10 простых шагов для разработки стратегии контент-маркетинга, которая работает

Бывает ли у вас ощущение, что ваш контент-маркетинг не работает? Вы изо всех сил стараетесь привлечь потенциальных клиентов и превратить их в постоянных покупателей, но эффективность ваших действий (или усилий подрядчика) вас не устраивает.

Я понимаю, что такое слабая стратегия контент-маркетинга и как она может повлиять на бизнес. Именно поэтому предлагаю узнать про 10 простых шагов для разработки стратегии контент-маркетинга, которая работает.

Эта статья проведет вас через основные пункты создания стратегии и плана контент-маркетинга, который будет творить чудеса для вашего бизнеса. От исследования целевой аудитории, определения вашего уникального торгового предложения и итоговой аналитики – здесь описано все, что вам нужно знать о разработке надежной стратегии контентного продвижения.

Моя цель – помочь вам создать убедительный и актуальный контент, который найдет отклик у вашей аудитории, уверенно займет топ поисковой выдачи и будет способствовать продажам. К тому времени, когда вы закончите читать эту статью, вы будете вооружены знаниями и инструментами, необходимыми для того, чтобы поднять вашу игру в контент-маркетинг на новый уровень.

Итак, усаживайтесь поудобнее, возьмите чашечку кофе и погрузитесь в изучение тонкостей успешной стратегии контент-маркетинга.

Цели контент-маркетинга и бизнеса должны, во-первых, совпадать, а во-вторых, быть четкими, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени (SMART). Например:

Увеличить трафик сайта на 50% за 6 месяцев
Повысить конверсию лидов в покупателей на 20% за год
Поднять рейтинг удовлетворенности клиентов на 10 пунктов за квартал

Цели контент-маркетинга помогут сфокусироваться на приоритетных задачах, выбрать подходящие форматы и каналы контента, определить ключевые показатели эффективности (KPI) и оценить результаты. В общем, без целей дальнейшие шаги не имеют смысла.

Изучите потребности, интересы, проблемы, мотивацию, стандартное покупательское поведение и предпочтения свой целевой аудитории. Для этого можно использовать разные методы:

Анализ данных из Google Analytics, CRM, социальных сетей и других источников.
Опросы, интервью, фокус-группы и другие формы обратной связи.
Персонификация — создание портретов типичных представителей аудитории с их характеристиками, целями, проблемами и потребностями.
Карта пути клиента — визуализация этапов взаимодействия клиента с вашим брендом от первого касания до покупки и повторной покупки

Исследование целевой аудитории поможет создавать контент, который будет решать ее проблемы, отвечать на вопросы, удовлетворять интересы и соответствовать ее уровню знаний. Такой контент смотрят, читают, им охотно делятся с друзьями, потому что он поднимает важные темы и цепляет за живое.

Кстати моя коллега написала классную статью о том, как контент помогает делать прогрев на продажах с длинным циклом сделки: 7 проблем, которые решает инфоконтент при продажах с длинным циклом сделки.

УТП отличает вас от конкурентов и представляет целевой аудитории ваш продукт или услугу как то, что лучше, быстрее, дешевле или уникальнее, по сравнению с другими.

УТП должно быть:

Конкретным: не "мы делаем всё", а "мы специализируемся на …"
Доказуемым: не "мы лучшие", а "мы имеем такие-то награды, отзывы, сертификаты …"
Ценным: не "мы используем новейшие технологии", а "мы помогаем вам сэкономить время и деньги путем …"

УТП поможет сформировать свой tone of voice и стиль контента, подчеркнуть преимущества и привлечь внимание аудитории. А еще из-за отсутствия УТП может пробуксовывать и контекстная реклама, об этом есть статья в блоге нашего директора: Почему контекстная реклама не работает и что с этим делать?

Форматы и каналы контента призваны привлекать и удерживать вашу аудиторию.

Формат контента — это способ представления информации: текст, видео, аудио, изображение, инфографика и т.д.

Канал контента — это платформа для его распространения: сайт, блог, социальные сети, email-рассылка и т.д.

Выбор форматов и каналов контента зависит от нескольких факторов:

Цели контент-маркетинга: например, для повышения узнаваемости бренда подойдут видео в VK Клипах, Роликах в «Дзене» и на YouTube, для продаж — текстовые статьи на сайте в блоге, в статьях VK и на «Дзене».
Целевая аудитория: например, для молодежи подойдут короткие видео или Stories в VK Клипах или YT Shorts, для бизнесменов — статьи или подкасты в TanChat или Telegram.
Бюджет и ресурсы: например, для создания качественного видео нужно больше времени, денег и оборудования, чем для написания текста; а для распространения контента в платных каналах нужно больше денег, чем в бесплатных.
Конкурентная среда: например, для отстройки от конкурентов нужно выбирать те форматы и каналы контента, которые они не используют или используют слабо, или создавать лучший, уникальный и оригинальный контент.

Проведите анализ этих факторов и сравните их с вашими возможностями и ожиданиями. Так вы определите оптимальную комбинацию форматов и каналов контента для вашего контент-маркетинга. Подробнее про разработку структуры дистрибуции контента и что на нее влияет, читайте в моей статье "Кризисный реинжиниринг маркетинга бренда: формируем плацдарм для продвижения в 2023 году"

Контент-план (КП) и календарь публикаций будут обеспечивать регулярность и актуальность контента.

КП — это документ, который содержит информацию о темах, форматах, каналах, целях, аудитории, ключевых словах и ответственных за создание и распространение контента.

КП даст возможность:

Структурировать и организовать контент.
Согласовать его с маркетинговой стратегией.
Распределить ресурсы и задачи.
Избежать повторений и пробелов в контенте.

Календарь публикаций — это график, который показывает, когда и где будет опубликован контент.

Календарь публикаций поможет вам:

Соблюдать сроки и дедлайны
Поддерживать ритм и частоту публикаций
Адаптировать контент под сезонность и актуальность
Синхронизировать контент с другими маркетинговыми активностями

Для создания контент-плана и календаря публикаций вы можете использовать разные инструменты: таблицы Excel или Google Sheets, онлайн-сервисы Trello или CoSchedule, специализированные платформы Contentools или SEMrush.

Очень важно, чтобы план публикаций прогревал аудиторию на целевые действия. А для этого необходимо иметь представление о том, с каким трудностями сталкивается ваш потенциальный клиент. В этом вам поможет составление карты пути клиента, чему посвящена моя статья "Как разработать карту пути клиента за 10 шагов".

К таким ресурсам относятся люди, бюджет, технологии и т.д. Кстати, вместо слабеньких дешевых копирайтеров можно использовать AI – доказано нашим успешным кейсом "Продвижение услуг в b2b-нише при помощи AI-контента". Выбор зависит от масштаба, сложности и качества вашего контент-маркетинга.

Вам нужно решить, кто будет отвечать за контент-маркетинг в вашей компании: собственная команда, фрилансеры, аутсорсинговое агентство или комбинация этих вариантов. Также определите, сколько денег вы готовы потратить на контент-маркетинг: на создание, распространение, продвижение и аналитику контента.

А еще выберите подходящие технологии для контент-маркетинга: инструменты для генерации идей, написания текстов, создания видео и аудио, редактирования изображений и инфографики, публикации и распространения контента, мониторинга и аналитики контента и т.д.

Определение необходимых ресурсов поможет вам планировать и управлять вашим контент-маркетингом более эффективно и экономно.

Позаботьтесь, чтобы контент находил отклик у целевой аудитории, повышал рейтинг вашего бренда в поисковых системах и способствовал продажам.

Для этого нужно:

Следовать разработанному контент-плану и календарю публикаций.
Придерживаться УТП, стиля и tone of voice бренда.
Учитывать интересы, потребности и проблемы вашей аудитории.
Задействовать ключевые слова и SEO-оптимизацию для повышения видимости в поиске.
Использовать разные форматы и каналы контента для повышения охвата.
Включать в тексты заголовки, подзаголовки, списки, цитаты, изображения и другие элементы для улучшения читаемости.
Если нужно – добавлять статистику, факты, доказательства, примеры и кейсы, чтобы подкреплять ими свои высказывания.
Использовать эмоции, юмор и сторителлинг, чтобы повысить вовлеченность.
Не забывать о призывах к действию (CTA) для мотивации к следующему шагу.

Создание убедительного и актуального контента — это ключевой фактор успеха вашего контент-маркетинга. Кстати, насколько это сложно, особенно для медицинской ниши, и как выстроить работу отдела копирайтинга с толковыми писателями, рассказала моя коллега в статье "Копирайтер-медик или медик-копирайтер".

Распространение, или дистрибуция, контента — это процесс публикации контента на вашем сайте, блоге, в социальных сетях, email-рассылка и так далее.

Продвижение контента — это процесс привлечения трафика и внимания к вашему контенту через разные каналы и платформы.

Продвижение контента позволит:

Увеличить его охват и видимость.
Повысить вовлеченность и лояльность аудитории.
Генерировать лиды и продажи.
Строить отношения с партнерами и инфлюенсерами.
Улучшить репутацию и авторитет вашего бренда.

Чтобы продвигать контент, нужно:

Определить цели, аудиторию и ключевые показатели продвижения.
Выбрать подходящие каналы и платформы для распространения контента.
Адаптировать контент под форматы и требования разных каналов.
Использовать SEO, SMM, email-маркетинг, нативную рекламу и другие методы для усиления эффекта от контента.
Мониторить и анализировать результаты продвижения и корректировать стратегию при необходимости.

Популярными способами продвижения контента являются:

SEO — оптимизация контента для поисковых систем, чтобы повысить его ранжирование и трафик. Для этого нужно использовать ключевые слова, мета-теги, ссылки, заголовки, улучшить структуру и скорость загрузки страницы.
SMM — распространение контента через социальные сети, такие как «ВКонтакте», «Одноклассники», «Дзен» и т.д. Для этого нужно создавать интересные посты, инфографики, статьи, видеоролики и т.д.
Email-маркетинг — отправка контента по электронной почте вашим подписчикам или потенциальным клиентам. Для этого нужно собирать базу адресов, сегментировать аудиторию, писать привлекательные письма с заголовками, текстом, изображениями и CTA.
Нативная реклама — размещение контента на сторонних сайтах или платформах в форме статей, видео или баннеров, которые соответствуют стилю и тематике этих сайтов. Для этого нужно выбирать релевантные и авторитетные площадки, создавать качественный и полезный контент и четко указывать его рекламный характер.

Аналитика контент-маркетинга помогает:

Понять его эффективность и ROI.
Определить сильные и слабые стороны контента.
Выявить проблемы и возможности для улучшения.
Принимать обоснованные решения по корректировке стратегии.

Для того чтобы измерять и оценивать результаты вашего контент-маркетинга, вам нужно:

Использовать разные инструменты для сбора и обработки данных, такие как Google Analytics, Yandex.Metrica, Mailchimp Reports и т.д.
Отслеживать разные показатели, такие как количество просмотров, посещений, подписчиков, лидов, продаж, дохода и т.д.
Сравнивать данные с плановыми значениями, бенчмарками и конкурентами.
Делать выводы относительно дальнейшей оптимизации контент-маркетинга.

Предлагаю вам несколько важных метрик для оценки контент-маркетинга:

Reach — охват аудитории, то есть количество уникальных пользователей, которые видели ваш контент.
Engagement — вовлеченность аудитории, то есть количество действий, которые совершили пользователи с вашим контентом, таких как лайки, комментарии, шеры и т.д.
Conversion — конверсия аудитории, то есть количество пользователей, которые совершили желаемое действие после просмотра вашего контента, такое как подписка, регистрация, заказ и т.д.
Retention — удержание аудитории, то есть количество пользователей, которые возвращаются к вашему контенту или бренду после первого контакта.
Revenue — доход от аудитории, то есть количество денег, которые вы заработали благодаря вашему контенту.

Измерение и оценка помогут, в том числе, определиться с бюджетами. Например, выбор метрик и мониторинг сильно влияет на бюджет для контекстной рекламы, о чем рассказал и дал формулы расчета наш директор в статье "Как определить оптимальный бюджет для контекстной рекламы".

Для оптимизации и улучшения контент-маркетинга используйте полученные данные (измерение и оценка эффективности) и обратную связь.

Оптимизация контент-маркетинга нужна, чтобы:

Увеличить эффективность и ROI контент-маркетинга.
Удовлетворить меняющиеся потребности и ожидания целевой аудитории.
Преодолеть препятствия и риски на пути к бизнес-целям.
Использовать новые возможности и тренды в контенте.

Для оптимизации и улучшения контент-маркетинг необходимо:

Проводить регулярный аудит и анализ выходящего контента.
Собирать и учитывать отзывы и пожелания аудитории.
Тестировать разные варианты и гипотезы по контенту.
Вносить изменения и усовершенствования в контент.

Что можно сделать уже сейчас для оптимизации и улучшения вашего контента:

Обновить — добавлять новую информацию, удалять устаревшую, исправлять ошибки, менять дизайн или формат.
Переработать — преобразовывать один тип контента в другой, например статью в видео или подкаст.
Расширить — добавлять дополнительные разделы, главы или материалы к существующим статьям.
Персонализировать — адаптировать контент под интересы, предпочтения или поведение конкретного пользователя или сегмента.

Причины, по которым необходимо срочно пересматривать свой контен-маркетинг, перечислены в статье "Контент-маркетинг для медицинских центров и клиник в 2023 году". Информация полезна не только для медицинских клиник. Просто последним особенно важно актуализировать свою контент-стратегию, учитывая принадлежность их сайтов к категории YMYL.

Контент-маркетинг — это мощный инструмент для продвижения вашего бизнеса в Интернете. Он поможет вам привлечь, вовлечь и удержать целевую аудиторию, повысить узнаваемость и доверие к вашему бренду, сгенерировать лиды и продажи, а также сэкономить на рекламе.

Вот выжимка того, что необходимо для создания работающей контент-стратегии:

Определить цели, аудиторию и ключевые показатели вашего контент-маркетинга.
Выделить ваше УТП, стиль и tone of voice бренда.
Разработать контент-план и календарь публикаций.
Определить необходимые ресурсы для создания и распространения контента.
Создать убедительные и актуальные материалы.
Распространять и продвигать свой контент.
Измерять и оценивать результаты всех работ.
Оптимизировать и улучшать ваш контент-маркетинг.

Много ли это? Не то чтобы очень, но время и усилия выделить придется, работы не на один часик. И я не буду уверенно заявлять, что каждый с этим может справиться, потому что тут нужны и определенные знания, и опыт, и, конечно же, время, много времени. Зачастую последнее – это то, чем наши клиенты явно не располагают. Поэтому у нас есть работа =) Давайте, вы будете заниматься развитием своего бизнеса, а наша команда – разработкой и реализацией самой лучшей контент-стратегии для достижения ваших целей? Договорились? Тогда звоните или пишите:

Телефон: +7(495)726-35-43

WhatsApp: +7(903)726-35-43

Email: sales@apanshin.ru

2 комментария

Павел Чернозубенко

09.08.2023

Опять стратегия и опять контент-маркетинг
1). «Теория управления»: Есть только ТРИ УРОВНЯ стратегий: корпорации, бизнес-юнита и функциональные: кадры, финансы, маркетинг.

ВСЕ! Никаких «стратегий мойки туалетов», «стратегии текстов», «стратегии SMM», «стратегии переговоров» - НЕ СУЩЕСТВУЕТ. Все, что ниже «стратегии маркетинга» – это ПЛАНИРОВАНИЕ. Еще раз, конкретно. Термин стратегия из накой дисциплины, как «Теория управления». У вас какое образование? Высшее? MBA? Почему вы используете термин, значения которого вы не знаете?

Послушайте, никто не хочет работать руками – одни «стратеги» кругом!

Объяснение https://www.marketch.ru/marketing_marginalia/why-does-the-company-not-have-a-marketing-strategy/

2). ВАШ ТЕКСТ - КЛОН, копипаст с десятка похожих текстов, наклонированных лет за пять щедро. Разбор бреда про «стратегию SMM» – как «под копирку ваши заголовки», посмотрите внизу дату публикации

https://www.marketch.ru/marketing_marginalia/smm-is-the-strategy-or-plan-smm-campaigns/

3). НЕТ НИКАКОГО «КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА». Есть маркетинг с 4P, а есть то, чем вы занимаетесь– «копирайтинг». Копирайтингом всю жизнь называлось то, чем вы промышляете.

Еще раз и конкретно, "маркетинг – это удовлетворять потребности потребителей в товарах и услугах". Комплекс маркетинга (что такое маркетинг – это создавать товары, заниматься ценообразованием, заниматься дистрибьюцией и обеспечивать присутствие их в точках продаж, заниматься промоушеном (рекламы, PR, торговый маркетинг, персональные продажи)

Какое отношение вы имеете, не к текстам, а к потребителям товаров и услуг – к маркетингу? Скажите, каким образом вы «текстами» занимаетесь ценообразованием? Может быть вы текстами дистрибьюцию по торговым точкам организуете? Может быть вы рекламщик – умеет закупать места под размещение рекламы?

Послушайте, статья, указанная по ссылке, в 2016 году разорвала ваш «контент-маркетинг» в хлам. Уже «шесть лет», как все всё поняли.

https://www.marketch.ru/marketing_marginalia/ne_pridumaesh_marketingovyy_termin_-_sebya_ne_prodash/

Простите, откуда вы, сестра, вновь в профессиональном сообществе с фейками «про стратегию текстов» и «контент-маркетинг»?
Где вы пропадали сознанием последние шесть лет?