Кто виноват в нечестной рекламе: заказчик или рекламщик

И можно ли остановить очередной виток потребительского цинизма.

Затянувшийся тренд последних лет гласит: «Рекламщики достали! Как не стыдно обманывать людей! Реклама врёт! Повсюду обман». Это не так: реклама не врёт, считает стратег студии Pinkman и основатель агентства SenseSay Александр Никифоров.

Всех нас оберегает закон «О рекламе», который содержит такие пункты:

И так далее — в законе десятки страниц, за соблюдением каждого пункта строго следят не только органы и рекламные площадки, но и конкуренты, готовые наброситься на вас с разоблачением в любую секунду дня и ночи.

Раз формально никакого обмана нет, то почему тренд недоверия так очевиден и так необратим? Почему пару недель назад на Каннском рекламном фестивале CEO Unilever Alan Jope (он на фотографии) всерьёз задаётся вопросом недоверия?

Потому что законы защищают нас в формально-рациональном аспекте, а проблемы и обиды начинаются в эмоциональной плоскости, когда ожидания после просмотра ролика о продукте не соответствуют ощущениям от использования самого продукта. Когда предвкушение взаимодействия с брендом не соответствуют действиям бренда.

Причина в этом чудовищном разрыве ожиданий и реальности: ты понимаешь, что формально нарушений нет, но каждый раз чувствуешь себя обманутым идиотом. Люди не любят чувствовать себя идиотами, поэтому всё меньше доверяют рекламе.

Мы пришли к тому, что имеем: отчётливый тренд последнего времени — недоверие к кампаниям, сообщениям и брендам. Все понимают, как работает реклама, но понимание не освобождает от разочарования.

Реклама не информирует, а впаривает. Под впариванием я понимаю продажу через эмоции бесполезного или некачественного продукта (без УТП). Или продажу через эмоции продукта, не вызывающего эти эмоции.

Например, прошумевший пару лет назад ролик Pepsi с Кендалл Дженнер в главной роли. Бренд попытался использовать революционные образы, не имея никакого отношения к протестам и революции. Слишком грубое «навешивание» оскорбило аудиторию, а рекордное количество дизлайков заставило Pepsi извиниться.

Или нарочитая грубость на необоснованное эксплуатирование хайповой темы от Reebok с их призывом «пересесть на мужское лицо».

Поэтому пришло время вернуться к азам и вспомнить, что на первом месте — продукт и его уникальность, а только потом — эмоции в рекламе, доносящие эту уникальность. Эмоции без рацио — пустышка, приводящая к разрыву ожиданий. Эмоции должны быть не только в коммуникации, но в и в самом бренде, его деятельности, в сути продукта. Тогда эмоциональная реклама не будет вызывать у аудитории идиотическое чувство обиды и обмана.

В разрыве между обещаниями бренда и тем, что получает аудитория, виноваты оба: и клиент, заказывающий рекламу для своего продукта, и агентство. Чтобы понять, кто больше — мы нарисовали грустный комикс, в котором некоторые смогут разглядеть себя:

Можно и нужно рекламировать через слёзы, смех, ненависть, преодоление и счастье, но делать это надо, убедившись, что именно эти эмоции заложены в сам бренд или продукт. Нет уникального предложения — придумай его и доработай продукт. Нет эмоций — придумай легенду и воплоти её.

Если у бренда нет реальной ценности — создай её и донеси через маркетинг. В самой газировке Coca-Cola нет пользы и заботы, но их кампании вроде «День Черного моря» или «За чистое будущее озера Байкал» приводят к тому, что даже при просмотре классической Cola-рекламы в головах потребителей не возникает разрыва по ожиданию. Потому что помимо эмоциональной обёртки есть полезное подтверждение этих эмоций.

IKEA не просто говорит об удобных интерьерах, а создаёт целую серию аксессуаров для людей с ограниченными возможностями. Это тоже вид рекламы, но эта реклама приносит реальную пользу.

Мы приблизились к тому моменту, когда на уровне маркетинга бренды могут решать настоящие проблемы и реально улучшать мир. Это значит, что эмоции зарождаются не только на уровне коммуникации, но и на уровне одушевлённой полезности.

Вот что надо делать, чтобы не подорвать доверие окончательно: придумывать кампании, которые что-то меняют или улучшают, придумывать рекламу, которая приносит не только прибыль, но и пользу, дорабатывать продукты и подкреплять коммуникацию действиями.