Как бизнесу выстроить продажи в Instagram* в 2023 году: пошаговая инструкция

Прописанный до мелочей план запуска продвижения в Instagram* от Студии Чижова. Все, что нужно знать о продвижении в заблокированной соцсети: от привлечения клиентов без таргета до медиапланирования.

Привет! Это Студия Чижова — агентство комплексного продвижения в соцсетях.

Наша практика показала, что Instagram* даже после блокировки жив и приносит продажи бизнесу. Весь год мы тестировали разные подходы к продвижению и нашли, пожалуй, самый эффективный способ.

О нем и расскажем в этой статье в формате пошагового гайда: от анализа ниши до выстраивания воронок продаж и продвижения бренда.

Нет таргетированной рекламы

Сейчас в Instagram* не работает таргетированная реклама, и привлекать аудиторию стало труднее. Особенно тем компаниям, которые основную ставку делали на эту соцсеть.

Но эффективно работать все еще можно — инфлюенс-маркетинг и продвижение через Reels могут заменить таргет. Не полностью, конечно, но достаточно уверенно.

Доступ через VPN сокращает объем аудитории

Люди стали реже заходить в соцсеть, потому что из-за VPN скорость интернета хуже: качество фото и видео падает. Поэтому даже привлеченную аудиторию сложнее прогревать и поддерживать с ней контакт.

Так, ноябрьское исследованию LiveDune показало, что охваты постов брендов с января упали на 30–55%. Также МТС в своем исследовании отметили снижение DAU мобильного приложения на 30%.

Но не все так плохо.

Аудитория лояльна и хорошо вовлекается в коммуникации

Сейчас у соцсети осталась только лояльная аудитория, которая готова заморачиваться ради контента друзей, любимых блогеров и брендов. То же исследование LiveDune показывает, что вовлечение (ERR) у брендов только растет — люди не просто листают ленту, они активно реагируют на контент.

Основная ставка на сторис и Reels

По нашему и не только опыту, посты в Instagram* с каждым годом работают все хуже с точки зрения охвата. В большей степени они играют имиджевую роль или выполняют функцию витрины. Скорее всего, это связано с тем, что сама соцсеть отдает больший приоритет Reels. Сейчас этот формат хорошо работает и является основным инструментом бесплатного продвижения.

А сторис продолжают хорошо работать, удерживая и вовлекая людей в коммуникацию. То же исследование LiveDune показывает, что охваты после блокировки просели, но к осени 2022 вышли на плато и стабилизировались. Падение составило примерно 20–30%.

Instagram* в 2023 году — это дополнительная площадка

Раньше можно было работать только с Instagram* или делать на него основную ставку. Сейчас такой вариант не работает. Instagram* сегодня — это дополнительная площадка для коммуникации, а не основная.

Поэтому мы рекомендуем постоянно перетягивать аудиторию из Instagram* на другие площадки: «ВКонтакте», Telegram, «Одноклассники», «Дзен», Rutube, Youtube и прочие. Так вы обезопасите себя от потери аудитории, если правила ужесточатся и доступ станет еще сложнее. Например, если начнут блокировать VPN-сервисы или введут ответственность за размещение рекламы.

Итак, а теперь рассказываем, как сделать из Instagram* канал продаж 👉

Сейчас наиболее актуальная стратегия продвижения в Instagram* — синтез имиджевого и перформанс-продвижения. С одной стороны, это решение коммуникативных задач: работа над увеличением охватов, повышением лояльности и вовлеченности аудитории. С другой — конверсия охвата в заявки и продажи, потому что в сложных условиях современного рынка каждый маркетинговый канал должен окупаться. Это касается всех соцсетей, которые раньше рассматривались только как имиджевый инструмент.

Цель продвижения должна опираться на цели компании. Поэтому мы рекомендуем сделать каскад целей от глобальных до частных и определить, какие из них можно закрыть через SMM.

Например, так 👇

Чтобы достичь целей перформанса и имиджа, не проваливаясь только в продажи или охваты, мы используем специальные инструменты — модель Followers & Leads, фреймворки SOSTAC и воронку AARRR. По ходу статьи мы будем подробнее рассказывать о них, чтобы вы тоже могли взять их на вооружение.

Дальше нужно изучить текущую ситуацию, чтобы понять, от чего будем отталкиваться. Для этого рекомендуем анализировать 4 параметра 👇

Если вы запускаете продвижение своего бизнеса, то и так знаете плюсы и минусы компании/продукта. В противном случае изучите их, опираясь на методы с инфографики.

Также изучите предыдущий опыт работы в соцсетях, если ранее вели их. Для этого нужно проанализировать метрики конверсии, кликабельности, охватов и вовлечения, чтобы найти лучшие связки.

Мы рекомендуем основной фокус делать на анализе конкурентов и аудитории. Так как нужно понять, кому вы продаете, и изучить опыт конкурентов, которые уже успешно работают в Instagram*. Это поможет избежать ошибок продвижения и быстро выйти на нужные показатели.

Анализ аудитории

Анализ аудитории знакомит вас с потенциальным клиентом. Поэтому нужно сделать полноценное исследование аудитории, чтобы человек был не просто мужчиной 20–40 лет, проживающим в крупном городе, а живым человеком со своими проблемами и заботами.

Для этого нужно не только провести соцгеодеманализ, но и — самое главное — понять мотивы и путь клиента до покупки.

Анализ социальных, демографических и географических характеристик

В первую очередь узнайте пол, возраст, город, интересы, социальное и семейное положение аудитории. Найти их можно во внутренней статистике Instagram* и вашей клиентской базе, если она есть.

Анализ мотиваций аудитории по методу JTBD

Чтобы изучить мотивацию к покупке, рекомендуем использовать метод Jobs To Be Done. Он помогает понять, при каких обстоятельствах человеку могут понадобиться продукты или услуги бренда.

Например, у вас магазин товаров для дома. Одни заходят к вам, потому что близко к дому, другие — за гипоаллергенными товарами, третьи — из-за выгодной программы лояльности. У всех этих людей разная мотивация прийти к вам, поэтому с каждым из них нужно работать по-разному.

Когда вы с помощью JTBD-метода найдете основные мотивы клиентов, разделите всю аудиторию на сегменты и создайте аватар каждого из них. Так вы будете знать:

Вот так может выглядеть аватар одного из сегментов аудитории в нише пластической хирургии 👇

Визуализация пути клиента по методу Customer Journey Map

Дальше можно еще немного углубиться в аналитику и построить карту путешествия клиента (CJM) — это визуализация пути от осознания потребности в продукте до его повторной покупки.

Карта покажет, на каком этапе человек может «отвалиться». И вы будете знать, где надо удерживать человека сильнее, на что обращать его внимание, какие возражения превентивно отрабатывать.

Например, вы сделали карту и поняли, что люди стопорятся на выборе продукта. Кто-то не видит преимуществ перед более дешевыми аналогами, кто-то недостаточно доверяет бренду. Значит, в соцсетях нужно больше раскрывать плюсы продукта и показать, что он стоит своих денег. Также стоит добавить больше репутационного и имиджевого контента.

Вот, например, как может выглядеть часть пути клиента для онлайн-магазина техники и электроники для дома 👇

Анализ конкурентов

На конкурентов смотрят, чтобы:

Рекомендуем выбрать 3–6 лучших конкурентов и посмотреть, как они ведут соцсети. При выборе лучше опираться на два критерия:

В первую очередь посмотрите на общее оформление профиля, его визуальную концепцию и оцените общее впечатление от страницы.

Затем детально изучите контент и воронки продаж: о чем пишут, как продают, куда переводят аудиторию, откуда привлекают.

Также нужно посмотреть, в каких блогах рекламируются ваши конкуренты. Есть сервисы, в которых можно посмотреть рекламные посты конкурентов в других аккаунтах соцсети. Но, к сожалению, в сервисе не получится отследить рекламу в сторис, только смотреть вручную.

После детального анализа ниши, аудитории и продукта будет понятно, с чего начать продвижение:

Мы уверены, что лучший подход к продвижению — синтез продаж и имиджа. Это значит, что компания должна выстраивать как воронки продаж, так и близкие отношения с аудиторией. Схематично синтез в соцсетях выглядит так:

Объединить эти подходы в одну стратегию нам удалось с помощью фреймворка SOSTAC. Если коротко, то стратегия по SOSTAC создается в несколько этапов:

Первые два пункта мы уже разобрали, поэтому теперь перейдем к практике — составлению стратегии и подготовке к запуску

Стратегия отвечает за его образ, позиционирование и коммуникацию с аудиторией. Именно она помогает создавать эмоциональную связь с брендом, отстроиться от конкурентов и сформировать спрос, который удовлетворяет перформанс-стратегия.

В нее входят правила общения, которые создают нужный образ и формируют связь «бренд — клиент». Стратегия опирается на знания, которые мы собрали на этапе анализа: кто наша аудитория, а также УТП и позиционирование бренда.

Инсайт — вау-впечатление от продукта. Для примера возьмем сеть типографий: если вы хоть раз пытались что-то печатать, то знаете, что менеджерам часто плевать, когда меняется оттенок цвета или немного смещается текст. И надо лично все контролировать и перепроверять.

Поэтому вау-впечатление, или инсайт, может звучать так: «Довериться профессионалам, чтобы они идеально выполнили свою работу без дополнительного контроля». Согласитесь, что хочется обратиться в типографию, от которой создается такое впечатление.

Tone of voice, или голос бренда, — это тональность и правила общения с аудиторией. Он помогает создавать образ бренда и транслировать его идеи.

Big Idea — общие принципы, на которых строится коммуникация в соцсетях. По сути, это ценность продукта, описанная в одном предложении. Для той же сети типографий Big Idea может быть такой: «Комплексно. Надежно. Рядом».

Архетипы — устойчивые модели, которые у всех людей вызывают похожие ассоциации. Например, слова «маг» или «правитель» создают в голове очень похожие образы у совершенно разных людей.

Есть 12 архетипов, которые обычно используются в маркетинге. На инфографике мы привели примеры компаний с определенными архетипами. Если вы посмотрите на их маркетинг, то легко найдете черты из описания.

При этом архетип не обязательно должен быть один. Например, для клиник премиум-сегмента подойдет совмещение двух архетипов — Правитель и Творец. То есть образ властного и статусного человека, который создает что-то прекрасное и помогает ему раскрыться.

Когда вы проработаете эти шесть параметров, то в голове сформируется образ бренда: как он говорит, что ценит, в какой манере общается. И на основе этого сможете создать редполитику с правилами коммуникации. Например, такую 👇

Следующая часть стратегии — визуал. Он должен поддерживать образ бренда и дополнять его. Для Instagram* визуальная концепция крайне важна, потому что соцсеть ориентирована на фото и видео.

Например, архетип Славный малый старается вписаться в компанию и подчеркнуть общие ценности. В визуале будут минимализм, акцентные графические элементы, много свободного пространства. Пример бренда — «ТВОЕ».

И противоположный ему архетип Бунтарь, который старается выделяться и быть вне рамок. Поэтому в визуале будут яркие цвета, дерзкие графические элементы, детализированные изображения без свободного пространства. Пример бренда — Converse.

А теперь посмотрите на ленты этих брендов в Instagram* и оцените, как сильно различается их стиль и как просто понять, какой визуал подойдет каждому из них.

Также мы рекомендуем сразу составлять визуальный гайдлайн. Достаточно один раз его проработать, и больше не придется думать, как оформить сторис, Reels или пост. А если сделать шаблоны для оформления разных рубрик, то время на создание визуала сократится в несколько раз.

Перформанс отвечает за результаты — продажи, заявки, привлечение подписчиков, окупаемость вложений и прочее. Обычно перформанс-стратегия включает в себя несколько воронок, которые работают с разными сегментами аудитории.

В Студии мы используем нашу авторскую модель для создания перформанс-стратегии — Followers & Leads. Она основана на параллельных процессах привлечения аудитории, прогрева и продаж через создание воронок, которые помогают потенциальному клиенту дойти до покупки.

Воронка на привлечение аудитории

Так как в Instagram* нет таргетированной рекламы, привлекать подписчиков можно через:

Мы выработали универсальную воронку привлечения аудитории, которая хорошо работает и на продажи. Выглядит она так 👇

Такая воронка не просто привлекает подписчика. Она его удерживает и прогревает через интересный и вовлекающий контент, а также формирует желание покупать через продающие публикаци. Таким образом, мы привлекаем аудиторию и сразу начинаем с ней работать, заботливо ведя по ступеням воронки продаж.

Воронка на продажи

Когда вы продаете уже знакомой с вами аудитории, то прогрев и развлечения не нужны: достаточно сделать ценное предложение и перевести на покупку. Такая воронка короче.

Таким образом и формируется перформанс-стратегия — создается несколько воронок под разную аудиторию, которые работают параллельно. От них уже отталкиваются при подготовке контента и создании рекламных интеграций.

Чтобы упорядочить работу с контентом и автоматизировать создание контент-плана, рекомендуем использовать матрицу и архитектуру.

Матрица контента — это набор идей для публикаций, который включает в себя кластеры постов для разных задач. Она помогает быстро находить темы для публикаций, которые будут работать на нужном нам этапе воронки продаж.

Архитектура контента показывает общую структуру каждой публикации: вид контента, содержание, план поста и обязательные элементы. По сути, она задает шаблон, который упрощает создание поста и задает единый вид контента.

Если у вас запланирована реклама у инфлюенсера, то заранее надо сделать посты-знакомства или закрепить в ленте уже имеющиеся. Тогда новая аудитория зайдет в аккаунт и сразу узнает, кто вы, почему надо покупать у вас, что продаете и по каким ценам.

Затем надо подготовить контент, который будет вовлекать эту аудиторию и удерживать в профиле. Например, первые 2–3 дня после рекламы запланировать репутационные, полезные и обзорные публикации. И при этом нужно не забывать про уже имеющуюся аудиторию, поэтому продающие и вовлекающие публикации тоже должны оставаться.

Таким образом, вы балансируете контент-план, подстраиваясь под воронки продаж и основную аудиторию.

Контент для Instagram*

В соцсети основа — это:

Помимо этого есть прямые эфиры — этот инструмент больше подходит для экспертных материалов. Например: вы приглашаете эксперта и обсуждаете важную для аудитории тему, или сами являетесь профессионалом и готовы отвечать на вопросы.

Контент-планы мы готовим в соответствии с воронкой по AARRR. Это помогает понять, для кого и зачем мы пишем пост, какой призыв к действию нужно использовать.

Контент для привлечения аудитории

Лучше всего для этого подходят Reels, которые показываются всем пользователям. Чтобы они собирали много просмотров, лучше снимать ролики на более широкую аудиторию с адаптацией под ваш бренд:

Чтобы упростить создание Reels, можно использовать шаблоны. В них достаточно подставить нужные фото и видео, чтобы получился ролик, смонтированный под определенную музыку. Подойдет тем, у кого нет идей для рилс и навыков монтажа.

Контент для удержания и активации

Подходят Reels, посты и сторис. Используйте эти форматы для интересной информации, игровых механик, конкурсов, обзоров, отработки возражений и трансляции образа бренда. Основной упор рекомендуем делать на Reels и сторис, потому что посты хуже набирают охваты и реакции.

Контент для продаж

Задействуйте все доступные форматы, мотивируя переходить на сайт или писать в директ: снимайте эстетичные и продающие фото, видео, публикуйте отзывы и оформляйте их в фирменном стиле. Также старайтесь упростить путь клиента к покупке — для каждой публикации готовьте ссылку, указывайте, как сделать заказ, напоминайте об акциях.

Нестандартные механики

На вовлечение аудитории хорошо работают уникальные креативные концепции. Это нестандартные идеи, которые также помогают увеличить охваты, отстроиться от конкурентов, повысить узнаваемость.

Такие концепции реализуются раз в несколько месяцев и детально продумываются. Они редко используются на старте запуска, но никто не мешает заранее подумать о них, чтобы в нужный момент быстро их внедрить.

Примеры таких концепций:

Хороший инфлюенс стоит на трех китах:

Первый пункт мы уже разбирали в этой статье, поэтому сразу перейдем ко второму.

Подбор блогов для рекламы

При анализе блогов смотрите на количество аудитории и ее качество. Для этого нужно смотреть на соотношение реакций на посты к объему подписчиков, что пишут в комментариях и в какой тональности.

Если видите комментарии от пустых аккаунтов с односложными фразами или набором эмодзи — боты. А если лайков и комментариев хоть и не очень много, но они тематические и осмысленные — то это неплохо, можно рассмотреть.

По этому принципу отберите блоги в шорт-лист и запросите у них условия размещения, а также статистику: информация об охватах, уровне вовлечения, динамике подписчиков. Также можно узнать, делал ли блогер размещения смежных по тематике проектов, и поинтересоваться: как сработало, запросить статистику этих размещений. Обязательно сообщите, что собираетесь рекламировать и в каком формате, чтобы не тратить время на блог, который не заинтересован в вашей рекламе.

На этом этапе выберите раза в два больше блогов, чем у вас запланировано по KPI. Блогеры могут отказаться от размещения или вас не устроят условия, поэтому должны быть запасные варианты.

Подбор формата и оффера для рекламы

В Instagram* есть несколько форматов рекламы:

Чтобы выбрать подходящий формат, нужно учитывать:

Рекламные сообщения могут создаваться от лица бренда или подаваться блогером нативно в его стилистике. Работают оба варианта, нужно тестировать и оценивать их эффективность.

Если вы сами готовите рекламный пост, то отталкивайтесь от целевой аудитории, их проблем и желаний. Здесь помогут данные, полученные с помощью метода Jobs To Be Done, о котором мы писали выше.

Создание креативов — это отдельная большая тема, и здесь мы не будем углубляться в специфику, а просто порекомендуем почитать нашу статью «Как написать продающий оффер для соцсетей: пошаговое руководство».

Что касается нативной рекламы, то вам понадобится качественное техническое задание. Подробно о нем мы рассказывали в другой нашей статье — «Как использовать инфлюенс-маркетинг для продвижения в соцсетях».

Визуал сообщества

Оформление должно соответствовать коммуникационной стратегии:

Аккуратно оформленная страница в едином стиле вызывает больше доверия и добавляет эстетическое удовольствие — плюс к образу бренда.

Имя и шапка профиля

В соцсети аккаунты можно искать по именам, поэтому выносите туда ключевые слова, по которым люди могут искать ваши товары или услуги. Но не делайте это слишком топорно, имя должно быть эстетически привлекательным.

В описании укажите УТП, коротко расскажите о компании или продукте или добавьте ключевое предложение. Например: вы знаете, что людям важна бесплатная доставка — напишите об этом. Также добавьте контакты для связи, офлайн-бизнесу рекомендуем указать адрес.

Что добавить в ссылку

Сейчас Instagram* внедряет возможность добавления трех ссылок в шапку профиля, хотя раньше была только одна. Как только у вас появится эта функция — добавьте нужные ссылки.

Если трех ссылок недостаточно, рекомендуем использовать сервисы по типу Taplink, которые позволяют создать мини-лендинг. Туда можно добавить ссылку на сайт, на топ-товары или услуги, контакты вне Instagram*, когда идет акция — сделать отдельную ссылку на нее.

Хайлайтс

В Instagram* «Актуальное» — что-то вроде меню или навигации. В него выносят важную информацию, которая пригодится как для новичков, так и для постоянных клиентов. Там могут быть:

Закрепленные посты

В них должна быть актуальная информация с призывом к действию: подписаться, написать в директ, участвовать в конкурсе, купить со скидкой, посмотреть новинки, узнать информацию о доставке, познакомиться с компанией.

Качественная обработка заявок — главное в SMM. И это даже не про «ответили в директ», а про подход к коммуникации в соцсетях.

Большая часть трафика в Instagram* — люди, которые только думают над покупкой или ищут предложения. И лишь крошечная часть из них хочет купить и уже знает все про продукт и компанию.

Именно поэтому с заявками из соцсетей нельзя работать в стиле «сам разберется». Их нужно обрабатывать: развернуто отвечать на вопросы и вести клиента к покупке. Тогда компания кратно увеличит количество продаж.

Чтобы упростить этот процесс, можно использовать встроенные шаблоны для частых вопросов или подключить бот. Главное — развернуто отвечать клиенту, заботясь о том, чтобы перевести его на следующий уровень воронки.

Вот несколько советов, как это делать 👇

Метрики оценки воронки продаж

Простые воронки на продажу легко посчитать: планируем потратить на инфлюенс-маркетинг столько-то рублей и получить заявок на столько-то рублей. Считаем долю рекламных расходов (ДРР) и оцениваем рентабельность вложений — ROI или ROMI.

Со сложными воронками труднее, потому что реклама идет не на прямые продажи, а на привлечение аудитории с дальнейшей работой через контент. Для анализа таких воронок мы разработали медиаплан F&L, где задаем параметры стоимости привлечения аудитории и, исходя из объема контента, ожидаемого охвата и конверсий, рассчитываем результат работы воронки.

Минимальный набор метрик для комплексной оценки перформанса выглядит так 👇

Метрики оценки контента

Наш опыт показывает, что основная метрика охвата с точки зрения продаж — охват подписчиков, или Reach Rate. Более 80% продаж с контент-маркетинга мы получаем именно от подписчиков.

Также важны метрики вовлечения, например ER — Engagement rate. Метрика показывает, как люди реагируют на ваш контент: смотрят, лайкают и комментируют или просто пролистывают. Если ER очень низкий, то надо менять подход к контенту.

Прочие полезные метрики:

Аналитика продвижения и оптимизация

Дальше остается практика: запуск продвижения, сбор промежуточных результатов и проверка эффективности воронок. Для этого надо подготовить контент, придумать идеи привлекающих Reels, подобрать блоги для рекламы и протестировать подходы на небольших бюджетах.

Потом сравнить медиаплан и фактические показатели. Если расхождения большие, и непонятно, как это исправить, — убрать воронку и скорректировать стратегию. Если расхождения невелики, и можно оптимизировать продвижение за счет замены рекламных макетов, аудиторий или офферов, — оставить.

И конечно, нужно работать над улучшением показателей: собирать цифры и анализировать, что и как сработало. На основе проведенного анализа принять решение по оптимизации перформанс-воронок и имиджевых элементов, обновить KPI и работать дальше.

Если сократить процесс до нескольких предложений, то мы бы сказали так:

А если вам понадобится помощь в продвижении, обращайтесь в Студию Чижова. Мы знаем, как выстраивать лояльное коммьюнити и получать продажи из Instagram*.

* Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена.