{"id":13771,"url":"\/distributions\/13771\/click?bit=1&hash=be70fdc2307981d533f88e64b6a13d1ea2e43e9e1377d4aa2cd7ef72085792eb","title":"\u0417\u0430 \u0447\u0442\u043e \u00ab\u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u00bb \u0440\u0430\u0437\u0434\u0430\u0451\u0442 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0446\u0430\u043c \u043f\u043e 10 \u0442\u044b\u0441\u044f\u0447 \u0440\u0443\u0431\u043b\u0435\u0439","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"bf4bc7dc-76df-5670-a368-b105c6226d05","isPaidAndBannersEnabled":false}

Провокации в SMM: зачем они нужны и почему все извиняются

Всем привет, меня зовут Саша, я директор «Студии Чижова», где мы занимаемся продвижением бизнеса в соцсетях и внимательно следим за рынком SMM-услуг.

Пару лет назад мы наблюдали, как Burger King и Aviasales разрывали рынок провокационными юмористическими публикациями, создав огромный запрос на «провокационный маркетинг» среди брендов.

Сегодня Aviasales извиняется за акцию с футболками и называет своих сотрудников «дебилами», Reebok удаляет материалы и расстаётся с сотрудниками, Louis Vuitton снимает с продажи вещи, посвящённые Майклу Джексону, а ресторан «Тануки» выпускает запись с извинениями за шутку про любительницу пиццы.

Диджитал-рынок поглощён бесконечными скандалами, и даже сам факт скандала уже поднадоел и не вызывает такой дикой реакции, как раньше. Значит ли это, что провокационный маркетинг приносит больше проблем и «извинений», чем хайпа и узнаваемости, и пора бы про него потихоньку забыть?

Об этом ниже — с цифрами, экспертами и выводами от практиков. Приятного чтения.

Что произошло

12 июня Аviasales выпустила мем с поздравлением подписчиков с Днём России. Аудитория восприняла его негативно. Руководство сервиса заявило, что это нападение ботов, (kamikadze_di, разлогинься), а сотрудники решили поддержать SMM-отдел совместной фотографией в футболках с надписью «Я/Мы Aviasales» по аналогии с акцией печатных изданий в поддержку Ивана Голунова.

Поздравление Aviasales

Фотография с сотрудниками облетела интернет, вызвала ещё больше негатива. В общем, для SMM онлайн-сервиса ничего нового, но есть одно но.

Скандальная фотография сотрудников онлайн-сервиса

После выхода фотографии представитель Aviasales Янис Дзенис принёс извинения за «неудачную акцию», связал причины с неорганизованностью и, вишенка на торте, назвал собственных сотрудников «дебилами».

Комментарий представителя Aviasales

Что примечательно — ещё никогда прежде, несмотря на всю спорность юмора сервиса, команда не «прогибалась» под хейтом. Ещё в 2016 году Константин Калинов говорил, что его не беспокоит хейт в социальных сетях, а директор по продукту Байцур отмечал, что общественное порицание никогда не работает в минус.

Чисто визуально стратегия с того момента не изменилась, компания продолжает иронизировать в соцсетях, но почему в ответ на хейт появляется белый флаг руководства команды?

Но «не Aviasales единым», что называется. Прошла целая череда скандальных пиар-акций как мире SMM, так и в офлайн-маркетинге. Всегда с одним и тем же финалом. Смотрите сами:

  1. Reebok и #нивкакиерамки — увольнение и извинения.
  2. «Тануки» — извинения в сообществе.
  3. Aviasales — извинения.
  4. Публикации PR-директора Leroy Merlin Паниной — увольнение и извинения.

Похоже на закономерность, отсюда — вопрос, почему провокационный SMM заканчивается извинениями. Единого ответа нет, поэтому пройдёмся по основным причинам.

Неопытность брендов в провокационном SMM

SMM в России крайне молод, и первые годы бренды использовали инструменты социальных сетей вяло, чаще всего в формате RSS-ленты, выпуская скучные пресс-релизы с акциями.

Потом бренды поняли, что тут можно, помимо обратной связи, ещё и деньги делать, поэтому кинулись в активное продвижение. Теперь следите за руками.

У SMM-агентства или отдела есть два пути:

  1. Упороться в цифры и настроить эффективные рекламные кампании, зная, какой ад происходит в аналитике и между сотнями отделений по РФ.
  2. Ткнуть пальцем в статью с мемом Aviasales и сказать: «О, а давайте тоже хайпанём».

Хайп виден всем, ЧСВ специалистов прокачивается, цифр никто толком не считает — сплошное счастье. Поэтому все и кинулись в ситуативный и провокационный маркетинг. Не зная, как, зачем и что даст.

В итоге запускаются сырые интерактивы, происходит неумелая обработка возражений, руководство не видит реальной пользы от случившегося и сливает исполнителей.

Вывод: скандалы — это производная неумелой работы с провокационным маркетингом в соцсетях.

Навязанный интерес к провокационному маркетингу

Как я и сказал, «провокационный SMM» — это чаще всего «потому что прикольно». Цифр за этим мало. Весь хайп ситуативного маркетинга высосан из пальца и служит исключительно нишевой темой для обсуждения.

И даже в нише от всех скандалов уже подустали, и если раньше любой кейс обсуждался месяцами, то последние примеры с теми же «Кондольскими продуктами» и презервативами Vizit уже гораздо меньше будоражат тусовку.

Повышенная чувствительность общества

Тренд на обидчивость в целом наблюдается в общественной жизни и не только в России. А скорее не столько в России, сколько в мире.

Сейчас все так или иначе борются за какие-то права и негативно воспринимают любое желание иронизировать над проблемой. Феминизм, расизм, харассмент, фэтшейминг, — всё это ищут, находят и обсуждают. Не важно, какой смысл задумывался автором. Важно, какой можно в данной ситуации «раздуть».

Добавляем сюда ещё и «накидывание на вентилятор» со стороны СМИ. Сегодня стоит кому-то где-то что-то сказать и получить неоднозначную реакцию, как через десять минут онлайн-СМИ трубят об очередном скандале, который сами, по сути, таковым и делают.

Уберите внимание онлайн-СМИ от ситуации с теми же Aviasales или рестораном «Тануки», и всё бы ограничилось десятком реакций.

Как итог: SMM-специалисты запускают сырые и неподготовленные провокации, люди жёстко реагируют, СМИ подхватывают и разжигают скандал, бренды, не видя никакой пользы от усугубления ситуации, отрекаются от идеи и находят виноватых. И всё по кругу.

Как это сказывается

Бизнес, маркетологов и SMM-специалистов в целом не особо волнуют обиды и скандалы, если они выполняют главную задачу — рост популярности и продаж брендов. Поэтому давайте к главному — что даёт подобный хайп.

Самый громкий скандал этого года — кампания #нивкакиерамки с Залиной Маршенкуловой в главной роли. Если кратко: в Instagram вышла подборка баннеров с сомнительными слоганами, пользователи возмутились, Reebok всё удалила, организатора уволили-или-сам-ушёл.

Первая метрика — упоминания. Ниже на скриншоте представлен результат исследования упоминаний бренда от аналитика социальных медиа Сергея Шмакова.

Аналитика упоминаний Reebok и скандальной рекламной кампании

Как мы видим, в связи с публикацией действительно значительно выросло количество упоминаний бренда. Уже через месяц многие ключевые слова, связанные именно с произошедшим скандалом, упали, но даже в июне запрос #нивкакиерамки набирает около 7500 упоминаний, достойный результат.

Сам тег стал мемом среди аудитории соцсетей, который напрямую ассоциируется с брендом, при этом в ассоциативной связи нет негатива, губительного для роста продаж: мем ассоциируется скорее с неудачной шуткой, нежели с качеством продукции.

Спустя полгода после публикации в соцсетях продолжают обыгрывать и использовать хештег рекламной кампании

Вывод: с точки зрения охвата всё прошло удачно.

Если говорить о росте продаж, то, по заявлением ритейлеров, какого-то прямого роста продаж зафиксировано не было. Естественно, реальных цифр мы не узнаем, но сам факт увольнения, последующих оправданий и отсутствия каких-либо подобных провокационных историй говорит о том, что полученный опыт был оценен брендом как отрицательный.

А вот в ситуации с Aviasales и Голуновым по цифрам упоминаемости всё однозначно — небольшая тусовка заметила, небольшая тусовка не заценила, небольшая тусовка забыла и больше не вспоминала.

График упоминаний Aviasales и Голунова в период скандала

Уже через четыре дня под ноль упоминаний. Влияния на сервис, предположу, тоже около нуля.

По мнению аналитика Сергея Шмакова, подобное внимание приносит значительный рост органического охвата среди целевой аудитории, которая уже через пару месяцев забывает о скандале и оставляет лишь память о самом бренде.

Цифрами о продажах публично никто не делится, так что остаётся только предполагать о пользе подобных кампаний, но если они постоянно возникают, то либо все допускают ошибки и работают в минус, либо польза от этого есть.

Резюмирую: провокации в SMM, с точки зрения упоминаний, после кратковременного всплеска уходят в небытие. На бизнес-показатели влияние скандалов — около нуля.

Что делать

В первую очередь — считать. При запуске провокационных стратегий продвижения изучите опыт коллег и постарайтесь просчитать влияние успешных SMM-кейсов на формирование спроса и рост продаж.

Спланируйте необходимый бюджет и примерный охват, который вы получите благодаря подобной акции. Чаще всего «выхлоп» при удачном исходе будет сопоставим с более традиционной стратегией продвижения через прямые преимущества продукта.

Стоит ли такой результат тех рисков, которые несёт ваш бренд в случае неудачи? Тут уже решайте сами.

С моей точки зрения, удачная провокационная реклама скорее нужна на старте бизнеса, дабы привлечь первое внимание к продукту, но в случае устоявшихся брендов риски слишком высоки. Исключение — если ваш продукт сам по себе достаточно провокационный. Например, порнохостинг, товары для взрослых или подростковая модная одежда.

Но если беретёсь за подобный вид продвижения — проработайте всю модель и будьте готовы к работе с негативом, он неизбежен. Идите до логического конца, не бросая всё на полпути и не называя своих коллег «дебилами». Спасибо за внимание.

0
50 комментариев
Написать комментарий...
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Студия Чижова
Автор

ищу шуточный ответ на ваш комментарий, за который не пришлось бы извиняться

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Я

Можно как-то так: надо было бренд не Кадыров назвать, а Кадырофф.

Ответить
Развернуть ветку
Роман Масленников

Ноль лайков к комментарию. Как бы о чём-то говорит. А идея 🔥

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Я

Дак люди боятся лайкать такой коммент.

Ответить
Развернуть ветку
John Lock

Потому что долбоебы, что авиасало, что рибоки. В сале пока был жив их наркоман-руководитель все было понятно, какой руководитель, такое и продвижение. Пиар на гавне, исходя из посыла, что черный PR тоже PR. Может быть, но конкретно у меня, при виде брендов этих компаний сразу всплывает в голове именно их гавно-продвижение. Да, ребята безусловно достигли своей цели, запомнились, только промахнулись, т.к. стали ассоциироваться с чем-то малоприятным.

Как пример правильного продвижения, хочу привести в пример рекламную кампанию американского офиса Рибок, где были использованы фотки различных хорошо выглядящих, подтянутых атлетов (а не непонятной девушки с квадратной челюстью, где, глядя на нее, про спорт думаешь в последнюю очередь) и различные мотивирующие надписи. Именно такая рекламная кампания у меня ассоциируется со спортом, движением, мотивацией, энергией, а не наш местячковый долбоебизм с "пересаживанием на лицо" (WAT?!), до, хайпанули, но замарались🤷‍♀️

Ответить
Развернуть ветку
Lili Marleen

Ты что! Если бы сейчас для спортивного бренда Рибок использовались подтянутые, стройные, богопододобные атлеты, это же ущемило бы права полных, жирных и ленивых! Устроили тут фашизмЪ, понимаете ли...!11!

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Sidyakin

Во всей истории с Рибоком меня больше всего веселило, что при этом лицом бренда уже не первый год был и остается Хабиб Нурмагамедов. Как-то непоследовательно вышло

Ответить
Развернуть ветку
John Lock

С Хабибом вообще отдельная история, очень неоднозначная🤷‍♀️
В целом вы правы, все очень криво, косо, непоследовательно. До западного PR-а еще шагать и шагать, вот где стиль и реальное запоминание и ассоциации с брендом.

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Sidyakin

да не, с ним все очень однозначно. Он абсолютный авторитет у всего постсоветского мусульманского мира + давайте говорить честно, он весьма серьезный атлет и его имя достаточно хорошо известно. Другое дело, что он идет с прицепом личных взглядов. И вот тут-то и возникает непоследовательность. Потому что он свои личные взгляды не отделяет от бренда себя и делает это открыто. Рибок на это подписался. Но потом началось про сесть на лицо. Надо уж как-то определиться

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Пронькин

Мне кажется, тут слишком маленькая выборка по провокациям. Также у нас нет реальных цифр по продажам этих брендов.

Ответить
Развернуть ветку
Denis Safin

А не потому ли, что на продажи влияет цена, качество товара, наличие на складе, скорость обработки заявки отделом продаж, конкурентноспособность, спрос, условия доставки, комплексный маркетинг.

А smm и сммщик влияет на контент, настройку рекламы, выбор каналов рекламы и механик работы, количество трафика, скорость модерации.

Зачем вы мешаете в одну кучу смм и продажи, я честно не понимаю. Может необходимо понять, что если вы завели инстаграм и у вас прирост подписчиков, то не все из них станут клиентами. И не нужно им как клиентам только лишь продавать товар. У брендов типа Рибок бюджеты и цели не заточены чисто под продажи.

Ответить
Развернуть ветку
Roma Schreibikus
контент, настройку рекламы, выбор каналов рекламы и механик работы, количество трафика, скорость модерации

Нахуя это все надо, если это не приводит к продажам?

Ответить
Развернуть ветку
Семён

если среди подписчиков нет ЦА, то да, а так фанаты конечно доставляют... и в тридорога берут и ждут месяц

Ответить
Развернуть ветку
Илья Мугинов

Урааа... новости из высшего интернета... кру-у-у-уто... да... Основные SMM-специалисты в России - мамочки в декрете уже заточили карандаши - будут провоцировать. А вообще, лично мое мнение, что плясать надо от печки, то есть от Целевой Аудитории, а не от моды. Почему-то об этом мало кто говорит и думает. А во-вторых, что вот эти провокационные стратегии, что просто сложные стратегии того же вконтакта, когда там свяжись с нашим ботом, получи половину наборов стиков, потом выложи этот пост с хештегом - получи вторую половину набора... Эм-м-м-м... ну движ это может и создает, а цифры-то где? Продажи-то где? Конверсия-то где? Бабок на это куча тратится... боты, стики, реклама... а выхлоп только в охвате? Как-то маловато будет.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Фрольченков

Хорошо написал, Саш. Ставлю палец вверх.

Ответить
Развернуть ветку
ivan krapivin

Извинялся — ставь.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Фрольченков

Поставил. ;)

Ответить
Развернуть ветку
Студия Чижова
Автор

Ван лав)

Ответить
Развернуть ветку
Mens Fiction

Несколько тезисов с Adindex city conference 2019 где проходила дискуссия «Хайп как социальное явление и способ «продать» что-либо».

Андрей Фрольченков, SMM «Тануки», прокомментировал кейс «Тануки» (тот самый с полной женщиной): «У нас была единственная цель - хайпануть, нам важен был охват, а не продажи. На продажах это никак не сказалось. Тупо охват, ради хайпа».

Янис Дзенис, директор Aviasales по внешним коммуникациям: «Бессмысленно хайповать без конкретной цели. Должна быть четко поставленная задача, например, по монетизации. Мы все делаем ради продажи кликов, это можно назвать кликбейтом. Хайп — это глобальный бизнес инструмент».

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Kolodin

«скандалы — это производная неумелой работы с провокационным маркетингом в соцсетях»
this ☝🏻

Ответить
Развернуть ветку
vlad kriloff

Авиасейловский маркетинг всегда был на высоте.

Ответить
Развернуть ветку
Al Moore

Они точно сменили старого лютого смм-щика, последний год точно чувствую что-то не то. Это прослеживается по твиттеру и фсбуку. И письма стали не оч, заголовки ни о чем. Верните всё взад!!

Ответить
Развернуть ветку
Студия Чижова
Автор

согласен)

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Сушков

впрочем, ничего неожиданного, это ожидаемо. но за подробный рассказ действительно спасибо.

Ответить
Развернуть ветку
Студия Чижова
Автор

Таки да, изначально об этом говорилось, мы лишь решили "запруфить") Спасибо за обратную связь)

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Башук

Спасибо за статью. Мне тоже как-то всегда казалась сомнительной возможность какой-то реальной коммерческой пользы от подобной рекламы, а тут вы подтвердили это графиками)

Ответить
Развернуть ветку
Студия Чижова
Автор

всегда пожалуйста :3

Ответить
Развернуть ветку
Evil Pechenka
С моей точки зрения, удачная провокационная реклама скорее нужна на старте бизнеса, дабы привлечь первое внимание к продукту, но в случае устоявшихся брендов — риски слишком высоки.

Кажется, что есть логика в этих рассуждениях, но прожить всю жизнь ссыкуном, который молчит в тряпочку лишь бы не сказать чего-то провокационного — это же куда больший риск.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Грибанов

Для оценки влияния таких публикаций на бренды, помимо графика упоминаний, стоит добавить график поисковых запросов из Яндекс Вордстата и Google Trends. Возможно, был всплеск после этих скандалов.

Ответить
Развернуть ветку
Стас Олейник

всегда найдутся недовольные постом или инфоповодом. крупным компаниям проще извиниться, чем раздувать скандалы. Ну эт мое мнение.. Спасибо за материал!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

На Западе (в частности, в Штатах) тоже «модно» критиковать государство. Более того, американская двухпартийная система подразумевает, что всегда будет системная оппозиция, недовольная теми или иными шагами правительства или конгресса и использующая ошибки второй стороны в политической борьбе — это называется «нормальная политическая жизнь». А Россию критикуют постольку, поскольку её можно привлечь по тому или иному поводу (например, вмешательство в выборы).
На самом деле, в России гораздо модней критиковать «Запад» — для того, чтобы это понять достаточно выйти из инфопузыря и включить телевизор. Кстати, именно этим (смотрением телевизионных политических шоу) и занимаются те, кто «не хочет быть белой вороной».

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

Вы переводите вопрос в другую плоскость — это во-первых, Ваш изначальный комментарий я опроверг — поставим плюсик.

Но и тут Вы зря говорите за «всех американцев» и за «всех у нас» — Вы не знаете ни тех, ни других.
Посмотрите, что ли, хотя бы «Класс народа» на Ютубе для того, чтобы посмотреть на часть этих «всех». Возможно, на что-то очевидное откроются глаза.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

А чем Вам баба Нюра не угодила? Вы ведь пишете про «всех здесь» — уточняйте тогда, почему баба Нюра оказалась не всеми.

За неимением арбитра веду счёт сам — пока по аргументам 2-0 в мою пользу — игра в одни ворота. ;)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

+1 инфоповод для Авиасэйлз. А вы спрашиваете зачем нужны провокации.

Ответить
Развернуть ветку
Postsantum Depression

Едут два мужика в купе. Тут с верхней полки падает говно. Мужик снизу встает, трясет за плечо того что сверху:
- Мужчина, проснитесь, вы обосрались!
- А это инфоповод

Ответить
Развернуть ветку
Илья Мишин

пздц почти все в очках, нельзя ж так залипать у компа ради какой-то там работы

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Кайзер

Пошёл устраиваться на химзавод

Ответить
Развернуть ветку
Anna Kolosovskaya

Согласна! Треш контент подходит не всем и не на всех этапах пиара!

Ответить
Развернуть ветку
Andrei Kiladze

А что оскорбительного во второй фотографии?

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Malyshev

С извинениями, тут вот какое дело:

1) СММщик запускает провокационную кампанию
2) Бренд получает упоминания и узнаваемость = цельт достингнута...
3)....Но пострадала репутация, поэтому СММщика показательно увольняют и извиняются в духе "не судите всю нашу компанию по 1 д**илу"
4)...Как инфоповод утихнет, СММщика берут обратно на работу - но никто об этом уже не узнает и не напишет т.к. хайп прошел. Или не берут - СММ сегодня такая профессия, за забором очередь 200 человек.
5)Но для компании в любом случае - сплошной профит )

Ответить
Развернуть ветку
Mens Fiction

Т.Е. компаниям удобнее играть в блядский цирк с угрозой для репутации, нежели делать качественные РК?

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Ишков

Смотря какая компания. Большой - наверное, нет. А маленькой всё сойдёт на руку, включая тактику "мал клоп, да вонюч".

Ответить
Развернуть ветку
Roman Volodko

Нет плохой рекламы) все положительно отразится на продажах пусть и не сразу!

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Ишков

Я выдвину более прямолинейную теорию. Заключается она в том, что никакого "маркетинга" в большинстве рассмотренных случаев не было. Было банальное головотяпство, наподобие сберовской эпопеи с дамой, которая опубликовала отличную шутку про очереди и пенсионеров, не прикинув последствий.

Более того, из интервю у меня сложилось мнение, что ни Маршенкулова ни Голофаст в общем-то и не скрывают, что "Reebok" им до лампочки и рассматривается как расходный материал для каких-то своих прожектов - продвижения "феминизьма", "сексуального раскрепощения" etc. Так что с них и взятки гладки - на месте тех же Reebok'ов я бы начал с увольнения не только пиарщиков, но и кадровиков, которые такое чудо просмотрели.

Ответить
Развернуть ветку
Roman Vinogradov

Как по мне, история с провокационными кампаниями больше похожа на какой-то каприз маркетологов, которые (в кои-то веки) выбрались из зацензуренного телека и других площадок, а не на "спланированную акцию с целью увеличить охват" (даже звучит смешно)
Пусть развлекаются ребята. Мне, например, смотреть весело на это

Ответить
Развернуть ветку
Студия Чижова
Автор

Тоже хорошая позиция, спасибо)

Ответить
Развернуть ветку
Роман Масленников

Так у Рибок же продажи поднялись.

Ответить
Развернуть ветку
Студия Чижова
Автор

Маркетологи говорили, что это связано с другими причинами, прямой корреляции между скандалом и ростом не было.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 50 комментариев
null