Ситуативный маркетинг: привлекаем внимание к экспертному контенту

Всем привет! Меня зовут Мария Шаркова, я аккаунт-менеджер Cloud Ink Agency. В этой статье я хотела бы поделиться форматами контента, с помощью которых можно интегрировать экспертизу бренда в актуальный информационный фон.

Небольшой дисклеймер. Ситуативные публикации не должны быть основным видом производимого контента. Большая доля брендовых реакций может вызвать отторжение аудитории. Однако точечное использование инфоповодов позволит вам получить более мощную отдачу от аудитории.

Информации о виральных публикациях, которые вызывают лайки, репосты и восхищение публики, в сети и так предостаточно. Именно поэтому в этой статье я хотела бы сделать акцент на использовании информационных поводов в связке с экспертным контентом.

Ниже кратко обсудим, что представляет собой ситуативный маркетинг, какие триггеры можно использовать и с помощью каких форматов можно интегрировать бренд в информационный фон. Каждый формат я проиллюстрирую примерами статей с Хабра или VC.

Welcome!

Думаю, из названия уже более-менее понятно, что представляет собой ситуативный маркетинг. На всякий случай окунемся в терминологию.

Одним из методов ситуативного маркетинга является ньюсджекинг — технология использования новостей для продвижения продукта или бренда.

Фактически, ньюсджекинг представляет собой частный случай ситуативного маркетинга, — он подразумевает реакцию на новости, а не использование всех доступных инфоповодов, включая заранее известные (праздники, ежегодные масштабные акции и т.д.). Я не стала включать в статью примеры ньюсджекинга — все это легко находится в Google.

В ситуативном маркетинге информационный повод выполняет роль триггера для создания контента. Наиболее простой пример:

Согласитесь, комментарий эксперта — первое, что приходит в голову. Однако это далеко не единственный формат, который может стать связующим звеном между информационным фоном и вашим брендом. Устали допрашивать коллег и генерировать цитаты? Ниже я приведу несколько форматов, которыми можно заменить комментарий и развернуть экспертизу на полную катушку. Но сначала кратко поговорим об инфоповодах, которые можно использовать в качестве триггера.

Поиск подходящих триггеров — это не только обновление новостной ленты. Вас окружает намного больше поводов побаловать читателей экспертизой.

Какие инфоповоды можно использовать для генерации контента:

Дополните этот список в зависимости от специфики вашего бизнеса.

Я постаралась подобрать форматы контента, которые, на мой взгляд, наиболее подходят для продвижения экспертизы. Буду рада, если в комментариях вы поделитесь собственным опытом в ситуативном продвижения экспертного контента.

Каждый формат снабжен одним-двумя примерами. Несмотря на то, что некоторые публикации из примеров будут не корпоративные, а личные, ничто не мешает выпустить вам материал такого характера от имени бренда.

Мы же все знаем, что такое аналитическая статья? Анализируете факты, сложившуюся ситуацию, делаете выводы. Не думаю, что стоит останавливаться на этом подробнее.

Пример:

Подвид аналитической статьи. На основании объективных метрик, данных, рыночных исследований вы делаете обоснованное предположение о перспективах развития рынка, бренда, продукта. Инфоповод становится триггером для выдвижения гипотезы. Например, анонсирование нового продукта дает вам возможность предположить, как этот продукт повлияет на отрасль бизнеса, сколько он будет стоить, кто останется в выигрыше, а кто проиграет.

Важно учесть: используйте объективные данные — результаты исследований, статистику, актуальные цифры.

Примеры:

Обратите внимание на статью про Google Stadia. На мой взгляд, это неудачный способ использования информационного повода. Публикация написана больше для пиара, нежели для трансляции обоснованного предположения, тема не раскрыта. Фраза “Уже много лет мы работаем в сфере облачных игр и прекрасно понимаем всё ценообразование этого бизнеса” бьет экспертностью прямо в лоб. Но это мое личное оценочное суждение.

Выход нового ПО, железа или веб-сервиса можно обыграть с практической точки зрения. Например, одними из первых сделать на него обзор, сравнить с популярными аналогами или протестировать. Даже небольшой материал может сыграть на руку вашему бренду, как это случилось с агентством Hubspot. В 2012 году специалист агентства опубликовал заметку о новом инструменте Knowledge Graph в корпоративном блоге буквально через пару часов после официального анонса — в итоге Hubspot получил много переходов не только в блог, но и на страницы продуктов.

Примеры:

Инструкции и ответы на популярные вопросы могут иметь схожие триггеры — выход новой версии софта, внедрение технологии, выход нового железа, анонс сервиса или его нового функционала. Но это отнюдь не обязательное условие. В примере от Just AI в качестве инфоповода использован Международный женский день и интересная корпоративная разработка.

Кстати, если подробная инструкция к сервису или ПО уже присутствует в англоязычном сегменте и вы не можете привнести в материал что-то качественно новое, не изобретайте велосипед — аудитория будет благодарна вам за качественный перевод.

Примеры:

Здесь стоит выделить подтип — инструкция по решению проблемы. В качестве триггера можно использовать:

Пример:

При разработке публикации вы можете не ограничиваться исключительно нишевыми новостями, например, вступлением в силу закона, касающегося вашей отрасли. Не бойтесь использовать новости конкретных брендов, однако делайте это этично и аккуратно.

Вот мы и подошли к самой мякотке. Кейсы и истории успеха — наиболее любимые маркетологами форматы контента в разрезе B2B. Попробуйте поэкспериментировать с использованием триггеров в кейсах. Особенно, если вы публикуете кейсовую историю не только у себя в блоге, но и в медиа или СМИ.

Отталкиваясь от новости, можно поделиться позитивным кейсом. А еще можно обсудить…

История преодоления негативного опыта хорошо работает в сегменте корпоративного контента. Люди любят фейлы. Особенно, если это фейл крупной компании. Доказательство этому тезису — рейтинг статьи про Мегафон и платные подписки:

Но речь не о Мегафоне. Один из признаков мудрости — действовать на опережение. Если в истории вашего бренда случались проблемы или неудачи, которые вы преодолевали каким-то интересным способом, — поделитесь этим опытом раньше, чем о нем расскажет кто-либо еще. Статья может напоминать захватывающую историю приключений — “Однажды в нашем офисе появился злой дракон, но герой, инженер Филимон, победил его алюминиевыми уголками и своевременными бекапами”. Условно честный рассказ о корпоративной неудаче делает ваш бренд человечнее в глазах читателей.

Примеры:

Если кейс — частность, с помощью success story можно рассказать о всей жизни вашего бренда или ее избранных этапах. Формат по большей части ретроспективен, но оставляет много пространства для творчества. Делайте лонгриды, господа!

Пример:

В завершение статьи хотелось бы дать несколько советов по интеграции бренда в новостной фон.

Надеюсь, статья оказалась полезна. Всем, кто дочитал до конца, желаю успехов в превращении экспертизы в контент. Дерзайте!