Как организовать маркетинговую поддержку своего бизнеса

Анна Ермолаева, заместитель директора банка «Восточный» по МСБ и региональному корпоративному бизнесу – Директор департамента развития продуктов и процессов МСБ

Начиная свой бизнес, любой предприниматель думает, прежде всего, о продукте или услуге, который планирует предложить потребителю. Затем идет составление бизнес-плана, поиск финансирования и подготовка материальной базы (офис, склад, магазин, производство). И именно в момент, когда ваш бизнес из идеи превращается во что-то более материальное, переходит на этап реализации, стоит начать продумывать и тестировать свои маркетинговые стратегии (если вы, конечно, не сделали этого раньше).

Маркетинговое продвижение бизнеса – один из самых важных его элементов. Ведь если у вас не будет клиентов, готовых принести вам деньги в обмен на ваш продукт, у вас не будет и бизнеса. Правило «хороший продукт продает сам себя» больше не действует: рынок стал слишком обширным, чтобы можно было ограничиваться лишь производством.

Если вы начинающий предприниматель, ничего не знающий о маркетинге, рекламе и продвижении продуктов, самое время в этом разобраться.

Маркетинг – это не просто реклама своего продукта, это, прежде всего, изучение своей целевой аудитории. Вы должны понимать, кто может стать вашим клиентом, кого заинтересует ваш товар или услуга и как нужно с этим человеком (или группой) работать. Девиз успешного предпринимателя – «Умей работать со своим клиентом!». И это касается всех сфер вашей деятельности: и самого продукта, и предлагаемого вами сервиса, и тех способов, с помощью которых вы продвигаете свой бизнес.

Целевая аудитория – это те люди, которых вы видите в качестве своих клиентов. Вы должны понимать, каковы их потребности, а в продвинутом бизнесе – еще и предугадать эти потребности, предложив им что-то, что они еще не пробовали и о чем даже не представляют (а, попробовав, поймут, что именно это и было им нужно).

Нередко предприниматели придумывают продукт from my heart – «от сердца», опираясь на то, что понравилось бы им самим. Но это значительно сужает целевую аудиторию продукта: покупать его будут те люди, которые имеют те же потребности, что и вы. Кроме того, стоит помнить, что ваше отношение к своему продукту более лояльное – ведь вы сами его придумали. Вам нужен взгляд со стороны, который поможет вам понять, в правильном ли направлении вы двигаетесь.

Правильный бизнес диверсифицирует свой ассортимент и маркетинговую политику, опираясь прежде всего на кластеризацию, или сегментацию целевой аудитории – то есть выделение групп потенциальных клиентов и определение их потребностей, а затем приступает к разработке предложений, которые им подойдут.

Чтобы сегментировать свою целевую аудиторию, вы можете воспользоваться методикой Марка Шеррингтона – 5W. Это один из самых популярных и удобных методов определить, кто же ваши клиенты, каковы их желания и потребности. Для этого нужно ответить на пять ключевых вопросов:

What – что продавать (вид товара);

Who – кто покупатель (тип потребителя);

Why – почему покупают (мотивация к приобретению);

When – когда приобретают (время и ситуация совершения покупки);

Where – где покупают (место совершения покупки).

Если идея товара или услуги новая, вы сами ее придумали и нигде раньше не пробовали, стоит провести тестирование. Расскажите своим друзьям и знакомым, что именно вы планируете запустить. С вероятностью 90% они ответят, что идея классная, им все нравится. Чтобы понять, действительно ли они готовы купить ваш продукт или услугу, предложите им заплатить за него. Их реакция подскажет вам, действительно ли вы разработали классную идею или знакомые хвалят ее только для того, чтобы вас не обидеть. Если самые разные люди готовы ради нее расстаться с деньгами – это стоящая идея.

Еще один важный момент: посмотрите, с какой целевой аудиторией работают ваши конкуренты, и решите, хотите ли вы обратиться к тем же людям и привлечь их более выгодным для них предложением или же предпочтете «создать» собственную целевую аудиторию, заинтересованную именно в вашем продукте. В качестве примера: вы можете открыть небольшой магазин со свежей выпечкой от ближайших хлебокомбинатов – или собственную пекарню, производящую булочки, хлеб и пирожные, которые больше нигде нельзя купить.

Определившись с тем, кому вы планируете предложить свой продукт, внимательно посмотрите на то, что именно вы будете предлагать. Соответствует ли ассортимент продуктов или услуг потребностям клиентов? Насколько каждый ваш продукт востребован именно там, где вы будете его предлагать?

Магазины используют для планирования своего ассортимента такое понятие, как ассортиментная матрица – перечень номенклатурных позиций, предлагаемых к продаже. Но этот термин можно экстраполировать на любой бизнес – даже самая небольшая компания не строит свой бизнес на одном-единственном предложении для клиентов.

Создание рабочей ассортиментной матрицы возможно только на основе четко сформированной стратегии компании и ее политики продвижения товара. И, конечно, ее надо регулярно пересматривать: анализируйте востребованность каждого продукта и услуги в своем ассортименте, собирайте обратную связь от клиентов. Очень важно узнавать не только то, что клиентам не нравится, но и то, что им нравится, – таким образом, вы сможете укрепить сильные стороны своей ассортиментной матрицы.

Для грамотного составления матрицы необходимо:

Разработать стратегию компании. В какую сторону вы будете развиваться? Чего хотите добиться? На какие принципы опираетесь?

Нарисовать портрет целевой аудитории. Какого они возраста, пола, семейного положения; какой у них средний доход; где они живут и работают; какие у них потребности в той сфере, в которой вы строите свой бизнес; что для них важно; на что они обращают внимание; какую задачу хотят решить? Чем больше характеристик, тем точнее портрет покупателя.

Изучить конкурентов. Посмотрите на самые успешные кейсы в своей области – что привело их к успеху? Постарайтесь найти информацию о тех конкурентах, которые не смогли остаться на плаву. Что отправило их на дно? Оцените ситуацию в том месте, где планируете начать бизнес. Если в районе, где вы планируете открывать салон красоты, уже есть барбершоп, парикмахерская низшей ценовой категории и частные мини-салоны, какие услуги станут вашей визитной карточкой, позволяющей выделиться среди конкурентов? Почему клиент должен прийти именно к вам?

Определить ценовую политику. Сколько будет стоить ваш продукт или услуга? Какие акции вы можете предложить клиентам? Планируете ли вы организовывать скидки или распродажи?

Разделить продукты и услуги на категории. Имеет значение востребованность как каждого продукта по отдельности, так и всей категории или подкатегории в целом.

Провести анализ сбалансированности ассортимента. Если основным фокусом вашей деятельности является предоставление аудиторских услуг, вы можете также предлагать клиентам официальные рекомендации экспертов, обучение финансовым тонкостям для владельцев бизнеса и их сотрудников. Но такие услуги не должны занимать слишком много места в перечне. Ориентируйтесь на то, что приносит вам наибольший доход и лояльность клиентов.

Оценить поставщиков. Если для производства какого-либо товара вам нужны комплектующие, которые можно заказать только заграницей через одного-единственного контрагента, насколько необходимо вводить этот товар в вашу ассортиментную матрицу? Покроют ли доходы от его продаж риски, связанные со сбоями поставок?

Составить саму ассортиментную матрицу. Конкретных шаблонов здесь не существует – опирайтесь на специфику вашего бизнеса и на ту информацию, которую вы получили, отвечая на вопросы выше.

Когда вы уже знаете, к кому будете обращаться со своим предложением (определили целевую аудиторию) и что именно вы им предложите (сформировали ассортиментную матрицу), нужно ответить на третий вопрос: как вы будете это делать?

Нередко бизнесмены воспринимают маркетинговое продвижение прежде всего как рекламу: развесить красочные объявления, запустить ролик на радио или ТВ, опубликовать рекламное объявление в газете или журнале… Все это стоит денег – причем зачастую очень больших денег. У начинающего предпринимателя таких сумм может не быть, поэтому стоит сосредоточиться на «нематериальных» способах продвижения. Я взяла «нематериальные» в кавычки, потому что они все равно потребуют определенных расходов на персонал или агентство, которые будут этим заниматься, на разработку макетов, на подготовку акций. Но ROI (Return On Investment – «возврат вложений») у таких способов продвижения может быть значительно более высоким, чем у рекламы.

Итак, какие способы продвижения своего продукта – маркетинговые, рекламные и PR – стоит использовать начинающему предпринимателю?

Название компании, логотип, фирменный стиль и слоган… Все это необходимо для того, чтобы выделить вашу компанию среди других. Однажды я была в салоне красоты, где все было оформлено во французском стиле: название на французском, клиентов приветствовали на французском, сам салон был украшен винтажными птичьими клетками. Я подошла к одной девушке, которая явно была там не впервые, и спросила, почему она выбрала именно этот салон – ведь в округе много других, более дешевых. Она ответила: «Я очень люблю Францию и, приходя сюда, чувствую, словно попала в мини-Францию. Я готова за это переплачивать».

Многие клиенты сейчас ищут все необходимое только в интернете. Вы не захотите потерять клиента только потому, что на вашем сайте он не нашел нужной ему информации о продукте, его преимуществах и стоимости, вариантах покупки.

Продвигайте свой сайт через контекстную (Яндекс.Директ, Google AdWords) и таргетированную (соцсети) рекламу. Определив локацию и профиль своих потенциальных клиентов, вы сможете сформировать клиентскую базу, с которой уже будете работать. Конечно, для настройки такой рекламы нужно иметь определенную квалификацию, поэтому стоит прибегнуть к помощи специалистов. Например, мы предлагаем своим клиентам сертификаты наших партнеров, занимающихся контекстной рекламой, и помогаем разобраться в том, зачем это надо и что нужно делать. Благодаря этим сертификатам, наши клиенты могут сами размещать рекламу в соцсетях.

Для информации: в 2018 году мировая аудитория Facebook составила более 2 млрд активных пользователей, а общая аудитория соцсетей превысила 3 млрд пользователей. В России рост использования соцсетей в 2018 году составил 15%. Но с SMM-продвижением стоит быть аккуратными: многие люди заходят туда, чтобы отвлечься, и серьезные посты, например, о грузоперевозках их вряд ли заинтересуют.

Будьте креативны: придумайте «фишку» своего бизнеса, которая привлечет к вам внимание. Например, в Facebook в свое время резко набрала популярность страничка завода «Кубаньжелдормаш»: ведущий ее сотрудник рассказывал о станках так, словно они стояли у него дома, и говорил с аудиторией привычным разговорным языком, а не сухим профессиональным.

Современные маркетинговые тренды говорят, что людям важен не просто продукт – им нужна история, которая стоит за этим продуктом. Рассказывайте свою историю в блоге: на собственном сайте или стороннем ресурсе: Wordpress, Ghost, Эгея, Яндекс.Дзен.

Вы не одиноки в мире маркетингового продвижения – наверняка найдутся компании, которые смогут стать вашими партнерами. Договоритесь с ними об обмене баннерами на сайтах, постами в соцсетях, визитками в офисе и т.д. Неплохой вариант – акции «Купи продукцию у нас – получи скидку на продукцию партнера».

Многие начинающие предприниматели считают, что работа со СМИ – удел крупных компаний, которым есть чем похвастаться. Но вы никогда не знаете, что именно может заинтересовать журналиста или редактора: может, именно сейчас они готовят материал о небольших компаниях, занимающихся конкретным бизнесом. Не бойтесь направлять свои пресс-релизы в онлайн- и оффлайн-СМИ своего региона: в худшем случае их просто отложат в сторону, а в лучшем – напишут про вас. На начальных этапах стоит активно задействовать личные связи: например, пригласите на открытие своей кофейни знакомого журналиста или блогера.

Даже если вам пока нечем поделиться в качестве спикера, ходите туда как слушатель: это значительно расширяет ваши горизонты и позволяет увидеть новые идеи для развития.

Особенно актуален этот способ для бизнеса, предполагающего лояльность клиентов. Если люди приходят к вам постоянно и получают качественный продукт и сервис по устраивающей их цене, они обязательно расскажут об этом другим.

Социальная ответственность бизнеса в современном обществе – не пустой звук. Поколение миллениалов ставит ее в топ приоритетных факторов, по которым они выбирают продукт или услугу. Вы можете помогать местному детскому дому или приюту для животных, организовывать акции по высадке деревьев или цветов в парке, предоставлять постоянную скидку социально незащищенным слоям населения.

Теперь у вас есть три основных составляющих успеха: продукт, потенциальный клиент и стратегия. Пора соединить их вместе и понять, как именно вы будете все это применять на практике собственного бизнеса, создавая и расширяя свою клиентскую базу.

Рассказать клиентам и контрагентам о своем продукте или услуге можно самыми разными способами, и оффлайн, и в диджитал-пространстве – все зависит от специфики вашего бизнеса. Какие-то способы будут для вас более актуальны, особенно на старте, какие-то можно подключить позже. Как пример: у студии видеопродакшена основные каналы общения с потенциальными и текущими клиентами, скорее всего, будут цифровыми, онлайновыми. У продуктового магазина – оффлайновыми. Но это не значит, что другие способы маркетингового продвижения нужно игнорировать: попробуйте все и определите, какой лучше всего подойдет вашему бизнесу.

Многое зависит и от того, в каком секторе вы работаете. Например, для компаний B2B основным инструментом может стать рассылка коммерческих предложений организациям, которые могут быть заинтересованы в вас как в контрагенте. В этом случае необходимо составить это коммерческое предложение грамотно и нанять хорошего специалиста по продажам, который сможет преодолеть бюрократические преграды и достучаться до лиц, принимающих решение.
Компании B2C, ориентированные на конечного потребителя, будут работать с целевой аудиторией иначе. Магазин продуктов повесит вывеску «Мы открылись», проведет дегустацию продуктов, организует акции и конкурсы для покупателей, разложит листовки-приглашения в почтовые ящики соседних домов.

Нередко начинающие предприниматели опасаются использовать диджитал-методы работы с целевой аудиторией. Я не говорю сейчас о людях, которые до этого работали айтишниками или маркетологами, – для них онлайн-продвижение будет нормой. Но если вы до этого работали водителем или логистом и решили открыть собственное бюро грузоперевозок, мир цифрового маркетинга для вас может быть излишне таинственным.

Тем не менее, я всегда рекомендую новичкам обратить особое внимание на онлайн-коммуникацию с клиентом. Диджитал-инструменты требуют меньших финансовых вливаний по сравнению с оффлайном, и помогают более прозрачно оценить все метрики формирования клиентского спроса и валидировать свою бизнес-модель. Вы увидите, сколько клиентов к вам пришло через конкретные цифровые каналы, кто из получивших информацию о вас заинтересовался ею, сколько клиентов прошли весь путь до оформления заказа, сколько из них в дальнейшем вернулись к вам.

Выгода от онлайн-продвижения может быть значительно больше, чем от традиционных способов коммуникации. Например, правильное SЕО-позиционирование и корректно настроенная контекстная реклама могут вывести ваш автосервис в топ поисковых систем, когда клиент вводит запрос «Где покрасить машину в Чертаново». А социальные сети, анализируя профиль вашего потенциального клиента, предложат ему постричься именно в вашем салоне красоты. У вас появляются новые клиенты, на привлечение которых вы затратили совсем немного.

Но привлечь клиента – это полдела. Значительно важнее его удержать. Именно лояльные клиенты обеспечат вам постоянный товарооборот и поток денежных средств. И здесь на первый план выходит сервис, внимание к клиенту. В том примере про салон красоты во французском стиле это особенно очевидно: девушка была готова платить больше, лишь бы получать высокий уровень сервиса.

Это относится абсолютно к любому бизнесу. Сейчас клиенты могут очень быстро разочароваться в услугах, которые им оказывают, и не задумываясь поменять контрагента. Раньше считалось, что качественный продукт и качественный сервис обеспечат вам клиента на всю жизнь. Теперь мы видим, что просто качественного сервиса мало – он должен постоянно улучшаться. На рынке появляются новые игроки, которые оказывают более качественный сервис за те же деньги, начиная от простого приветствия: «Как у вас дела?» и заканчивая поздравлением с днем рождения. Как говорила Белая Королева в «Алисе в Зазеркалье»: «Приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте! Если хочешь попасть в другое место, тогда нужно бежать по меньшей мере вдвое быстрее!»

И здесь очень важно продумать даже самые мелкие детали. В моей практике были истории о том, как клиенты уходили, потому что на сайте нельзя было увидеть цены, не было нужной кнопочки или телефон компании какое-то время был недоступен.

Ключевые инструменты, которые позволят вам оценивать лояльность своей клиентской базы, – это показатели оттока клиентов (и причины этого оттока) и индекс потребительской лояльности (NPS, Net Promoter Score). Задавайте людям вопросы: «Что вам понравилось/не понравилось у нас?» и «Готовы ли вы порекомендовать нас другим?». Вы получите конструктивную обратную связь, которая позволит вам улучшить качество предлагаемого сервиса. Кроме того, вы увидите, действительно ли вы делаете все возможное, чтобы сохранить лояльность клиентов.

И самое главное, не забывайте постоянно оценивать, насколько эффективна ваша маркетинговая стратегия в целом, и корректировать ее при необходимости. Я уверена: бизнес, владелец которого понимает свою целевую аудиторию и умеет с ней правильно взаимодействовать, обязательно достигнет успеха. Удачного вам продвижения!

#Восточныйбанк #бизнес #маркетинг #продвижение #реклама #PR #МСБ #соцсети #контекст #онлайн-продвижение #оффлайн-реклама #целевые аудитории #ассортиментная матрица #инструменты продвижения