Маркетинг Sergey Denisenko
889

Что такое brand safety и как защитить репутацию своего бизнеса

В закладки

Я как CEO международной платформы нативной рекламы MGID хочу рассказать, какой контент может повредить репутации бренда, стоит ли доверять рекламным платформам и как снизить риски.

В январе 2018 года популярный американский блогер Логан Пол выложил на свой YouTube-канал видео о путешествии по Японии. Ролик был снят в печально известном «лесу самоубийц», где ежегодно находят до ста тел. В видео Пол склонился над телом (которое прикрыл квадратами, так как сцены жестокости запрещены YouTube).

Пользователи негативно отреагировали на ролик, отметив смех блогера и неуместные комментарии. Несмотря на извинения Логана и удаление ролика с платформы, крупные рекламодатели отказались работать с YouTube. После этого платформа ужесточила правила сотрудничества с блогерами.

Прошел год, но до сих пор YouTube тщательно выбирает блогеров, которым позволено монетизировать контент — проверка для присоединения к AdSense может длиться несколько месяцев (до смены правил это занимало пару недель).

Годом ранее YouTube уже был вовлечен в репутационный скандал. Крупные компании, среди которых были Procter&Gamble, McDonald’s и General Motors, обнаружили, что их реклама появляется в экстремистских роликах. Корпорации объявили бойкот платформе, но часть из них вернулась в YouTube после того, как представители платформы заверили, что приняли меры.

Брендам все важнее, в каком окружении оказывается их реклама. Никто не хочет видеть свои объявления на фоне порно, оружия, наркотиков или обсуждения суицида.

Что такое brand safety

В 2018 году компания Oath провела опрос 304 американских рекламодателей, который показал, что 99% респондентов обеспокоены вопросами brand safety. Причем 58% отметили, что более обеспокоены, чем были в 2017.

Brand safety — это концепция защиты бренда от упоминаний и проявлений в негативном информационном окружении. Онлайн-реклама бренда или упоминание его имени не должны появляться на видео и в статьях, содержание которых может противоречить миссии бренда или нарушать его имидж.

В вопросах доверия к площадкам рекламодатели, опрошенные Oath, разделились практически поровну: 54% заявили, что YouTube и подобные сервисы решают проблемы безопасности бренда, а 42% были с этим не согласны. 51% опрошенных доверяет Facebook и другим социальным сетям в вопросах безопасности, а 45% — нет.

Какой контент может быть опасен для бренда:

  • Adult Content — контент для взрослых
  • упоминания наркотиков, алкоголя и других веществ, способных нанести вред организму
  • призывы к использованию оружия, мошенничеству и противоправным действиям
  • немодерируемый пользовательский контент
  • табуированные темы, обсуждение политики и религии
  • шпионские программы, спам и вирусы
  • слишком яркая графика или анимация с частой сменой картинки
  • контент, нарушающий авторские права.

Также важен контекст упоминания бренда. Например, разрушить репутацию безопасного авиаперевозчика может реклама, появившаяся возле новости об авиакатастрофе.

Составить универсальный и исчерпывающий список крайне сложно. Каждый бизнес должен определить, что в его случае нарушает безопасность бренда.

Кто защищает бренд

«Арбитрами», которые устанавливают правила и следят за их исполнением, обычно выступают компании, зарабатывающие на размещении рекламы:

  • Гиганты рынка, публикующие контент. Например, в январе 2019 года Facebook сообщил о запуске нового сертификата безопасности, который позволит компаниям напрямую контролировать контекст появления бренда.

Сложность здесь состоит в том, что у платформ вроде Facebook, Google или Twitter слишком много пользователей и огромные объемы контента. Не всегда возможно вовремя отследить, откуда исходит угроза. Интернет-гиганты постоянно улучшают свои алгоритмы проверки контента, однако новые вызовы появляются быстрее. При этом команде условного Facebook нужно решать и другие задачи.

  • Платформы, выступающие посредниками между рекламодателями и паблишерами.

Поскольку организация рекламных публикаций — основная задача таких компаний, огромная часть ресурсов направлена на обеспечение brand safety и предотвращение рисков. У платформы есть свои гайдлайны, которые она готовит для пользователей.

В частности, MGID имеет право заблокировать или ограничить контент, который не отвечает требованиям компании: пропаганду терроризма, наркомании и курения; контент, нарушающий авторские права или право на торговую марку; порнографические и эротические публикации; политическую агитацию или религиозную пропаганду и другой нежелательный контент.

Технологии на страже бренд-репутации

На рекламном рынке активно используют технологические решения. Появилась целая новая индустрия — programmatic advertising, то есть автоматизированная реклама. Programmatic advertising предусматривает, что отправка заказов паблишерам и размещение рекламных тегов будут автоматизированы. Один из инструментов — RTB (Real Time Bidding, закупка рекламы на онлайн-аукционах в реальном времени).

Современные programmatic-решения не только упрощают процесс закупки, автоматизируя его. Существуют сервисы, которые анализируют контент сайтов, проверяя, насколько они безопасны для бренда. Но у зарубежных сервисов возникают сложности при анализе кириллических текстов.

Бизнес в CIS-регионе тоже начинает уделять внимание вопросам brand safety, а значит, проблему с кириллическим контентом необходимо решать. Мы, например, приняли решение объединиться с тизерной сетью MarketGID, которая с 2007 года развивает рекламные технологии в CIS, а теперь стала частью MGID. Планируем использовать наработки команды MarketGID, чтобы внедрять мировые стандарты brand safety на местном рынке. Также в ближайшие годы можно ожидать выхода на этот рынок других adtech-компаний.

Другая сложность состоит в том, что системам трудно проверять изображения и видеоконтент. Выделить в видео ключевые слова практически невозможно, поэтому системы в основном могут определять только тематику ролика.

Сложные задачи, включая планирование рекламных кампаний, пока остаются в ведении маркетологов, но процесс закупки уже можно автоматизировать, освободив время для более стратегических задач. Вполне вероятно, что в ближайшем будущем автоматизировано будет все больше процессов.

Стоит сказать, что programmatic-технологии пока относительно новые, и автоматические системы не застрахованы от ошибок, а значит, могут показать рекламное объявление в нежелательном контексте. Поэтому к выбору платформы для автоматизации закупок рекламы нужно подходить тщательно, сравнивая предложения разных компаний.

Будущее интернета: brand safety завтра

Внимание к brand safety открывает возможности для инновационных компаний. Израильский стартап в сфере кибербезопасности Cheq, например, разработал ИИ-решение на основе технологии NLP (обработки естественного языка). Компания уверяет, что их аналитические модули предотвращают показ рекламных объявлений в окружении небезопасного контента. Несовершенство семантического анализа — одна из проблем brand safety продуктов, потому что обычно системы не распознают смысл текста.

Cheq — не единственные на рынке. В основе решений GumGum — компьютерное зрение: компания работает с рекламными изображениями и выделяет brand safety как один из приоритетов.

Возможно, в ближайшие годы эти и другие программы решат проблемы, мешающие обеспечивать brand safety автоматически. Но в этом направлении предстоит много работы, и всем игрокам рынка придется потрудиться, чтобы создать по-настоящему безопасное пространство.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Sergey Denisenko", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 9, "favorites": 34, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 59924, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 28 Feb 2019 19:08:15 +0300" }
{ "id": 59924, "author_id": 262312, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/59924\/get","add":"\/comments\/59924\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/59924"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

Комментариев нет 0 комм.

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }