Как бизнесу заработать на скидках?

Недавно нас спросили: «Какой риск, что из-за скидок для клиентов и проводимых акций выручка будет снижаться»? И это не первый случай такого опасения. Поэтому рассказываем, как этого избежать и как увеличить выручку за счет грамотной сегментации и верно подобранных механик.

Да, вообще-то скидки придумали не для того, чтобы бизнес в ущерб себе умолял клиентов что-то купить. Давать скидку клиенту нужно не от безысходности, а по четким механикам. Тогда выручка будет расти, несмотря на то, что клиент вроде как снизил свой чек за счет акции. И нет, мы не про гениальный ход с предварительным повышением цен ;)

Чтобы акции не снижали, а увеличивали выручку, нужно:

• грамотно формировать сегменты получателей,
• подбирать подходящие механики,
• рассчитывать безопасный размер поощрения для клиентов.

Не стоит (особо) тратиться на тех, кто часто и много покупает. Естественно, если они и так у вас что-то купят, да в привычном размере, то вы просто откусите у себя выручку.

Вместо этого лучше выбрать сегмент новичков, которые только-только зарегистрировались в программе лояльности. Нужно их вовлечь в покупку. Показать бестселлеры, подарить приветственные бонусы и пригласить в магазин. При таком выборе сегмента вы получаете дополнительный объем продаж. Сверх привычного оборота.

Также можно выбрать отточный сегмент, вернуть ушедших клиентов и получить дополнительную выручку. О том как правильно реактивировать, мы подробно рассказали в отдельной статье по RFM-анализ. Он позволяет делить на сегменты по покупательскому поведению (частоте, давности и сумме покупок).

И, конечно, нужно стараться увеличить чек у того сегмента, который покупает мало. И увеличить повторные покупки у того сегмента, который покупает редко. Но об этом мы подробнее расскажем в следующем пункте.

Акция это не просто про привлечение внимания. У нее должна быть цель и четкая механика для достижения этой цели. Если вы дарите клиенту скидку, то нужно чтобы он либо сделал чек больше обычного, либо совершил больше покупок, чем раньше. Тогда усилия окупятся. Для этого есть совершенно конкретные механики.

Для этого есть совершенно конкретные механики.

Мы подробно их разбирали, можно почитать статьи по ссылкам.

Совет может казаться банальным и для кого-то даже оскорбительным. Но нужно посчитать заранее, сколько вы получите. Спрогнозировать выхлоп от акции при такой скидке, при таком сегменте клиентов, с такими участвующими в акции товарами.

Нужно учитывать:

• маржинальность товара, на который распространяется скидка, или маржинальность товаров из стандартного чека, если скидка распространяется на все;
• базовые скидки клиентов, которым предлагается акция (если вы разрешаете суммировать их с акцией), либо предупредить, что суммировать нельзя;
• предполагаемый объем продаж, если уже проводились подобные акции и есть данные, на которые можно опереться;
• опыт предыдущих акций на эти клиентские сегменты: условно, если вы знаете, что этому сегменту достаточно 10% для мотивации, незачем предлагать больше.

И есть еще один момент про расходы бизнеса на вознаграждения.

Переход со скидок на бонусы в целом сильно повлияет на рентабельность. Позволит оптимизировать расходы на акции. На то есть 4 основные причины.

1. Бонусы списываются не сразу и в момент покупки клиент оплачивает ее полную стоимость.
2. Процент списания бонусов можно регулировать, чтобы клиенты не тратили сразу все баллы.
3. Можно ограничить долю чека, которую разрешается оплатить бонусами.
4. Статистически клиенты списывают только 30% бонусов, остальные сгорают по истечении срока или лежат на счету не использованными.

То есть для бизнеса бонусы будут априори экономичнее, чем скидки. Так что это такой нулевой шаг в работе над размером поощрений.

Просуммируем и повторим самое главное.

Чтобы акции приносили больше выручки:

1. сегментируйте базу и запускайте акцию на те сегменты, с которых можете получить больше, чем обычно;
2. используйте механики на рост среднего чека или рост числа повторных покупок;
3. контролируйте размер поощрений, рассчитывайте минимально эффективные скидки и прогнозируйте объем продаж до запуска.

Есть же такие явления как сезонность, кризис, отпуска, праздники. Есть и ваши внутренние инфоповоды вроде выхода нового товара или распродажи коллекции. Лучше использовать акции предупредительно, как четкий инструмент для повышения выручки. А не постфактум, когда видно, что падает средний чек, например, или просто клиенты что-то притихли, надо как-то оживить базу.

Это именно подход к планированию, но он влияет на результативность.

Надеемся, было полезно :) Всем любви и выручки!

Над текстом работали: Head of Marketing Мара Склярова, Editor Ирина Лазарева, команда MAXMA.com