что это боты конкурентов.
Нет. Так в каждой теме. В теме про смену ген.директора Додо идиоты обсуждают вкус пиццы.
Я написал статью про сквозную аналитику на примере стоматологий, пришли обсуждать стоматологии.
Тематика сайта размылась и изначальные пользователи уходят.
а есть четкие правила что надо и можно обсуждать? Есть вообще смысл прислушиваться к мнению того кто не может отстроить логистику, отработать работу с претензиями по качеству товара?
Ну есть сильный игрок в интернет-маркетинге в мебельном сегменте. Сейчас скорее всего сильнейший. Сложно игнорировать. Многие агентства готовы с такими крупными работать. Статья же для них, а не для тех, кто там стул заказывает.
если только для них, то пусть письмо напишут. я не считаю хоф сильным игроком к примеру. именно потому что у них не отлажено ни качество ни сервис. Это магазин мелочевки. контейнер купить еще что то. А вот мебель в основном у них можно купить 1 раз, и больше не связываться.
происки байдена и пятой колонны)
Как юзер экспериенс. Ремаркет hoff очень навящивый. Даже при покупки товара и отметки что товар не интересуют продолжает долбить диваном который уже стоит в гостинной
Приветствую! Спасибо! Правда есть в ваших словах, мы работаем над этим ровно настолько - насколько позволяют технологии плошадок)
Комментарий недоступен
а потом начинается работа..... Все как обычно)) на слова клиент, таков... а потом....
А что потом?
потом работа в реалиях русского рынка. это не бизнес - это коммунальная квартира.
Жалко что сервис и качество как был говно, так и остался. Ни про одну компанию не было такого, чтобы куча знакомых не обожглись на качестве сервиса или товаров.
Примеры, доказательства?
Мне за вас погуглить? Да даже если на ютубе вбить. И проблемы эти тянутся годами.
вот только продукция зачастую отстой. как и сервис, нарушение сроков это норма.
Можете привести примеры, как-то подтвердить сказанное?
купили стулья, смотрел в зале, отличные крепкие. купил, разобранные инструкция подразумевает сборку отверткой, указано что нельзя закручивать шуриком. Ок, беру отвертку собираю получаю болтающееся говно. обращаюсь в хоф, получаю ответ "вы из собрали и они потеряли товарный вид" снимаю видео, в зале, снимаю видео своих стульев отправляю официальную претензию, получаю ответ "вы сами виноваты, вы сорвали болты, мы не при чем". До суда времени доводить к сожалению не было.
по срокам https://pikabu.ru/story/grustno_i_tochka_pochemu_hoff_tak_i_ostanetsya_dnishchem_9349178 вот один из примеров. вот по качеству поддержки.https://pikabu.ru/story/vot_pochemu_hoff_nikogda_ne_stanet_ikea_9247414 Друзьям тоже мебель месяц не могли привезти.
https://www.huzhe.net/hoff/hoff-sroki-dostavki-c1942385 вот еще
на счет рейтинга агенств странная история,почему они не продвигают себя ?
Что вы имеете ввиду?