{"id":7297,"title":"\u0417\u0430\u043a\u0430\u0442\u0438\u043b\u0438 \u0432\u0435\u0447\u0435\u0440\u0438\u043d\u043a\u0443 vc.ru. \u0420\u0430\u0441\u0441\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u043c \u0438 \u043f\u043e\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u043c, \u043a\u0430\u043a \u044d\u0442\u043e \u0431\u044b\u043b\u043e","url":"\/redirect?component=advertising&id=7297&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/300923-proveli-vecherinku-vc-ru-i-sdelali-ofis-uyutney-s-pomoshchyu-novogo-servisa-ot-ozon&placeBit=1&hash=1786c9dcf11a3b054c8e53004e27074664313ed4055e24064ede059ebc186db8","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Sergey Denisenko

Что такое brand safety и как защитить репутацию своего бизнеса

Я как CEO международной платформы нативной рекламы MGID хочу рассказать, какой контент может повредить репутации бренда, стоит ли доверять рекламным платформам и как снизить риски.

В январе 2018 года популярный американский блогер Логан Пол выложил на свой YouTube-канал видео о путешествии по Японии. Ролик был снят в печально известном «лесу самоубийц», где ежегодно находят до ста тел. В видео Пол склонился над телом (которое прикрыл квадратами, так как сцены жестокости запрещены YouTube).

Пользователи негативно отреагировали на ролик, отметив смех блогера и неуместные комментарии. Несмотря на извинения Логана и удаление ролика с платформы, крупные рекламодатели отказались работать с YouTube. После этого платформа ужесточила правила сотрудничества с блогерами.

Прошел год, но до сих пор YouTube тщательно выбирает блогеров, которым позволено монетизировать контент — проверка для присоединения к AdSense может длиться несколько месяцев (до смены правил это занимало пару недель).

Годом ранее YouTube уже был вовлечен в репутационный скандал. Крупные компании, среди которых были Procter&Gamble, McDonald’s и General Motors, обнаружили, что их реклама появляется в экстремистских роликах. Корпорации объявили бойкот платформе, но часть из них вернулась в YouTube после того, как представители платформы заверили, что приняли меры.

Брендам все важнее, в каком окружении оказывается их реклама. Никто не хочет видеть свои объявления на фоне порно, оружия, наркотиков или обсуждения суицида.

Что такое brand safety

В 2018 году компания Oath провела опрос 304 американских рекламодателей, который показал, что 99% респондентов обеспокоены вопросами brand safety. Причем 58% отметили, что более обеспокоены, чем были в 2017.

Brand safety — это концепция защиты бренда от упоминаний и проявлений в негативном информационном окружении. Онлайн-реклама бренда или упоминание его имени не должны появляться на видео и в статьях, содержание которых может противоречить миссии бренда или нарушать его имидж.

В вопросах доверия к площадкам рекламодатели, опрошенные Oath, разделились практически поровну: 54% заявили, что YouTube и подобные сервисы решают проблемы безопасности бренда, а 42% были с этим не согласны. 51% опрошенных доверяет Facebook и другим социальным сетям в вопросах безопасности, а 45% — нет.

Какой контент может быть опасен для бренда:

  • Adult Content — контент для взрослых
  • упоминания наркотиков, алкоголя и других веществ, способных нанести вред организму
  • призывы к использованию оружия, мошенничеству и противоправным действиям
  • немодерируемый пользовательский контент
  • табуированные темы, обсуждение политики и религии
  • шпионские программы, спам и вирусы
  • слишком яркая графика или анимация с частой сменой картинки
  • контент, нарушающий авторские права.

Также важен контекст упоминания бренда. Например, разрушить репутацию безопасного авиаперевозчика может реклама, появившаяся возле новости об авиакатастрофе.

Составить универсальный и исчерпывающий список крайне сложно. Каждый бизнес должен определить, что в его случае нарушает безопасность бренда.

Кто защищает бренд

«Арбитрами», которые устанавливают правила и следят за их исполнением, обычно выступают компании, зарабатывающие на размещении рекламы:

  • Гиганты рынка, публикующие контент. Например, в январе 2019 года Facebook сообщил о запуске нового сертификата безопасности, который позволит компаниям напрямую контролировать контекст появления бренда.

Сложность здесь состоит в том, что у платформ вроде Facebook, Google или Twitter слишком много пользователей и огромные объемы контента. Не всегда возможно вовремя отследить, откуда исходит угроза. Интернет-гиганты постоянно улучшают свои алгоритмы проверки контента, однако новые вызовы появляются быстрее. При этом команде условного Facebook нужно решать и другие задачи.

  • Платформы, выступающие посредниками между рекламодателями и паблишерами.

Поскольку организация рекламных публикаций — основная задача таких компаний, огромная часть ресурсов направлена на обеспечение brand safety и предотвращение рисков. У платформы есть свои гайдлайны, которые она готовит для пользователей.

В частности, MGID имеет право заблокировать или ограничить контент, который не отвечает требованиям компании: пропаганду терроризма, наркомании и курения; контент, нарушающий авторские права или право на торговую марку; порнографические и эротические публикации; политическую агитацию или религиозную пропаганду и другой нежелательный контент.

Технологии на страже бренд-репутации

На рекламном рынке активно используют технологические решения. Появилась целая новая индустрия — programmatic advertising, то есть автоматизированная реклама. Programmatic advertising предусматривает, что отправка заказов паблишерам и размещение рекламных тегов будут автоматизированы. Один из инструментов — RTB (Real Time Bidding, закупка рекламы на онлайн-аукционах в реальном времени).

Современные programmatic-решения не только упрощают процесс закупки, автоматизируя его. Существуют сервисы, которые анализируют контент сайтов, проверяя, насколько они безопасны для бренда. Но у зарубежных сервисов возникают сложности при анализе кириллических текстов.

Бизнес в CIS-регионе тоже начинает уделять внимание вопросам brand safety, а значит, проблему с кириллическим контентом необходимо решать. Мы, например, приняли решение объединиться с тизерной сетью MarketGID, которая с 2007 года развивает рекламные технологии в CIS, а теперь стала частью MGID. Планируем использовать наработки команды MarketGID, чтобы внедрять мировые стандарты brand safety на местном рынке. Также в ближайшие годы можно ожидать выхода на этот рынок других adtech-компаний.

Другая сложность состоит в том, что системам трудно проверять изображения и видеоконтент. Выделить в видео ключевые слова практически невозможно, поэтому системы в основном могут определять только тематику ролика.

Сложные задачи, включая планирование рекламных кампаний, пока остаются в ведении маркетологов, но процесс закупки уже можно автоматизировать, освободив время для более стратегических задач. Вполне вероятно, что в ближайшем будущем автоматизировано будет все больше процессов.

Стоит сказать, что programmatic-технологии пока относительно новые, и автоматические системы не застрахованы от ошибок, а значит, могут показать рекламное объявление в нежелательном контексте. Поэтому к выбору платформы для автоматизации закупок рекламы нужно подходить тщательно, сравнивая предложения разных компаний.

Будущее интернета: brand safety завтра

Внимание к brand safety открывает возможности для инновационных компаний. Израильский стартап в сфере кибербезопасности Cheq, например, разработал ИИ-решение на основе технологии NLP (обработки естественного языка). Компания уверяет, что их аналитические модули предотвращают показ рекламных объявлений в окружении небезопасного контента. Несовершенство семантического анализа — одна из проблем brand safety продуктов, потому что обычно системы не распознают смысл текста.

Cheq — не единственные на рынке. В основе решений GumGum — компьютерное зрение: компания работает с рекламными изображениями и выделяет brand safety как один из приоритетов.

Возможно, в ближайшие годы эти и другие программы решат проблемы, мешающие обеспечивать brand safety автоматически. Но в этом направлении предстоит много работы, и всем игрокам рынка придется потрудиться, чтобы создать по-настоящему безопасное пространство.

{ "author_name": "Sergey Denisenko", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 9, "favorites": 34, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 59924, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 28 Feb 2019 19:08:15 +0300", "is_special": false }
0
0 комментариев
Популярные
По порядку
Читать все 0 комментариев
Может ли Тинькофф распоряжаться вашими ценными бумагами

Сегодня хочу рассказать об особенностях работы российских брокеров, механизмах, которые позволяет им распоряжаться ценными бумагами клиентов без их ведома, рисках при банкротстве брокера и своём личном отношении к данной проблеме.

На ежегодной конференции Ассоциации армии США презентовали первую в мире робособаку со штурмовой винтовкой

Компании Ghost Robotics и Sword International показали SPUR (Special Purpose Unmanned Rifle) , робособаку со штурмовой винтовкой на спине.

Объявлены победители Finlanding
Сотрудник М.Видео: «Лучше не берите»

Или как М.Видео и Эльдорадо продаёт вам витринные образцы за полную цену.

Лекарство или яд: самые интересные исследования про алкоголь Статьи редакции

Материал издания Reminder.

Дефицит цифровых кадров в России и их подготовка

Весь мир переходит в цифровую среду. Пока в ежегодном глобальном рейтинге конкурентоспособности Россия занимает 43-е место, но задерживаться на нем не намерена. Для этого правительство запустило программу «Цифровая экономика РФ», которая будет поддерживать цифровую экономику в стране и подготовку необходимых кадров.

В МВД и Минтрансе разработали ПДД для электросамокатов и других средств индивидуальной мобильности Статьи редакции

Россияне смогут ездить на скорости до 25 км/ч при весе устройств не более 35 килограммов.

Надуть надувателей: блогеры разоблачают телефонных мошенников, чтобы в мире стало «на одну обманутую бабушку меньше» Статьи редакции

Заявлений о мошенничестве становится всё больше, но полиция не всегда на них реагирует. Чтобы предостеречь других и развлечься, блогеры обзванивают злоумышленников, взламывают их компьютеры и рассекречивают имена. Как они это делают и почему им не доверяют — в пересказе The Guardian.

Окумура звонит мошенникам в роли Ким Кардашьян
«Spotify: История продукта». Как мы разработали алгоритмы музыкальных рекомендаций

Из онлайн-библиотеки — в сервис персонализированных рекомендаций.

Будущее наступит во вторник на OneRetailConf
«Российский рынок акций был и остаётся одним из самых привлекательных в мире»

Виталий Исаков, директор по инвестициям УК «Открытие» («Открытие Инвестиции»).

null