Провокации в SMM: зачем они нужны и почему все извиняются

Всем привет, меня зовут Саша, я директор «Студии Чижова», где мы занимаемся продвижением бизнеса в соцсетях и внимательно следим за рынком SMM-услуг.

Пару лет назад мы наблюдали, как Burger King и Aviasales разрывали рынок провокационными юмористическими публикациями, создав огромный запрос на «провокационный маркетинг» среди брендов.

Сегодня Aviasales извиняется за акцию с футболками и называет своих сотрудников «дебилами», Reebok удаляет материалы и расстаётся с сотрудниками, Louis Vuitton снимает с продажи вещи, посвящённые Майклу Джексону, а ресторан «Тануки» выпускает запись с извинениями за шутку про любительницу пиццы.

Диджитал-рынок поглощён бесконечными скандалами, и даже сам факт скандала уже поднадоел и не вызывает такой дикой реакции, как раньше. Значит ли это, что провокационный маркетинг приносит больше проблем и «извинений», чем хайпа и узнаваемости, и пора бы про него потихоньку забыть?

Об этом ниже — с цифрами, экспертами и выводами от практиков. Приятного чтения.

12 июня Аviasales выпустила мем с поздравлением подписчиков с Днём России. Аудитория восприняла его негативно. Руководство сервиса заявило, что это нападение ботов, (kamikadze_di, разлогинься), а сотрудники решили поддержать SMM-отдел совместной фотографией в футболках с надписью «Я/Мы Aviasales» по аналогии с акцией печатных изданий в поддержку Ивана Голунова.

Фотография с сотрудниками облетела интернет, вызвала ещё больше негатива. В общем, для SMM онлайн-сервиса ничего нового, но есть одно но.

После выхода фотографии представитель Aviasales Янис Дзенис принёс извинения за «неудачную акцию», связал причины с неорганизованностью и, вишенка на торте, назвал собственных сотрудников «дебилами».

Что примечательно — ещё никогда прежде, несмотря на всю спорность юмора сервиса, команда не «прогибалась» под хейтом. Ещё в 2016 году Константин Калинов говорил, что его не беспокоит хейт в социальных сетях, а директор по продукту Байцур отмечал, что общественное порицание никогда не работает в минус.

Чисто визуально стратегия с того момента не изменилась, компания продолжает иронизировать в соцсетях, но почему в ответ на хейт появляется белый флаг руководства команды?

Но «не Aviasales единым», что называется. Прошла целая череда скандальных пиар-акций как мире SMM, так и в офлайн-маркетинге. Всегда с одним и тем же финалом. Смотрите сами:

Похоже на закономерность, отсюда — вопрос, почему провокационный SMM заканчивается извинениями. Единого ответа нет, поэтому пройдёмся по основным причинам.

SMM в России крайне молод, и первые годы бренды использовали инструменты социальных сетей вяло, чаще всего в формате RSS-ленты, выпуская скучные пресс-релизы с акциями.

Потом бренды поняли, что тут можно, помимо обратной связи, ещё и деньги делать, поэтому кинулись в активное продвижение. Теперь следите за руками.

У SMM-агентства или отдела есть два пути:

Хайп виден всем, ЧСВ специалистов прокачивается, цифр никто толком не считает — сплошное счастье. Поэтому все и кинулись в ситуативный и провокационный маркетинг. Не зная, как, зачем и что даст.

В итоге запускаются сырые интерактивы, происходит неумелая обработка возражений, руководство не видит реальной пользы от случившегося и сливает исполнителей.

Вывод: скандалы — это производная неумелой работы с провокационным маркетингом в соцсетях.

Как я и сказал, «провокационный SMM» — это чаще всего «потому что прикольно». Цифр за этим мало. Весь хайп ситуативного маркетинга высосан из пальца и служит исключительно нишевой темой для обсуждения.

И даже в нише от всех скандалов уже подустали, и если раньше любой кейс обсуждался месяцами, то последние примеры с теми же «Кондольскими продуктами» и презервативами Vizit уже гораздо меньше будоражат тусовку.

Тренд на обидчивость в целом наблюдается в общественной жизни и не только в России. А скорее не столько в России, сколько в мире.

Сейчас все так или иначе борются за какие-то права и негативно воспринимают любое желание иронизировать над проблемой. Феминизм, расизм, харассмент, фэтшейминг, — всё это ищут, находят и обсуждают. Не важно, какой смысл задумывался автором. Важно, какой можно в данной ситуации «раздуть».

Добавляем сюда ещё и «накидывание на вентилятор» со стороны СМИ. Сегодня стоит кому-то где-то что-то сказать и получить неоднозначную реакцию, как через десять минут онлайн-СМИ трубят об очередном скандале, который сами, по сути, таковым и делают.

Уберите внимание онлайн-СМИ от ситуации с теми же Aviasales или рестораном «Тануки», и всё бы ограничилось десятком реакций.

Как итог: SMM-специалисты запускают сырые и неподготовленные провокации, люди жёстко реагируют, СМИ подхватывают и разжигают скандал, бренды, не видя никакой пользы от усугубления ситуации, отрекаются от идеи и находят виноватых. И всё по кругу.

Бизнес, маркетологов и SMM-специалистов в целом не особо волнуют обиды и скандалы, если они выполняют главную задачу — рост популярности и продаж брендов. Поэтому давайте к главному — что даёт подобный хайп.

Самый громкий скандал этого года — кампания #нивкакиерамки с Залиной Маршенкуловой в главной роли. Если кратко: в Instagram вышла подборка баннеров с сомнительными слоганами, пользователи возмутились, Reebok всё удалила, организатора уволили-или-сам-ушёл.

Первая метрика — упоминания. Ниже на скриншоте представлен результат исследования упоминаний бренда от аналитика социальных медиа Сергея Шмакова.

Как мы видим, в связи с публикацией действительно значительно выросло количество упоминаний бренда. Уже через месяц многие ключевые слова, связанные именно с произошедшим скандалом, упали, но даже в июне запрос #нивкакиерамки набирает около 7500 упоминаний, достойный результат.

Сам тег стал мемом среди аудитории соцсетей, который напрямую ассоциируется с брендом, при этом в ассоциативной связи нет негатива, губительного для роста продаж: мем ассоциируется скорее с неудачной шуткой, нежели с качеством продукции.

Вывод: с точки зрения охвата всё прошло удачно.

Если говорить о росте продаж, то, по заявлением ритейлеров, какого-то прямого роста продаж зафиксировано не было. Естественно, реальных цифр мы не узнаем, но сам факт увольнения, последующих оправданий и отсутствия каких-либо подобных провокационных историй говорит о том, что полученный опыт был оценен брендом как отрицательный.

А вот в ситуации с Aviasales и Голуновым по цифрам упоминаемости всё однозначно — небольшая тусовка заметила, небольшая тусовка не заценила, небольшая тусовка забыла и больше не вспоминала.

Уже через четыре дня под ноль упоминаний. Влияния на сервис, предположу, тоже около нуля.

По мнению аналитика Сергея Шмакова, подобное внимание приносит значительный рост органического охвата среди целевой аудитории, которая уже через пару месяцев забывает о скандале и оставляет лишь память о самом бренде.

Цифрами о продажах публично никто не делится, так что остаётся только предполагать о пользе подобных кампаний, но если они постоянно возникают, то либо все допускают ошибки и работают в минус, либо польза от этого есть.

Резюмирую: провокации в SMM, с точки зрения упоминаний, после кратковременного всплеска уходят в небытие. На бизнес-показатели влияние скандалов — около нуля.

В первую очередь — считать. При запуске провокационных стратегий продвижения изучите опыт коллег и постарайтесь просчитать влияние успешных SMM-кейсов на формирование спроса и рост продаж.

Спланируйте необходимый бюджет и примерный охват, который вы получите благодаря подобной акции. Чаще всего «выхлоп» при удачном исходе будет сопоставим с более традиционной стратегией продвижения через прямые преимущества продукта.

Стоит ли такой результат тех рисков, которые несёт ваш бренд в случае неудачи? Тут уже решайте сами.

С моей точки зрения, удачная провокационная реклама скорее нужна на старте бизнеса, дабы привлечь первое внимание к продукту, но в случае устоявшихся брендов риски слишком высоки. Исключение — если ваш продукт сам по себе достаточно провокационный. Например, порнохостинг, товары для взрослых или подростковая модная одежда.

Но если беретёсь за подобный вид продвижения — проработайте всю модель и будьте готовы к работе с негативом, он неизбежен. Идите до логического конца, не бросая всё на полпути и не называя своих коллег «дебилами». Спасибо за внимание.

#smm #провокации