Архетипы и бренд-архетипы. Маг: описание, примеры брендов, методы взаимодействия с ЦА

Вторая часть статьи рубрики подкаста «Маркетинг и реальность» по бренд-архетипам (Маг). Что такое бренд-архетипы и архетипический маркетинг? Как управлять мечтами потребителей? Полный разбор бренд-архетипа Маг с рекомендациями по коммуникации.

Материал статьи основан на 34 выпуске 2 сезона подкаста «Маркетинг и реальность» про бренд-архетип Мага. Для полноты картины восприятия архетипа, рекомендуем прослушать аудио-версию, на основе которой мы и создали эту и первую часть статьи (разговор с бренд-архетипом).

Начинаем рубрику про 12 бренд-архетипов Кэрол Пирсон: это целый путь, который приведет нас в сердца наших целевых аудиторий. В рамках рубрики рассмотрим со всех сторон каждый бренд-архетип: услышим, как он звучит, увидим примеры использования коммуникации через конкретный архетип в лице крупных брендов. Будем говорить с представителями бренд-архетипов: экспертами и владельцами бизнеса.

Изначально термин активно использовал психолог Карл Густав Юнг.

Архетипы — универсальные образы, состоящие из узнаваемых черт и паттернов поведения людей.

Они понятны для каждого, так как все персонажи книг и фильмов придуманы на их основе. Мы видим архетипы в культуре и религии, мы окружены узнаваемыми образами, которые живут вокруг нас, и по мере нашего взросления отпечатываются в нашем сознании.

Когда мы используем архетипы в брендинге, мы создаем продукты, которые откликаются у нашей ЦА на уровне подсознания.

Пример: представим высокого, худого мужчину в водолазке и джинсах на сцене — многие узнают Стива Джобса. Наш мозг дорисует ему высокий интеллект, и будет ждать нечто невероятное и крутое. Или представим парня в костюме Adidas, присевшего на корточки — мозг нам посоветует обойти его стороной.

Их великое множество, но Юнг выделял пять:

Эго — наше Я, истинная воля, какими мы хотим быть, но общество вносит свои коррективы..
Персона — социальная маска: тот образ, который мы показываем в обществе. Часто этот образ нас поглощает, и мы не можем быть тем, кем хотим.
Тень — подавленная сторона личности: все то, что боимся, но что живет в нас и мешает нам быть полноценными. Совокупность комплексов и страхов, которые таятся внутри нас.
Анима/анимус — анима — для мужчины, и анимус — для женщины: образ партнера противоположного пола, олицетворение самого любимого и прекрасного человека, который живет в подсознании.
Самость — центральный архетип психики: олицетворение нашего места в жизни, предназначения и понимания, к чему мы движемся.

Когда в гармонии все пять архетипов — рождается истинная счастливая личность.

Карл Юнг разработал саму концепцию архетипов. Но 12 бренд-архетипов — заслуга Кэрол Пирсон — писательницы и педагога. Она разработала собственную классификацию архетипов на основе работ Юнга, психолога Джеймса Хиллмана и мифолога Джозефа Кэмпбелла.

Бренд-архетипы были призваны управлять мечтой потребителя. Они стали настолько популярны в сфере маркетинга и брендинга, что позволяют по сей день создавать целые платформы бренда на основе понимания ключевых желаний потребителей. Кэрол Пирсон буквально выявила архетипический маркетинг: систему построения брендов на основе глубинного понимания того, как архетипы влияют на подсознание людей.
Александр Дяченко — бренд-стратег, маркетолог.

На фоне несбывшихся желаний люди часто тянутся к тому, чего у них нет. Если это выражает нужное качество — к этому интуитивно тянутся.

Суть методики работы с архетипами в маркетинге — показать внешне свою ассоциацию с определенным брендом через различные речевые манипуляции, визуальные образы и посылы, которые мы направляем нашей аудитории в разных каналах коммуникации.

Их можно условно разделить на четыре части.

Первая — те, которые желают оставить свой след в мире:

Бунтарь (Изгой, Новатор, Революционер);
Маг (Волшебник, Визионер, Целитель, Интуит);
Герой (Воин, Лидер, Идеалист).

Вторая — те, которые желают единства с миром:

Любовник (Эстет, Партнер);
Шут (Шоумен, Спикер);
Славный малый (Друг, Приятель, Коммуникатор).

Третья — те, которые хотят структурировать мир:

Опекун (Заботливый, Хранитель, Монах, Ментор, Дворецкий);
Правитель (Управленец, Хозяин);
Творец (Создатель).

Четвертая — те, кто тоскуют по раю:

Ребенок (Невинный, Идеолог);
Мудрец (Эксперт, Библиотекарь, Судья);
Исследователь (Искатель, Путешественник).

Маг (Волшебник, Визионер, Целитель, Интуит) — самый оторванный от реальности архетип.

Архетип Мага исследует фундаментальные законы науки и метафизики, чтобы понять, как трансформировать ситуацию, влиять на людей и превращать видение в реальность. Квест Мага не в том, чтобы колдануть, но в том, чтобы трансформировать и преобразовывать что-то или кого-то. Наивысшая цель магов — трансформировать самих себя, достигая все более высоких уровней осознания.

Маг создает из сложного — простое. Все хорошие программисты — маги: они обладают знаниями, записанными у себя в компьютерах о том, как превращать странный код в красивые сайты. Архетип Мага часто используют IT-компании, сложные сервисы, которые говорят: “Мы трансформируем реальность вокруг тебя благодаря нашим инструментам влияния на нее”.

Мага интересует, как устроен мир, и как его можно улучшить. Архетип становится катализатором интенсивных и быстрых изменений. Маги воплощают мечты в реальность, верят, что границы находятся только в головах людей. Образ Мага позволяет компаниям выделиться своей уникальностью, показать, что они могут то, что другим неподвластно. Этим волшебством они готовы поделиться со своей аудиторией, сделать для нее невозможное возможным.

Когда бренд создает такую коммуникацию — у его ЦА создается внутреннее ощущение: “У него есть волшебная таблетка”. Реакция людей на Мага: “Это что-то загадочное и таинственное. Я пойду к нему, потому что он не такой, как все”.

Девиз архетипа — видение, прозрение, понимание тайных законов. Основное желание — знать фундаментальные законы и то, как они работают. И через них собирать вокруг себя аудиторию. Быть целителем, светилом, которое влечет к себе на необычный, высший свет, который трансформирует и сделает нашу жизнь лучше.

Чаще всего это крупные бизнесовые конференции.

Ted Talks — всемирно известная конференция, которая проходит с разными экспертами и известными личностями. Они делятся чем-то сокровенным: мыслями о том, как пришли к чему-то.

Концепция конференции: “Стремление к изменениям и открытиям новых горизонтов” — натурально, архетип Мага!

Apple — айфоны преподносятся, как нечто, расширяющее горизонты, артефакт, с которым ты станешь чем-то бОльшим. Метасообщение: “Это очень сложный технический продукт, но аналогов не существует”. И ты становишься человеком новой реальности, а не просто потребителем.

АмоКонф, Михаил Токовинин — делает презентации на сцене. Это коммуникация через архетипа Маг: “Смотрите, как AmoCRM трансформирует диджитал-реальность”.

Не могу не вставить тут важное примечание касательно примера конференций АмоКонф от AmoCRM. Выпуск подкаста, по которому мы пишем эту статью, вышел задолго до того, как организаторы конференции «пустились во все тяжкие» и стали приглашать к себе на площадку инфоцыган. В частности, замечательный пример с Блиновской и её дорогой со сцены прямиком в зал суда. Конечно, образ Блиновской — это прямая демонстрация силы вовлечения архетипа Мага, однако наш подкаст не одобряет публичные активности с сомнительными личностями. Новая политика выбора спикеров для площадки Амоконф, как мне кажется, существенно навредила имиджу самой площадки в деловой среде. Стал бы я сейчас вновь приводить конференцию в пример — точно нет, как минимум на момент написания статьи: ошибаться свойственно всем — вдруг мы ещё увидим «прежний АмоКонф»…
Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста.

Юлия Шустрая — журналист, педагог по технике и логике речи, автор подкаста «Не ораторское искусство»:

Речь, как и все в личном бренде, очень индивидуальна. Я взяла все архетипы и выделила основные речевые характеристики каждого из них. Все архетипы я условно разделили на архетипы подачи и содержания. В каждом человеке их несколько.

Маг — архетип содержания: важно, что человек говорит, для того, чтобы этот архетип проявить. Это убеждение на основе неявных, манипулятивных вопросов.

Маг — один из самых манипуляторских архетипов, потому что речевую самооборону, фигуры речи и перевод стрелок он использует очень часто. Пример — Дамблдор из Гарри Поттера — он говорит загадками, но все делают то, что он запланировал.
Юлия Шустрая

Мага можно сочетать с Правителем, Творцом, Монахом, Шутом, Славным малым и Любовником — это архетипы подачи. Если мы сочетаем Мага с Творцом — мы видим вдохновленность: он нам рассказывает об идее, которую надо реализовать через его энтузиазм. Маг-Правитель давит — чередуется манипуляция с глубиной в голосе. Маг-Монах — почти любая роль Хабенского — низкий голос с хрипотцой, дающий ощущение, что на вас не давят.

Маг — архетип содержания: очень важна конструкция, которую вы выстраиваете. Маг ассоциируется с мудростью и возрастом. Любые манипуляции Мага нужно подавать с глубиной и воздухом, а не детским голосом, который не воспринимается всерьез.
Юлия Шустрая

Архетип Маг не терпит простоты. Ключевое табу, недопустимое для Мага — быть простым, сильно сближаться с аудиторией, чтобы она видела в вас человека. Бренд не должен транслировать себя, как простак и работяга: показывая человечную сторону, рушится архетип Мага, и его перестают превозносить над остальными.

Если вы хотите сохранять удаленность от аудитории и желание быть светилом для своей ЦА — не показывайте то, что не дано видеть простым смертным.
Александр Дяченко

Тень архетипа — это то состояние, когда чересчур проявляется определенная негативная часть архетипа, и он начинает восприниматься в отрицательном ключе.

Тень архетипа Маг — это узурпатор, манипулятор, тот, кто использует тайные знания и силу притягательности, и подчиняет вашу жизнь корыстным целям.

Такое часто случается у инфоцыган: они декларировали, что их продукт — инновация на рынке, но со временем стало ясно, что продукт не несет ценности, а люди попали в зависимость от бренда и эксперта. Когда теневой аспект архетипа проявляется вовне — люди начинают сторониться бренда из-за слухов о том, что это некачественный продукт и товар.

Бренды, выраженные через архетип Маг — недостижимые светила, в чьих лучах происходят настоящие чудеса. Стоит коснуться ореола Мага — и сбываются ваши мечты. Приближаясь к архетипу, вы чувствуете магию: разрешаются ваши любые проблемы.
Бизнесу проще всего показать клиента до и после: как изменилась его жизнь. Делайте упор на отзывы.
Маг не спрашивает аудиторию о ее желаниях — он предвидит. Презентации Apple и АmoCRM сводятся к предвидению потребностей. Не спрашивайте как — показывайте, куда идти, и ведите свою аудиторию. Нужно предугадывать и реализовывать тренды заранее, подсматривать западный опыт.
Не напяливайте на себя тот архетип, в котором вы не проявляетесь.

Если архетип Маг есть в вас — следуйте правилам: держитесь на расстоянии, показывайте, как трансформируется реальность вокруг ваших клиентов, рассказывайте о видении, добавляйте таинственности, приоткрывайте завесу того, что ждет вашу аудиторию. Но не рассказывайте, каким трудом это вам дается — показывайте итоговый результат. Таким образом вы плавно выстроите архетип Мага, а люди будут тянуться к вам, как к тому, кто по щелчку пальцев меняет реальность вокруг себя.
Александр Дяченко

Для бОльшей эффективности вам необходимо стать мастером логики речи: хороший оратор приведет свою аудиторию к нужному состоянию восприятия и нужным действиям.
Каналы коммуникации Мага: их эффективность выражается не в количестве, а в качестве. Частый постинг может навредить — не стоит использовать Reels и вертикальные видео. Задача — вовлечь, удивить, произвести wow-эффект и запомниться, для чего хорошо подойдут различные пиар-активности: статьи в СМИ, узконаправленных изданиях, выступления на сцене. Не интересует фарс на общую аудиторию — важно вовлечь нужную ЦА.

Ключевая формула успеха вашей коммуникации: вдумчивый и структурированный контент, производящий wow-эффект, с элементами сторителлинга, в которую вплетена трансформация вашего потребителя, как героя.
Александр Дяченко

Вжух! — И вы сделали репост статьи своему коллеге и порекомендовали наш Telegram-канал с дополнительным материалом ^_^

По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность».