(НЕ)очевидный тренд на это 14 февраля и тактика для рассылок, которые действительно зайдут

У вас может быть лучший товар на свете, а клиент в последний момент выберет конкурента. Потому что дело не в самом товаре, не в идее подарка. В этой статье разбираем, КАК проводить рассылки на 14 февраля, чтобы выжать максимум. Время рассылок, мотивацию клиентов, снижение затрат и т.д. (но идей в конце тоже подкинем).

Если прямо сейчас закрыть глаза и хорошенько прислушаться, можно услышать, как миллионы людей по всей стране со вздохом говорят, как они за…мучились за этот год. Каждый по-своему. Но усталость и нехватка внутреннего ресурса буквально звенит в воздухе. Сфера отношений в этом году претерпевает особую турбулентность…

Так что 14 февраля 2023 будет прямо-таки всеобщим. Потому что мы устали и хотим любви даже больше, чем ребята из Quest Pistols. Радовать хочется и близких, и самих себя. Об этой тенденции Яндекс рассказал в своем исследовании гендерных праздников.

Так что несмотря на кризис спрос в этом году большой будет и надо грамотно подготовить рассылки.

Компания MasterCard ежегодно проводит ряд исследований на основе транзакций по всему миру накануне дня Всех Влюбленных. Аналитики отмечают, что большинство (66%) романтических покупок совершается после 11 числа. Короче говоря, любимая стратегия — делать все в последний момент. Но чтобы клиент впопыхах выбрал вас, нужно в предпраздничный период регулярно быть у него на виду.

Начать прогревать клиентов можно за 14 дней до события. Тогда в промежутке поместятся 4 выходных дня, когда особенно высок трафик в оффлайне. Со своей стороны мы рекомендуем касаться клиента 3 раза: за пару недель, за неделю, за пару дней. Однако стоит отдавать предпочтение вечеру четверга для рассылок. Поэтому предлагаем конкретные даты: 2, 9 и 13 февраля. Последнюю как раз для тех, кто совсем все забыл и пропустил.

Почему 3 раза?

• Задача 1 — напомнить о своем бренде и товарах, что они вообще есть.
• Задача 2 — напомнить о себе снова после того, как почту клиента завалило аналогичными предложениями от других брендов.
• Задача 3 — дожать тех, кто растерялся и остался без подарка в самый канун праздника.

Самых забывчивых дожимаем аккуратно, не в лоб. С посылом «если вы еще не купили подарок, то спешим вам на помощь».

И вспомним тренд на любовь к себе. Если бюджет позволяет, можно попробовать тем, кто уже что-то купил отправить еще одну рассылку, что-то вроде «А про себя не забыли?». И предложить товары для самого клиента.

Безусловно сегментация в разных нишах может отличаться, но в общем можем выделить 4 группы:

• мужчины (ищут подарок любимой),
• женщины (ищут подарок любимому),
• женщины (хотят подарок себе, приурочивают к празднику давно желанные покупки),
• женщины (ищут подарок самым близким подругам).

Здесь есть риск пересечения сегментов, когда один и тот же клиент оказывается в разных группах. Этого нужно избежать, иначе одному клиенту сразу два письма упадет, может раздражать. И аналитику потом нормально не сделаешь.

Есть три ходовых решения:

• отправляем письма в разные даты,
• выбираем все же какое-то одно предложение: нейтральное или собирательное (и другим приятное сделать, и себя порадовать),
• делим один сегмент на две части, как для A/B-тестирования и каждой половине отправляем свое письмо.

Так, с сегментами разобрались, давайте-ка разберемся с затратами на все это дело.

Три этапа рассылок по разным сегментам… бюджет может прямо кусаться. Но есть три лайфхака, как потратить меньше с тем же выхлопом.

1. Исключайте из сегмента тех клиентов, которые уже купили
   Для первой рассылки сформируйте сегмент со всеми целевыми покупателями. Но когда будете делать вторую и третью рассылки, каждый раз удаляйте из этого сегмента тех, кто уже что-то у вас купил с предыдущего письма. Чтобы не тратиться на них. Звучит очевидно, но большинство забывает про этот момент.
2. Повышайте скидку постепенно
   Не нужно в первом же письме давать максимальную скидку или весь сервис предлагать бесплатно. Понимаем, страшно, что клиент купит у конкурента на более выгодных условиях. Но поймите, на первом кругу рассылок покупатели только присматривают разные варианты. И все равно ждут, вдруг найдут что-то получше.
   Поэтому сначала дарим самую комфортную для бизнеса скидку (или бонусы). Кто купил по такой цене, тем спасибо. Для оставшихся во второй и третьей рассылке уже делаем предложение «пожирнее».
   
3. Делите клиентов по уровню лояльности
   Делайте самые выгодные предложения своим самым активным клиентам. Они и с большей вероятностью у вас купят что-то, и чек у них будет выше. Поэтому стоить сосредоточить бюджет на них.
   Новеньких, которые сделали у вас только 1 покупку или вообще не покупали, лучше знакомить с товаром, показывать большой выбор, новинки, что-то интересное. А не заманивать дешевизной. Привязанности к вашему бренду у них нет, поэтому их легко переманят скидкой побольше.
   Клиентов, которые у вас уже очень давно не покупали, то есть ваш отток, можно реактивировать воспользовавшись 14 февраля просто как поводом. Дать небольшое поощрение и хватит с них.
   Как сегментировать базу по покупательской активности, читаем здесь.

Ну, рассылки почти готовы к отправке! Осталось понять, что же положить клиентам в конверт. Скидки и бонусы, конечно, важно предлагать, но конкуренты могут предложить больше. Поэтому нужно выделиться. Чем? Закрытыми болями. Продавайте не товар, а решение клиентской проблемы.

Примеры

• Подарок должен быть эстетичным — предлагайте бесплатно услугу упаковки.
• Кому-то хочется сделать сюрприз — предлагайте бесплатную доставку.
• Хочется не просто обменяться подарками, но и совместно ими пользоваться или провести приятно время — подбирайте соответствующие товары/услуги и в предложении озвучивайте эту «боль».
• «Я не знаю, что ей/ему понравится». Предлагайте гарантированно удачные подарки, беспроигрышные варианты или что-то новое, трендовое, что может впечатлить.

Проявите максимум заботы, сделайте удобно, сделайте красиво, сделайте сервис. И у вас купят даже дороже.

Что касается конкретных товаров и услуг, то многие ниши и так прекрасно знают, что у них покупают на 14 февраля. Цветы, рестораны, супермаркеты, товары для дома, девайсы, аксессуары и украшения, белье, все бьюти-товары и услуги, а также развлечения. Верим в вас, вы справитесь.

Но что, если ваша ниша не особо в тему?

Хотим поделиться парой идей для менее популярных сфер, которые тем не менее могут прекрасно заработать на этом инфоповоде.

Одежда и обувь. Можно смело предложить клиентам что-то нарядное, вечернее или просто новое. Зайдет тем, кто хочет выглядеть 14-ого неотразимо.

Парфюм и косметика, кстати, не только подарок партнеру, но чтобы и самим быть притягательными, ухоженными. Смело можно делать на это упор и продать побольше. Как бы и ему одеколон в подарок, и себе духи для неотразимости.

Аптеки. Да, не отстаем, пожалуйста, поддерживаем клиентов всем необходимым: от Энтеросгеля и средств от прыщей до контрацепции. Дарить лекарства — это, конечно, угар. А вот крутые витамины и добавки стоят иногда как крыло самолета, они же разные нужны, целыми комплексами, поэтому могут стать очень даже хорошим подарком.

Авто. Смейтесь-смейтесь. Машину, конечно, мало кто подарит на 14 февраля, а вот сертификат на услуги — вполне.

Спорт и туризм. Даже если ни один из партнеров не фанат футбола и не занимается чем-то профессионально, совместные занятия спортом и поездки — это прекрасно. Это не просто подарок на один день, это целая перспектива приятных моментов. Нарисуйте своим клиентам эту замечательную картину. А тем, кто в этот праздник одинок вполне можно предложить все внимание уделить себе.

Воспроизведем цепочку действий:

И еще небольшой лайфхак! С точки зрения лояльности выгоднее продавать именно сертификаты, а не сами товары. Потому что тогда новый клиент придет сам и его можно будет зарегистрировать в программе, взять в оборот.

Скоро же гендерные праздники, горячая пора. Поэтому 7 февраля мы проводим бесплатный вебинар для розницы: «Как увеличить выручку магазина в праздники?».

Конечно, активность покупателей подскочет, но люди сейчас экономят, поэтому конкуренция между бизнесами будет бешеная...

Поговорим о том, как грамотно подготовиться к акциям, как за это время активировать старых клиентов, привлечь новых и пополнить свои закрома на ближайшие полгода. Всем welcome!

Всем любви и выручки!

Над текстом работали: Marketing Specialists Варвара Суханова и Мария Тамбиева, Head of Marketing Мара Склярова, Editor Ирина Лазарева, команда MAXMA.com

#рассылки #подарочные_сертификаты #лояльность #email_маркетинг #crm