Со:здание стратегии бренда в недвижимости: принципы, подходы, тренды

Профессиональное сообщество специалистов в области недвижимости Со:Здание и Григорий Храбров, творческий руководитель Evolut (входит в бюро ЛУЧ) поговорили о том, что такое медиаэкосистема в недвижимости и как она помогает в продвижении проекта на конкретных примерах, а также зачем нужна стратегия бренда жилому комплексу и как сделать, чтобы продукт продвигал сам себя. Разговор также затронул актуальные тренды в выстраивании коммуникации с клиентами, в том числе через комьюнити, и новые типы девелопмента.

Evolut — биздев-студия с интегральным подходом, объединяющая различные аспекты бизнеса, такие как продукт, маркетинг, культуру компании, стратегию, архитектуру и эстетику. Команда Григория выполняла работы для таких девелоперов как Ingrad (ЗИЛ) и Glorax, а также работала с известными на рынке ЖК Hide, Magnum в Хамовниках, Only в Филях.

Различные рынки имеют свои особенности, но в целом каждый проект нуждается в бренд-стратегии, которая является инструментом успешного запуска и обеспечивает спрос и узнаваемость. Если рассматривать, например, рынок недвижимости, то мы имеем базовое целеполагание: сделать что-то новое для кого-то.

После ответа на эти фундаментальные, в чём-то философские вопросы, мы начинаем приземлять их на конкретные решения, связанные с маркетинговой стратегией или архитектурой.

Раньше такая работа велась последовательно: застройщики приглашали какого-то известного архитектора и просили его придумать яркое решение, которое заинтересует аудиторию. И некоторые из них, такие как Сергей Чобан или Бьярке Ингельс, действительно обладают комплексным видением и свободно осуществляют функцию бренд-стратегии. Такой подход имеет место быть, но не всегда является самым эффективным, потому что у многих более локальных архитектурных студий и компаний подобное видение отсутствует. Они чаще занимаются более тактическими вопросами, не видя и не чувствуя картинку целиком, поэтому бренд-концепция у них либо получается рандомно, либо не получается совсем.

Более эффективной мне кажется параллельная разработка, когда заранее есть возможность совместно с архитектурной или стратегической командой продумать образ продукта, его основные характеристики с точки зрения мотивов, барьеров и сценариев использования у целевой аудитории. Однако бренд-стратег также работает над тем, чтобы соотнести ожидания клиентов с действительностью. Для этого важно учитывать не только территориальную расположение объекта, но и контекст рынка, в котором будет существовать проект в целом.

Когда мы строим целый город, микрорайон, научный кластер или культурный центр, задача «смыслов» действительно всегда первоочередная. Однако, если речь идет о ЖК, то возникает уникальная ситуация: в high-сегменте невозможно продать что-либо, не имея философии. Мы видим это на примере люксовых брендов – автомобилей, часов. И недвижки это касается в той же мере.

Однако даже если мы говорим про жильё в значении «машина для жилья» Ле Корбюзье, то нам тоже надо дать эти ответы, пускай они будут и не такими «рельефными».

Здесь есть два основных направления: категория, связанная с брендингом конкретного объекта недвижимости, и категория, связанная с работой над бренд-стратегией девелопера, который создаёт объекты.

Если говорить про первый вариант, то хороших концепций здесь достаточно много. Рассмотрим мой проект для девелопера «Арсенал» — ЖК «Ариосто» в Приморском районе Петербурга. Это удалённая от центра часть, но со своим характером. В то время там один за другим возникали похожие объекты, которые лишь незначительно отличались в деталях – по аудитории, архитектурой, развитием общественных пространств и так далее.

Мы обратили внимание на особый подход компании — суперпозицию между инновациями и консерватизмом. К слову, позднее, работая с моим партнером Стасом Окрухом над корпоративным брендом Арсенал, мы предложили решение, которое назвали «Out of the box» — что предполагает постоянный выход за грани привычного, поскольку компания одновременно создает решения, устанавливающие новые стандарты на всем рынке, но также уважает уже существующие архитектурные традиции.

Стремления «Арсенала» в данном проекте вылились, с одной стороны, в архитектурную концепцию неоримского ампира, которая совершенно не походила на весь окружающий контекст, а с другой — появилась концепция развития близлежащего парка, в который они интегрировали неоклассические колонны, а также планировали построить рядом три дома в форме пентагонов.

И вот как это всё можно «упаковать»?

Я подумал, что это своего рода «неоаристократизм в постпостироническом смысле», потому что в Приморском районе не может быть настоящего аристократизма. Люди, которые покупают квартиры там, скорее хотят жить на Петроградке, Крестовском или даже в Италии. Однако они не такие, как все в этом районе — они выбирают «красный кирпич и монолитную архитектуру в форме пентагонов», потому что что-то движет ими.

Мы придумали концепцию «Ариосто» — это имя Людовико Ариосто, итальянского поэта. В то время я слушал «Аристономию» Акунина, анализировал, откуда вообще пошло понятие «аристократия» – всё это как-то замэтчилось в моей голове. Плюсом к этому стал неоитальянский стиль в архитектуре, который архитектор дополнительно акцентировал, добавив в проектный план пиццерию и внутренний садик с растениями, соответствующими итальянской среде, но подходящими для Петербурга. Напомню, что всё это находится рядом с ЗСД, с абсолютно урбанистическим видом, и это такой «парадокс в стиле Арсенала». Сейчас данная философия подробна изложена на сайте проекта.

Базовый инсайт целевой аудитории — жителей Коменды: «я предпочитаю покупать полностью укомплектованные KIA или Хёндай, а не базовые Мерседес или БМВ». В девелопменте это значит, что «я хочу квартиру со всеми опциями: встроенный бассейн, англоязычная школа, подземная парковка и т. д., и поэтому предпочитаю приобретать квартиру в новом районе, а не покупать „базовый пакет“ в исторической части города, такой как Васильевский остров, Петроградка или Крестовский».

Для того, чтобы решить задачу на подобии этой – создать концепцию для локального ЖК, – необходимо заниматься прикладными городскими исследованиями или урбанософией – то есть постоянно смотреть как и чем живёт город на всех возможных слоях реальности. Поэтому я люблю путешествовать по миру как «бизнес-номад».

Микрокоды могут быть незаметны на первый взгляд, но важно учитывать их при разработке. Именно «игра» на тонких культурных особенностях будет отличать девелоперские проекты, например, в Барселоне и Лиссабоне. На внешнем слое это то, что в своём блоге обсуждает тот же Варламов – это инклюзивность урбанистических решений, таких как велодорожки или инфраструктура для инвалидов. Однако, помимо этого, есть другие аспекты, связанные с повседневной жизнью людей, их занятиями и досугом: например, места, где гуляют мамы с колясками или маршруты студентов, подростков, приезжих или пенсионеров. Всё это требует прикладной социологии и наблюдательности.

Каждое бренд-решение имеет общую характеристику, такую как описание аудитории и рынка, но в деталях всегда выглядит по-разному. Поэтому бренд-стратег обычно занят выбором того, какие из 90 фреймворков, которые находятся в его сознании, использовать и применить именно здесь. Я принимаю подобные решения как творческий руководитель, после чего вся рабочая группа начинает работать в более практическом ключе: исследовать, собирать информацию, строить гипотезы, делать выводы и т. д. Однако создание позиционирования отдельного объекта никогда не проводится изолированно внутри самой компании. И чтобы сделать решение удачным, нужно понять «задумки на будущее» — то, какие объекты, где и в каком ценовом сегменте будет строить девелопер в ближайшие 3-5 лет. Только включив нынешний проект в общее позиционирование, оно будет работать.

Второй случай – брендинг, идущий от девелопера.

Здесь у нас есть известный кейс для GloraX: два года назад компания проводила тендер на корпоративный ребрендинг, который мы вместе со SmartHeart выиграли, предложив полностью новый образ, бренд-стратегию и идеологию для девелопера, а также коммуникационную стратегию, которую внутри команды называем медиаэкосистемой.

Но поскольку идеолог компании является человеком с широким мировоззрением и большими амбициями, он понимал, что для успеха необходимо создать бренд-драйвер — вспомогательный элемент, который поможет реализовать задуманную философию и станет продуктовым рычагом. Поэтому дополнительно мы разработали стратегию комьюнити GloraX Life — городского сообщества ярких людей. Это был проект Луча «со звездочкой», в котором мы не просто «упаковывали застройщика», а создавали особую платформу идей. Например, спроектировали такие компоненты продукта, как бизнес-клуб, акселератор, партнерскую систему и программу онлайн и офлайн-коллабораций с локальными инфлюенсерами и проектами, а затем создали организационную модель и дорожную карту для запуска.

Брендинг как дисциплина возник в странах с развитой капиталистической системой и достаточно избыточным ресурсом с точки зрения финансов. Поэтому он начинает работать либо в проектах общей социальной значимости, либо в проектах более высокой ценовой категории, где это уже становится критически важным фактором добавленной стоимости. В случае России брендинг — это также история создания мифологемы, в которую можно погрузиться, чтобы почувствовать себя хорошо.

Поэтому такие компании, как ПИК и «Самолёт», брендируют не конкретные объекты, а сам подход девелопера, который тиражируют. К таким компаниям человек приходит за гарантированным, стабильным и узнаваемым качеством.

А при исследовании рынка бизнес-класса в Москве мы заметили, что это люди, которым очень важно продемонстрировать свой социальный статус. Это существенно отличает их от покупателей премиум-недвижимости, которые скорее скрывают его и ценят другие факторы, включая продуктовые. В бизнес-классе же очень важна мифологема, связанная с тем, с чем человек себя ассоциирует и что будет жить в его голове на уровне «я-легенды» и «я-образа». Мы создаем такие нарративы и внедряем их в сознание — но не для того, чтобы «продавать дороже», а чтобы человек в целом захотел купить что-то.

Сегодня все больше лидеров мнений транслируют идею того, что покупать недвижимость не имеет смысла, а лучше инвестировать деньги в более прибыльные и инновационные, а не консервативные ниши. В параллель мы наблюдаем, как люди всё больше переезжают по миру, выбирая места, которые близки им по ценностям. Однако часто образ будущего у таких людей либо недостаточно проработан, либо ему нужно найти зацепки и ассоциации, чтобы проявиться. Именно для этого раньше часто покупались дорогие машины в кредит — как элемент личного позиционирования, и точно по этому же пути пошёл рынок недвижимости, а сейчас всё это ведёт к появлению большего числа новых проектов, продуманных как на уровне «образа будущего», так и продукта.

Медиаэкосистема – это комплексный инструмент по активации бренд-стратегии. Он подразумевает, что мы смотрим на всю коммуникацию как на единое целое, при этом детализируем систему на кластеры (типология системы), каналы (места дистрибуции контента), инструменты (способ продвижения на канале) и механики (формат взаимодействия с аудиторией). Так мы получаем абсолютно индивидуальную, но единую сборку, в которой есть четыре уровня иерархии. Подробнее

Например, в объекте есть классная детская площадка – и сам этот продукт выступает каналом продвижения самого себя. Где ответ на вопрос «как с ним работать?» проектируется на этапе инструментария и механик.

Соответственно, у нас есть ответы на вопрос «как?», «что?» и «где?», а в бренд-стратегии есть также ответ на главный вопрос «зачем?». Так мы получаем некоторый актив – набор тактических действий для отдела маркетинга или рекламы с набором основных сообщений, раскиданных по этапам, и инструментарием к действию.

У нас есть подход, который формально называется эдвайзингом, но по сути является онбордингом. В течение 2-3 месяцев мы знакомим команду заказчика с новыми решениями и направляем, чтобы в дальнейшем они могли использовать их самостоятельно.

Самое правильное, когда мы идём от корпоративного бренда — из понимания, куда движется сама компания, какие у неё цели, приоритеты, рынки, стратегические преимущества мы строим факторный анализ и формируем «свободную нишу», декомпозируя до объектов. Однако чаще мы делаем конкретный проект и уже в нём предлагаем решение, «укрупняя смыслы» — то есть подстраиваем всю деятельность компании под новый продукт. Во втором случае мы используем подход, который называется «голограммный метод».

«Голограммный метод» подразумевает, что каждый элемент голограммы содержит всю информацию обо всём остальном. Нам достаточно воспроизвести маленький кусочек, который будет содержать в себе информацию о всей деятельности компании — такой подход станет мейнстримом в ближайшее время.

Стратегия — это не долгосрочный план, который мы «обсуждали и создавали полгода, и сделали к тому моменту, когда мир поменялся.» Стратегия — это образ мысли и действия, ответ на вопрос «что мы делаем прямо сейчас?». Быстро декомпозируя миссию из инсайтов брейншторма, мы переходим к её реализации уже в ближайшем проекте — такое проявленное соглашение позволяет быстро синхронизироваться командам и отделам внутри компании и действовать гораздо эффективнее, минимизируя риски и неточности.

Теория – концентрированная практика, поэтому переход к тактическим действиям происходит очень быстро. Мы просто обратно декомпозируем общий подход на деятельность конкретной компании.

Самое главное, что необходимо сразу прояснить – это слишком большое количество неопределённостей в моменте. Важно сразу вынести это за скобки.

Я могу выделить 7 основных трендов, которые уже сейчас начинают набирать обороты:

В итоге при работе с пространством будут сразу же интегрироваться XR-технологии – и в дополнении к продуманным планировкам и инфраструктуре мы получим особый, цифровой слой реальности, который будет общим для всех.

Глобальный «диджитал детокс» также требует определенной архитектуры, инфраструктуры и наличия базовых атрибутов, которых раньше не было. Например, вместо бассейнов могут появиться культурные центры или коворкинги прямо на территории, а существующие жилые комплексы должны будут иметь пространства, позволяющие парам или семьям свободно и комфортно жить, работать и отдыхать на одной территории.

Девелопмент всё больше будет дрейфовать от «чистого» строительства и литья бетона в сторону D2D – то есть в то, чтобы давать людям жить, проявляться, раскрывать свои возможности и таланты «здесь и сейчас». Поэтому особенно важно уже сейчас проектировать пространства с учётом того, что будет завтра.

Если рассмотреть территориальные особенности, то основных направления в девелопменте будет три:

1. В Европе и крупных культурно-исторических центрах – таких, как, например, Париж, Мадрид и Лондон – будет продолжаться бережное воссоздание и переосмысление того, что уже есть. Примером здесь является, например, Бильбао, где уже сейчас новое мягко интегрируется и прорастает из старого.

2. В странах Азии и Ближнего Востока продолжится бешеный темп урбанизации. Однако местные проекты постепенно будут становиться более осмысленными и идейными, уходя от банального выше/больше/сильнее. Пример здесь – проект Неом – концептуальный гига-девелоперский проект в Саудовской Аравии.

3. В тёплой океанической зоне – как Шри-Ланка или Бали – акцент смещается в сторону более авторских проектов, которые будут становиться более сложными, экспериментальными и комплексными. В таких новых «точках мира» и разнообразии всех и вся будет синтезироваться совсем новая идентичность.

Если хотите подробнее обсудить затронутые в публикации вопросы, добро пожаловать в телеграм-канал Evolut Team.