Магия подписок 2023: эффективные стратегии и тенденции для сервисов подписок

Какие тенденции для роста подписчиков наиболее востребованы и эффективны? Какие механики следует использовать в маркетинговых стратегиях? Бонус в конце статьи — чек-лист кампании по привлечению с основными метриками.

В условиях замедления темпов экономики и обострения конкуренции за пользователя сервисы подписки обеспечивают стабильность доходов и позволяют развивать долгосрочные отношения с клиентами.

Разберемся на основе исследования компании Recurly «The 2023 State of Subscriptions. Strategies and trends for subscription growth».

Для тех, кому #некогдачитать #стратегия360 #маркетинг #подписки

👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю.

Ссылка на исследование https://drive.google.com/file/d/13oRw7h7j4VYLjkeHvNAfu5MUYpKtOPB7/view

👇 Бонус в конце статьи – чек-лист кампании по привлечению с основными метриками.

Recurly – облачная платформа для управления подписками, включающая возможности биллинга, управления тарифными планами и маркетинговыми акциями, платежами, счетами, отчетностью и аналитикой. Среди более чем 2 200+ клиентов и более 55 млн подписок в месяц компании из отраслей «Цифровые медиа и развлечения», «Потребительские товары и розничная торговля», «Программное обеспечение», «Электронное обучение» и др.

Прогнозируется, что глобальная рыночная стоимость подписной экономики превысит 1,5 трлн $ к 2025 г., демонстрируя одни из высоких темпов роста. Основная цель внедрения подписок – повторяемость доходов, особенно для товарных рынков и сервисов, увеличение частоты потребления и оплат, снижение оттока.

Рынок подписок ожидает трансформация, обусловленная следующими факторами:

Согласно анализу Microsoft, организации, которые используют данные поведения своих клиентов для получения инсайтов, превосходят своих конкурентов на 85% в росте продаж.

Почему? Анализ отказов позволяет оптимизировать коэффициент оттока (Churn rate), лояльность (CSI, Customer Satisfaction Index) увеличивает ценность клиента на протяжении всей жизни (LTV, Lifetime Value) и, в конечном итоге, стимулирует рост доходов (ARPPU, Average revenue per paying user), наиболее эффективные каналы привлечения, профили клиентов, карты пользовательского пути (CJM, Customer Journey Map) позволяют сделать персонализированные предложения, удобство и вариативность оплат и доставки повышает конверсию в покупку.

👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю.

Привлечение новых пользователей строится на 3-х основных аспектах: монетизация, «упаковка предложения», маркетинговые акции. Основными факторами влияния на сплит этих компонентов являются текущие рыночные условия, действия конкурентов, обратная связь от клиентов. Важно – подписка не статична, это постоянная работа продакт-маркетинг менеджера.

Немного теории:

Канал привлечения – коммуникационный инструмент, с помощью которого вы продвигаете свой товар или услугу для привлечения новых клиентов: откуда приходят наиболее ценные подписчики, и показывает, куда следует инвестировать ваш маркетинговый бюджет. Примеры: социальные сети, интернет-реклама, поисковые системы, партнерские сети, выставки и др.

Бесплатные пробные версии

По данным Recurly, данная механика является одной из самых востребованных: в 2022 г. 35 млн пользователей по всему миру воспользовались возможностью бесплатной пробной версии сервиса, 34,5% сайтов предлагают триал средней длительностью 30 дней.

По всем рыночным сегментам в анализе Recurly конверсия из триала в подписку составила 38,1%, при этом самая высокая конверсия наблюдается в сегментах «Цифровые медиа и развлечения» - 43,3%, «Образование» - 42,1%.

В зависимости от продолжительности бесплатной пробной подписки конверсия в платную версию работает так: чем короче период триала, тем выше переход на платную версию. Так, триалы продолжительностью до 7 дней обеспечили конверсию на уровне 42,8%, а вот при продолжительности 61 и долее дней – уже 33,3%.

Превалирующее число провайдеров подписок (90,4%) при предоставлении бесплатного пробного периода запрашивают платежную информацию, обеспечивая себе конверсию на уровне 40,1% при 30 днях триала. Анализ сервисов, которые не требовали платежной информации, показал менее эффективные показатели: конверсия в подписку - 25,5% при средней длительностью пробной версии 60 дней.

👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю.

Купоны

По данным Recurly, в 2022 г. 19 млн пользователей воспользовались купонами на одноразовую скидку на подписку. Самая популярная скидка в % - 20%, в деньгах – $10.

Купоны позволяют пользователю сэкономить здесь и сейчас, как правило, чаще всего предлагаются на следующую покупку или как инструмент лояльности в виде купона на партнерский сервис. Кроме того, распространена практика отдельных сервисов купонов, где потребители могут найти скидку для совершения покупки в моменте: покупка товаров у конкретного бренда, авиабилетов, гостиницы и др.

Подарочные карты и подарочные подписки

Согласно отчету Recurly, в 2022 г. число активированных подарочных карт составило 34,9 млн на среднюю сумму $109 каждая.

«Подписка в подарок» только набирает обороты, демонстрируя взрывной рост. Средняя продолжительность такого подарка составила 345 дней: это почти ничего не стоит для провайдера, обеспечивает долгосрочность взаимодействия для возможности активации клиента.

Основные выводы

Учитывая показатели конверсии по механикам привлечения, наиболее эффективными инструментами являются бесплатная пробная подписка и купон на скидку.

1. Бесплатные пробные подписки и скидки – эффективный способ привлечения пользователей в верхней части маркетинговой воронки.

2. Выбирайте триальный период (7, 14, 21, … 60+ дней) в зависимости от специфики продукта и отрасли, пользовательского поведения: в музыкальных сервисах, например, достаточно до 7 дней, для доставки продуктов - до 10 дней, в образовании – до 14 и др.

3. Стартовать бесплатную пробную версию/скидку/подарок на подписку лучше с самого базового тарифного плана. В конце пробного периода, активации скидки лучше предложить более дорогой тарифный план, чтобы увеличить ценность сервиса. Также, предлагая более дорогой тарифный план, можно предложить скидку на него, чтобы повысить вероятность конверсии и заранее обеспечить себе рост среднего чека в будущем.

4. Чем дольше период бесплатного пробного доступа, тем ниже конверсия. Если специфика вашего бизнеса такова, что триал должен быть длительным, включите механики вовлечения и напоминания о себе.

5. Используйте бесплатный пробный период для наполнения профайла пользователя (заполнение минимальных данных) и платежной информации (при условии удобства заполнения и оплаты). Вероятность конверсии в подписку будет выше.

6. Сочетайте купона на скидку, акции с бесплатными пробными версиями для увеличения конверсии. Гибкое ценообразование, например, снижение стоимости в месяц при подписке на год или, наоборот, скидка только на последующий месяц, скидка на сезон низкой активности пользователей (например, лето) поможет выстроить эффективные для вас маркетинговые стратегии.

7. Прогнозируется рост такой механики как «подписка в подарок», что можно эффективно использовать в тематиках праздников, предложениях на мини-сообщества - семью, друзей, коллег и др.

👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю.

Согласно анализу Checkout.com, 56% клиентов не покупали на сайтах, если не смогли воспользоваться предпочитаемым ими способом оплаты. Вариативность способов платежей является одной из существенных механик для обеспечения конверсии в покупку (на уровне корзины).

По данным отчету Recurly, наиболее распространенным способом оплаты является дебетовые карты (52,9%), сервисы электронных платежей – 18,8%.

В зависимости от региона способы оплаты могут отличаться. Так, потребители в Африке, Северной Америке и Океании совершают большинство своих покупок с помощью дебетовых карт, а вот в Европе PayPal является самым популярным способом оплаты.

Уровень отказов

Recurly отмечает, что по сравнению с 2021 г. растет уровень отказов, при этом данный показатель отличается в зависимости от способов оплаты, а также первой и последующих покупок. Так, самый высокий уровень отказов наблюдается при повторных покупках при оплате дебетовыми картами – 13%.

По отраслям уровни отклонений относительно стабильны. Бизнесы в отраслях, напрямую работающих с потребителем, таких как «Цифровые медиа и развлечения» и «Образование», сталкиваются с самыми высокими уровнями отказов.

Основные выводы

При реализации подписок, интернет-магазинов и др. должен быть реализован выбор способов оплаты.

1. Чем больше способов платежей, тем лучше.

2. Должен быть реализован продуманный пользовательский опыт при совершении платежей, иначе все усилия верхней части воронки на уровне корзины будут неэффективны, а это самые ценные и дорогие клиенты, они прошли весь квест.

3. Используйте персонализацию при совершении платежей, особенно в рамках повторяющихся покупок.

4. Интегрируйте альтернативные способы платежей: Sber Pay, СПБ, Яндекс Pay и др.: при росте подписок крупных игроков, будут расти и их способы оплаты.

5. Если у вас широкая география предоставьте возможность оплаты в разных валютах.

👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю.

Согласно анализу Recurly, мировой рост подписок на сервисы составил 21% с 2021 по 2022 г., наибольший прирост был зафиксирован в Европе, США, Океании.

Следует различать показатели роста пользователей (подписчиков) и роста подписок. Данные показатели зависят от уровня предложения подписок, спроса, зрелости рынка подписок. Наличие предложения подписок может влиять на рост подписчиков в целом: как с точки зрения привлечения новых пользователей, так и охвата подписками уже имеющейся базы.

Корректировка тарифных планов

База Recurly насчитывает более 36 тыс. тарифных планов. При изменении тарифов провайдеры, как правило, используют корректировку цены, частоту выставления счетов (период тарифа), плата на старте (аванс/постоплата), пробные версии. Около 40% провайдеров ежегодно меняют тарифные планы. Чаще всего тарифные планы менялись в сегментах «Цифровые медиа и развлечения», «Потребительские товары и розничная торговля».

Коммуникации в течение жизненного цикла подписчика

Одним из самых распространенных инструментов коммуникации остаются e-mail-рассылки.

Recurly отмечают эффективность электронных писем (даннинговые письма), содержащие информацию с напоминанием и/или автооплатой, сроками платежа.

Отдельным направлением коммуникации является допродажа к базовым тарифным планам дополнительных сервисов (инкрементальный доход).

Основные выводы

Для разработки и реализации эффективной стратегии роста подписчиков необходимо найти оптимальное сочетание профилей клиентов для персонализации предложений, каналы привлечения, методы удержания. Для максимизации ценности необходимо использовать такие инструменты как изменения тарифных планов, коммуникации в соответствии с жизненным циклом клиентов, варианты тарифных планов.

Необходимо обеспечить гибкость тарифных планов в условиях изменения макро- и микросреды, конкурентного окружения, реализацию партнерских активностей в целях составления индивидуальных тарифных планов.

👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю.

В условиях сокращения новых клиентов минимизация оттока является одним из стратегических направлений деятельности маркетинга. Согласно данным Recurly, средний уровень оттока составляет 6,7%.

Использование автоматизированных инструментов «восстановления» подписки клиента показывает, что, в случае его возврата, средний дополнительный период подписки составляет еще 329 дней, при этом в B2B этот показатель достигает 444 дня.

Самое долгое продление наблюдается в категории «Программное обеспечение» - 400 дней, самое короткое – «Здравоохранение» с 261 днями. Более того, 50,6% общего времени жизни подписчиков произошло после его возврата.

Основные выводы

Коэффициент оттока на уровне 6+% является относительно стабильным последние годы, что говорит об устойчивости клиентов к изменениям внешней среды и потреблением подписочных сервисов как неотъемлемой части пользовательского опыта. В условиях конкуренции, когда условно «все одинаковые» удержание оттока будет являться одной из ключевых метрик маркетинга.

В части инструментов удержания стоит отметить наличие эксклюзивных предложений и контента, лояльность к бренду и его узнаваемость, доступ к специальным предложениям и акциям.

👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю.

1. Проанализируйте свои продукты и услуги на предмет возможности развития долгосрочных отношений с клиентами. Даже на товарных рынках это возможно. Например, книги по подписке, базовая корзина продуктов по подписке, уборка и др.

2. Несмотря на сокращение потребительского поведения и более ответственного потребления подписки менее подвержены макро-изменениям. Необходимо отдельно следить за актуальностью и ценностью своих сервисов подписок.

3. Необходимо постоянно улучшать пользовательский опыт, удобство потребления, проводить анализ причин продления, удержания, оттока.

4. Привлечение клиентов любой ценой – неверная стратегия. Необходимо постоянно следить за операционной эффективностью стратегии привлечения, снижать затраты на их привлечение. Рост доли органического трафика и его конверсия в подписку – наше все.

5. Чаще всего рост отказов от подписок обусловлен ростом цен. Необходимо найти верную комбинацию расширения тарифов за счет добавленной ценности, дополнительных услуг, предоставления акций и других мер привлечения и удержания клиентов.

6. Персонализация – тренд. Предоставьте клиентам возможность настройки состава услуг в подписке в соответствии с их потребностями: частота платежей, состав услуг, период/время сервиса, приостановление подписки, способ оплаты и др.

7. Обеспечьте вариативность способов платежей и доставки.

Кампания по привлечению – комплекс мероприятий, целью которого является привлечение подписчиков (новых регистраций), имеющий конкретную тему, фокус и/или предложений с определенной датой начала и окончания.

Эффективная кампания по привлечению обеспечивает:

1. Окупаемость маркетинговых инвестиций в затраты на привлечение (показатель ROMI).

2. Рост дохода после того, как вы окупите затраты на привлечение.

Усилия по привлечению должны делать больше, чем просто обеспечивать приток новых подписчиков/регистраций - они также должны привлекать квалифицированных, лояльных подписчиков и генерировать предсказуемый регулярный доход. Одним из способов измерения успеха кампаний по привлечению подписчиков является анализ соотношения пожизненная ценность клиента (LTV) к стоимости привлечения клиента (CAC). Для максимизации LTV необходимо обеспечивать удержание клиента и снижать отток.

При разработке кампании по привлечению важно также обратить внимание на следующие составляющие маркетинговой стратегии:

Сегментируйте свою аудиторию, чтобы избежать предоставления неподходящего контента не той аудитории. Возможности для сегментации не имеют границ – планы, каналы привлечения, местоположение, демография, интересы, поведение, вероятность оттока, сезонность и многое другое.

Исследование Forrester показало, что 77% потребителей предпочитают бренды, предлагающие индивидуализированные услуги и впечатления, а 66% ожидают, что компании будут понимать их уникальные потребности. В подписках персонализация — это основа гибкости. Правильно предложите пакет услуг, цены, общение.

Платежи представляют собой фундаментальный этап в пути клиента, начиная с пробного периода и заканчивая регистрацией, конверсией в платную подписку и её продлением.

Создайте опыт оформления заказа, который сосредоточен на удобстве использования и скорости, предложите большое разнообразие платежных опций, чтобы соответствовать предпочтениям каждого подписчика. Предложение правильных платежных опций, основанных на профиле вашего идеального подписчика, может облегчить расширение и увеличить конверсию.

Автор статьи: Стратегия 360 https://t.me/strategy_360 Подписывайтесь!

Если вам понравилась статья, будем признательны за донат. Все донаты направляются на поддержку социального проекта для людей с сахарным диабетом DiaTalks https://dia-talks.ru/