Резюме с Хабрасеминара, часть 3

Завершаем резюме с прошедшего 20 июня Хабрасеминара. Сегодня расскажем, что обсуждали на круглом столе с руководителями небольших агентств и какие рекомендации для старта контент-маркетинга дали. По традиции:

Ссылка на первую часть конспекта: тык сюда

На вторую: тык

И ссылка на запись семинара: тык сюда

Выступили и поделились опытом: Тимофей Бакуров (CEO Pasta digital agency), Татьяна Никонорова(руководитель “Профдело”), Александр Комбаров (исполнительный директор “Pyrobyte”), Алина Сундетова (Project Manager “Рунетликс”).

Сперва обсудили общие вопросы, после перешли к конкретным кейсам, рекомендациям и подходам. Мы убрали воду, систематизировали информацию и добавили чек-лист в конце — чтобы вам было удобно внедрить эти подходы в свою контент-стратегию.

Контент маркетинг для малого бизнеса – это мастхэв?

Татьяна: «Я считаю, что это musthave, must be, must be done every day, потому что контент – это то, что быстро и довольно незатратно передаёт экспертность компании. Человек сам может сесть, написать, опубликовать и передать ценности, смыслы и экспертизу. Другие каналы продвижения стоят дороже и требуют большие бюджеты.»

Александр: «Я считаю, что контент-маркетинг нужен, но к нему должна лежать душа. Мы начинали с малого. У нас был один копирайтер\PR-менеджер, она писала статьи в свободное время. Сейчас стала видна отдача и сейчас у нас уже три человека занимаются контентом. Пока не скажу, что наблюдаем супер результаты, но они есть, мы верим в этот канал и надеемся, что он будет работать вдолгую.»

Алина: «Я согласна с коллегами и хочу поддержать Татьяну, потому что мы практически в одном сегменте услуг. И в этом сегменте ключевой фактор — доверие. Клиент должен знать, кто ему оказывает услуги, насколько качественно он это делает, какой у исполнителя опыт. Именно поэтому для подобных компаний контент надо включать сразу.

У нас, например, в итоге получилась даже некая “База знаний”, на которую опираются наши сотрудники при работе, а новички черпают оттуда понимание того, что и как мы делаем.»

Тимофей: « Поддерживаю коллег, и в тех кейсах, которые сегодня принёс с собой, расскажу о том, как контент-маркетинг работает на профессиональный имидж, и как можно получить довольно серьезные результаты, используя контент-маркетинг.»

Как понять, что нужно начинать контент-маркетинг?

Александр: «Мы редко писали статьи раньше, не обращали внимания на то, что нашим клиентам может быть интересно. Правда, после трёх лет работы мы осознали необходимость продвижения через статьи, поэтому начали писать понемногу: сперва по одной статье в месяц. Сейчас уже публикуем по статье в неделю. Как понять, что стоит начинать? Я считаю, когда есть, чем поделиться, есть, о чём рассказать!»

Тимофей: «Наши первые шаги были направлены на привлечение потенциальной аудитории. Однако сейчас мы приняли решение немного изменить этот подход, так как с опытом стали серьёзнее относиться ко всем процессам. Мы провели комплексное исследование, включая анализ нашей аудитории и создание бизнес-модели по методологии Остервальдера. Только после этого мы поняли, кому и как нужно писать.

Лучшее решение — выпускать разнообразный контент, в зависимости от платформы, на которой мы публикуемся. Например, когда речь заходит о Хабре, стоит учитывать технический и IT-уклон аудитории площадки.

В работе мы вдохновлялись маркетинговыми подходами Dodo и Dodo-brands, их манифестами. Мы также приняли решение сначала определить наш манифест, то, что мы хотим передать, и только после этого понять, куда и как двигаться. Это помогает соблюдать общую концепцию контента и иметь глобальное видение.»

Алина: «Для того, чтобы что-то начать, в первую очередь необходимо понять цель и мотивацию. Мы понимали, что наши клиенты сидят в Telegram и, поэтому ведение Telegram-канала было идеальным контент-решением.

Но вообще первой попыткой в контент-маркетинг для нас были статьи: в 2016 году мы стартовали с написания материалов на Хабре, VC и других ресурсах, где находились наши клиенты. Мы, как юристы для IT, хотели рассказывать о себе, наших кейсах и нашем уникальном экспертном опыте. Но работа со статьями была сложной и требовала значительного времени для подготовки. Работа над статьями была долгой и утомительной, и после первой статьи сотрудники часто отказывались писать контент.

В 2022 году мы перезапустили нашу контент-политику и начали работать в Telegram-канале. Это позволило решить проблему длительной подготовки контента. В канале мы могли создавать короткие заметки о наших кейсах и быстро создавать посты. Так мы привлекли наших клиентов в свой Telegram и стали популярным профессиональным сообществом, где эксперты делятся своими знаниями.»

Татьяна: «Мы исследовали различные способы продвижения контента, такие как SEO, прямая реклама и контекстная реклама. Но для нас самым приоритетным стал именно контент-маркетинг.

В этом году я начала писать статьи на VC, и, что интересно, я стала писать искренне. Я верю, что писать нужно с искренностью, передавая свои чувства и ценности.

На первую статью я получила комментарий о том, что я глупая и написанное мной не профессионально. Это очень расстроило, но я научилась не бояться таких хейтеров. Мне сказали, что нужно их любить, гладить по головке и поддерживать их комментирование, чтобы моя статья поднималась в рейтинге и попадала на страницу популярного контента.

Теперь, когда я получаю хейт-комментарии, я отвечаю на них, общаюсь, стараясь поощрить их, чтобы статья получала больше комментариев и поднималась в популярности. Я научилась переживать это и стало легче справляться с хитрыми и быстрыми хейтерами.»

О хейтерах и как с ними справляться

Алина: «Если мы видим, что комментарий не имеет никакого отношения к теме статьи, вероятно, это негативное высказывание или действие ботов. В таком случае, мы удаляем и блокируем такие комментарии.

Однако, если замечаем конструктивную критику, мы внимательно рассматриваем её. Например, недавно у нас был случай, когда начинающий сотрудник допустил ошибку, и нам сразу указали на нее. Мы благодарим людей за такую конструктивную критику и всегда готовы признать свои ошибки.»

Тимофей: «Когда мы выложили нашу первую статью, мы решили продублировать её и на VC, и на Хабр. На VC тогда негативить пришёл только один пользователь. Наш контентщик ответил ему: “Аргументируйте”, и это меня очень впечатлило, ведь эта активность привлекла больше комментариев и увеличила вовлеченность.

Однако, на Хабре мы неверно оценили аудиторию. У нас не было времени отвечать каждому комментатору, которых было довольно много, и мы приняли решение переработать контент-стратегию отдельно для этой площадки, чтобы попасть в настроение пользователей.»

Александр: «Я вообще пишу некоторые статьи специально с целью привлечения хейтеров. Они повышают рейтинг статьи и помогают ей попасть в топ.

Сейчас мы активно публикуемся и приблизительно понимаем алгоритмы, которые определяют топовые материалы. Тестируем разные форматы. Например, у нас была провокационная статья о стоимости разработки сайта, и мы представили свою оценку, свои цифры. Конечно, на нее сразу пришли так называемые эксперты, которые хотят троллить и показать, что мы просим слишком много денег за свои услуги. Мы общаемся с ними, ведём диалог через критику, потому что мы хотим донести свою точку зрения до нашей аудитории. Отвечая на критику, мы предлагаем свои аргументы.

Поэтому мы любим хейтеров. Приветствуем и приглашаем комментарии, потому что иногда это забавно. Иногда ты можешь увидеть себя со стороны и понять, где можно стать лучше.»

Татьяна: «Я постоянно думаю о том, написать ли что-то на Хабр. Но честно признаюсь, я боюсь этой площадки, боюсь, что как-то задену популярных пользователей сайта. И вообще, недавно был случай, когда человек опубликовал статью на Хабре, его заминусовали, его аккаунт забанили с первой статьи. Боюсь... Поэтому пока не публикуюсь. Говорят, нас на Хабре ждут злые хейтеры.»

Ведущая: «Это только говорят. Кстати, несколько лет назад меня как раз позвали на конференцию, чтобы рассказать о Хабре. И запрос от организаторов был очень простой: "Расскажи, пожалуйста, что-то нетипичное, что-то интересное, что еще люди не знают."

Мой доклад назывался "Тёплый ламповый Хабр". Он показывал изнутри, что на самом деле Хабр — классный, тёплый, и что хейтеры — это все просто стереотип. Я думаю, что на самом деле Саша, Алина и Тимофей смогут вас переубедить.»

Как вы подготавливаете контент для публикаций?

Александр: «Скорость написания статьи зависит от её содержания. Экспертное мнение можно расписать за несколько часов, а какой-нибудь объёмный кейс может занимать от месяца. Поэтому мы чередуем лёгкие и объёмные материалы.

Наши статьи пишут копирайтеры, которые консультируются с нашими разработчиками, берут у них информацию и переваривают это в удобный текст. Также подключаем дизайнеров для графического оформления. Фактически, вся компания так или иначе завязана на производство контента.

Раньше мы могли выпустить статью без проверки, в результате выходил материал с ошибками, на что активно указывали пользователи в комментариях. Сейчас мы изменили подход и такого не происходит.»

Тимофей: «Мы сперва решили набраться опыта, поэтому перед внедрением полноценной контент-стратегии вели и ведём Telegram-аккаунт довольно купной телеком-компании, готовили материалы для коллег, общались с экспертами.

Мы выяснили, что помимо проверки с технической стороны должен быть набор источников. Так как мы в своей работе делаем сильный упор на аналитику, нам не очень подходят статьи "для души". Наш формат — анализ рынка, анализ процессов, рассказ о подходах в разработке и т.п. Это сокращает время на подготовку ответов на конкретный вопрос, но и живости не добавляет. Поэтому нужно разбавлять материалы юмором и лёгким слогом.»

Татьяна: «У нас есть несколько типов контента. Есть статьи лично от меня, а есть от команды. В нашей команде есть копирайтер, научный редактор (эксперт), редактор. Так как я когда-то была главредом, в своих статьях я могу не обращаться к команде, так что мои статьи выходят быстрее. За час-полтора я пишу материал в гугл-доке, отдаю редактору для финальной проверки и картинок, и пускаю в публикацию. Такой подход хорош для VC, но на профильные ресурсы мы пускаем "командные статьи".»

Алина: «Команда, которая готовит наши статьи — это действующие юристы. Ответственный за организацию ведёт отчётность и регулирует процессы, а материал готовят сами сотрудники.

Мы просим от каждого сотрудника по одному посту для телеги в неделю, поэтому у нас всегда есть что публиковать. Статьи готовятся от недели до месяца, в зависимости от материала.»

Чек-лист «Что нужно для запуска контент-маркетинга»