Андрей Шляев, 585 Золотой: «Нужен дизайнер или агентство, которое умеет работать с нейросетями»

В статье — реальный пример телеграм-канала крупной ювелирной сети, где уже выходят посты, сгенерированные нейросетками. По утверждению маркетинговой команды ювелирной сети, CTR этих креативов в среднем выше, чем то, что раньше рисовали дизайнеры на аутсорсе.

Примечание: когда мы беседовали с Андреем, то он в режиме реального времени набрасывал в Midjourney разные картинки на ювелирную тему — ими и проиллюстрирована статья. А во второй половине материала мы уже показываем рабочие примеры креативов из нейросетей, которые «585 Золотой» публикуют у себя.

Краткое содержание интервью:

• для сети сейчас важен промоушен мобильного приложения — рассматривают партнёров;
• пробовали работать с блогерами через агентство — пока не получилось (подрядчик «налил» ботов);
• в идеале хотят работать с агентствами в формате «10% от оборота»;
• просят со стороны продавцов и в целом персонала агентств «диалога, соучастия и включения», т.к., по словам Андрея, не всё можно выразить в брифе и ТЗ;
• cерьёзно рассматривают интересные предложения, связанные с нейросетями;
• в целом открыты к предложениям, особенно про визуалы, рекламные кампании и коллаборации — «мы всегда за».

В 2000-х я работал директором по развитию «Беталинк» (сеть салонов связи). Потом, в 2006-2008 годах, был руководителем дивизиона “Западная Сибирь” в «Цифрограде».

С 2009 по 2010 был исполнительным директором бизнес-единицы “Западная Сибирь” в аптечной сети «36,6».

И с 2010-го года работаю в «585 Золотой». Здесь реализовывал и организовывал такие проекты:

• переход от внешнего колл-центра к собственному;
• все виды рекламы — офлайн, онлайн,
• все маркетинговые мероприятия
• PR-служба
• бизнесовые юниты — это ломбарды, продажи, администрирование всех процессов, создание подразделения, которое занимается реализацией товара в кредит.

Ещё у нас есть подразделение трейд-маркетинга, в котором я принимаю участие (товарные категории, создание и визуализация KVI-товаров). И несколько проектов делали совместно со звёздами: оптика с Лепсом, часы с Лепсом, ювелирные изделия с Алексеем Воробьевым.

У нас очень большой объём, поэтому с точностью все каналы и подрядчиков сейчас не назову. Каналы и инструменты достаточно привычные для нужд крупной сети магазинов.

Например, у нас своё подразделение по работе с инфлюенсерами: в месяц выходит порядка 300 публикаций у блогеров, зачастую региональных, с небольшим количеством подписчиков. Такие блогеры «ближе к народу», им больше доверяют, поэтому для нас они работают эффективнее.

Также у нас есть SMS-сообщения с ежемесячным охватом в 5-6 млн. Это делают несколько подрядчиков. По SMS мы ежегодно проводим тендер, смотрим на стоимость, процент «доходимости» и скорость доставки, удобство личного кабинета. С помощью смсок рекламируем и сайт, и мобильное приложение.

А кроме этого, конечно, тестируем новые инструменты и экспериментируем. Если подытожить, то пробовали в диджитале разное и сейчас сконцентрировались на двух главных вещах:

• первое — реклама по гео-сервисам (здесь мы работаем через RocketData) и увеличение положительных отзывов на гео-сервисах;
• установка мобильного приложения. Рассматриваем несколько партнеров, кто бы мог помогать нам с промоушном.

Была. Но с аутсорсерами проблема в том, что мир вокруг и ситуация постоянно меняется.

Если мне сейчас нужно как-то изменить посыл размещения у блогеров (например, срочно обыграть какой-то инфоповод), то с помощью штатных сотрудников на это уйдёт час или полтора. Потому что они «в теме», понимают контекст нашего продукта и потребителя, постоянно в этом варятся. А через агентство это будет однозначно дольше, особенно на выходных или праздниках.

Работая с блогерами через подрядчика, мы пробовали и более чёткое ТЗ, переходили в формализм. Знаете, чего не хватает?

Когда работает сотрудник, он переживает, хочет получить результат. Он замотивирован на эффективность потраченных денег, выбор средств, целей, времени.

А если мы говорим про агентство, то тяжело привязать бонус к увеличению трафика входящих в магазин. Любое агентство может сказать: «Мы вам не верим, есть риски, условно, что там было больше активаций по промо-коду, чем вы нам сказали со своей стороны».

Да. Но агентств, на это согласных, на рынке пока очень мало: и связанных с рекламой, и с аналитикой. Все любят работать за фикс.

При этом, когда мы говорим, что готовы обсудить бонус 10% от оборота — партнеры переживают.

Когда возникает сомнение, я понимаю, что люди не уверены даже не столько в нас, сколько в собственных результатах. И дальше разговор, к сожалению, уже не строится.

Не буду называть агентство, но было несколько проектов, связанных с крупными блогерами. Денег потратили много, а эффективности ноль. Блогеров мы потом стали проверять — накрученные. Настолько откровенное было, извините, враньё...

Со стороны агентства. В начале было всё замечательно. Предоставили данные, началась раскрутка, потом мы видели, что в начале шёл рост трафика, действительно росла наша группа.

Потом через неделю начали проверять — а там, в основном, одни боты. Мы выставили претензию — как вы проводите промоушн? Ну и немножко, как говорится, повздорили по этому поводу. И потом очень долго имели отрицательный отток этих “подписчиков”. В итоге мы больше не стали участвовать в таких мероприятиях.

Наша задача — инсталлы, чтобы человек установил приложение. Так мы получим контакт первого уровня. Второй вариант — не только инсталлы, но ещё и продажа промо-товаров, которые можно купить только в приложении.

«Я не видел вашу базу данных, поэтому вынужден вам верить на слово». Вот примерно так.

При этом я могу реализовать из нашей выгрузки куда-то через API в их сторону. Но не все агентства готовы получать такую современную информацию — для нас это было большим удивлением.

Точно так же мне сложно довериться подрядчику, когда он говорит: мы приведем трафик, но вы сначала заплатите. У нас тоже есть свои риски.

Поэтому я и предлагаю компромисс: есть фиксированная часть договора, а есть бонусная стоимость. В какой-то части я рискую, а в какой-то части агентство. Появляется общая нацеленность на результат. Когда риск перекладывается целиком на чью-то сторону — это неправильно.

Находим. Когда я говорю, что надо или не надо делать, я объясняю логику человеческим языком. Ни разу не приходилось в ультимативной форме включать директивный метод и говорить «Только вот так надо делать».

Компания, которая хочет заработать деньги, в первую очередь должна продать свою услугу. Поэтому первое, чтобы мы смогли заключить договор и стали взаимодействовать, это изучение наших потребностей:

• а что нам в итоге надо?
• а что мы хотим получить в формате конечного результата?
• реакция нашей целевой аудитории

Часто это упускается из виду. Все говорят, что они могут, что они до этого делали. Оооочень долго рассказывают. Но при этом вообще не интересуются а что, собственно, нам нужно, какой реакции клиента мы ожидаем. Просто просят заполнить бриф.

Потом, когда мы заполняем бриф и дальше общаемся, то периодически люди из агентства нас с некоторой укоризной поправляют: «Вы сейчас говорите то-то, но в брифе же написано немного по-другому, вы сами написали!».

Мы отвечаем: да, чуть-чуть не так хотели, или ситуация изменилась, или мы сейчас более точно сформулировали наш запрос, а когда заполняли бриф, то нужных слов не нашлось.

То есть нет какого-то диалога, соучастия и включения. Именно понимания и восприятия, что я хочу видеть в итоге, а не концентрации на сухих словах, брифах, ТЗ, документах… Не всегда всё можно выразить в брифе.

Второе, что я бы предложил — тестирование.

Хочется именно попробовать услугу, продукт, чтобы агентство предоставляло заказчику аналогию тест-драйва, пробы, примерки. Во многих бизнесах такой этап присутствует не просто так. И зачастую бывает, что небольшой бесплатный тест открывает большие возможности.

Конечно, в свою очередь агентства часто говорят: «Вы возьмете что-то бесплатное у нас, у вторых, третьих, пятых, и так всё решите свой вопрос бесплатно». Нет! Мы просто тогда потратим собственные силы, если постоянно так будем метаться. Какой мне смысл так перебирать подрядчиков? Я получу гораздо бОльшую выгоду от системной работы.

Конечно.

Возвращаясь к вопросу, чего не хватает в продажах: с одной стороны, здорового напора, предложений. С другой — умения больше слушать и чувствовать, какой конечный результат требуется мне, как заказчику, чего я на самом деле хочу в итоге.

Как вы сами заметили, постучаться ко мне легко — мы же с вами разговариваем. В этом плане я и мои коллеги открыты.

Почему-то существует мнение, что чем крупнее компания, тем сложнее в неё войти, даже с диалогом.

Поэтому, часто ли обращаются? Не часто. Хотелось бы чаще, но с интересными кейсами. Интересных предложений в среднем где-то 7 из 10, исключая спам-рассылки.

Первый наш самый надёжный партнёр — это ADV Group. Они нам делают SMS-рассылки, с ними мы запускали несколько сайтов, и они же нам помогают с их обслуживанием.

Такое общение сформировалось длительными отношениями. Когда у нас были сложные периоды — они давали кредитный лимит, глубину кредита. Когда нужно было срочно его закрывать — коллеги об этом говорили и мы решали вопрос. В итоге остались не только деловые отношения, но и компаньонские, близкие, в формате взаимопомощи, поддержки и взаимовыгодного обмена информацией, если мы ищем третьих лиц.

Ещё одно из ключевых агентств, с которыми мы работаем — по промоутерам. Это не диджитал-тематика, но хотелось бы их упомянуть.

Почему с ними удобно? Потому что, когда от нас приходила претензия на промоутера, коллеги не спорили, а просто меняли человека. Мы же со своей стороны тоже этим не злоупотребляли. Так отношения и сложились.

Давайте на живом примере разберём. Нам нужен был креатив для рекламных сообщений, чтобы они были интересными. Собственных креативщиков держать сложно. Кто-то выгорает, кто-то начинает копировать сам себя. Поэтому лучше, когда сторонние компании начинают предлагать различные креативы.

Что мы начали делать:

• посмотрели через поиск и в соцсетях, какие есть агентства;
• изучили маркетинговые сообщества
• написали запросы, что хотим реализовать такую-то рекламную кампанию в такой-то период: кто нам может нарисовать визуальную стратегию, как это должно выглядеть — плакаты, слоганы?

Разные люди предложили нам варианты. Мы купили несколько работ-примеров, но поняли, что пользоваться ими не будем, потому что они были интересные, но сложные. Те, кто их сделал, стремились показать свой неординарный подход, а не продукт для нашей целевой аудитории.

В итоге мы стали тестировать нейросети для создания креативов: заложили в ТЗ те фотографии и иллюстрации, которые у нас раньше хорошо сработали. Буквально в течение часа алгоритм выдал нам около 200 картинок.

Изделия можно рисовать, тексты составлять, посты делать, рекламные плакаты… Все, что хочешь.

Мы уже в соцсетях начинаем создавать посты с этими картинками, и их кликабельность выше чем то, что делали дизайнеры агентств раньше.

Да-да-да. По сути, это [нейросети] и есть такое электронное агентство, которому ты загружаешь какой-то материал, а оно выдаёт результат. Остаётся только добавить сюда человека, который мог бы этим пользоваться, переводить с человеческого на машинный, и наоборот.

Скорость производства намного быстрее! Больше вариаций, больше картинок.

Вот пример который создала нейросеть. Мы соединили пирожные с кольцом, как возможную иллюстрацию ко Дню десерта. На это всё с загрузкой и выбором ушло 5 минут.

Понимаете, да?

Людей, которые принимают решения и интерпретируют данные.

Также я не думаю, что нейросети совершенно убьют профессию дизайнера: просто толковые дизайнеры научатся использовать алгоритмы.

Долгая работа в различных областях привела к тому, что я уже говорил: любая идея хороша только в реализации. Не получится скопировать чужой чертёж без понимания неочевидных моментов. Поэтому можно общаться, обмениваться опытом, разговаривать о каких-то похожих и смежных идеях, это нормально.

Когда агентство или подрядчики работали с кем-то — значит, они знают правила, знакомы с нашей отраслью и целевой аудиторией. Мне не надо тратить на это время. Вау, круто! Это ещё лучше, чем заново все рассказывать. Поэтому я положительно к этому отношусь.

Было два раза, но там всё произошло очень просто. В одном моменте агентство просто закрывалось и люди разбегались. А во втором мы договорились, и человек сам принял решение. Обычно мы говорим с человеком, а не с его работодателем.

Решение о переходе (или нет) исходит от самого человека. Если он не сможет этично выйти, зачем он нам нужен тогда? Иначе получаются отношения вида «взрослый — ребенок».

Зачем мы пойдём за него договариваться? Это его судьба. Хочет — пожалуйста, не хочет — не идёт. Да, он мне важен, но важен не только как специалист, но и как человек, который может управлять своей жизнью. У нас на рынке рабства нет, паспорта не забирают.

Рейтинги хороши, когда в них есть специализация: в чём сильно то или иное агентство, какие его сильные и слабые стороны. Если указаны только преимущества агентства, то доверие к этому рейтингу снижается.

Награды агентств — это скорее мотивация для внутренней креативной команды. Возможность реализовать идеи в рамках конкурсных работ, чтобы команда не выгорала и имела возможность реализовать что-то амбициозное и смелое. Для заказчика практической пользы в этом не вижу. И для меня это никогда решающей роли не играло.

Для начала пройтись по чек-листу основных критериев, а потом уже разбираться с тем, что не важно. Так, например не надо обращать внимание на то, сколько лет на рынке данный подрядчик. Важнее сколько кейсов они решили и какие сложные задания делали.

Также не надо бояться слишком дешёвой цены. Некоторые боятся: если слишком дешево — значит плохой, некачественный продукт или решение.

Это те факторы, на которые я в первую очередь обращаю внимание при выборе — и неважно, это агентство, партнёр, подрядчик, или даже один человек, которого мы нанимаем на ГПХ.

За последние полгода никто не выходил к нам с предложением сделать интересный визуал или рекламную компанию.

Поэтому вернусь в самое начало, хотелось бы больше активности от агентств.

Если вдруг кто-то хочет с нами коммуницировать, что-то придумать, сделать совместную коллаборацию, какое-то действие, активность — всегда за. Мы открыты, вы сами видите.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля.

🔔 Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал или ВК-паблик «Рейтинг Рунета».

А все интервью с клиентами — с МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad, Coddy, BM Group и другими компаниями мы положили в подборку с удобным рубрикатором.