Мировые тренды в мобильных коммуникациях: что актуально для России, а что нет

В статьях о трендах часто ссылаются на статистику из зарубежных исследований. В них анализируют данные со всего мира, а чаще из конкретной страны — например, США. Но не всё, что популярно на Западе, приживается у нас. В этой статье рассматриваю 5 трендов в мировых мобильных коммуникациях и примеряю их на российский рынок.

MobileSquared ожидает, что к 2025 году 176 сетей запустят услуги RCS между людьми (P2P) через свои собственные платформы обмена сообщениями. Это составляет 100% увеличение использования по сравнению с 2019 годом.

RCS (Rich Communication Services) — индустриальный стандарт связи, разработанный компанией Google. Он должен был прийти на смену старым добрым СМС и так и не взлетевшим ММС. Стандарт приняли в 2008 году, первая версия вышла в 2012, но внедрять RCS мобильные операторы и производители телефонов начали последние три года.

Концепт RCS выглядит очень хорошо. Помимо основных функций связи, стандарт позволяет практически всё то же самое, что и продвинутые мессенджеры — WhatsApp и Telegram.

• Сколько угодно символов. В СМС максимум 160 символов, в ММС ограничения зависят от операторов — до 268 или 1000 символов.
• Возможность добавлять любой медиаконтент и геопозицию. Это может быть фото, видео, музыка, GIF и другие медиафайлы до 100 Мб. В СМС доступен только текст, а в ММС текст и медиа до 1 Мб.
• Статусы прочтения. В RCS можно увидеть, прочитал человек ваше сообщение или нет.
• Отображение набора сообщения. Когда человек вам что-то печатает, в интерфейсе RCS появится «пузырь» или надпись, как в iMessage.
• Групповые чаты. Можно пригласить в чат двух и более людей, как в мессенджерах.
• Это бесплатно. Главный плюс — вам не придётся платить за каждое отправленное сообщение, а СМС и ММС платные.

Однако у RCS есть и существенные недостатки:

• Нужен интернет. В отличие от СМС, которые можно отправить при наличии 2G-сети, RCS-сообщения требуют подключения к интернету.
• Отсутствует кроссплатформенность. Сейчас RCS доступен пользователям Android. Apple обещает добавить поддержку RCS в iOS только к концу 2024 г.

На текущий момент в Российской Федерации только МТС внедрил RCS в коммерческое пользование. При этом технология доступна не во всех субъектах и только на определенных устройствах Samsung с последней прошивкой. Ведут ли другие крупные сотовые операторы переговоры о таких запусках — неизвестно. Это (а также текущая внешнеполитическая ситуация) делает технологию RCS крайне непопулярной в России сейчас. Скорее всего, ничего не изменится и в ближайшие 1-2 года.

Большой вопрос — нужны ли RCS российскому рынку мобильных коммуникаций. В бытовом общении между людьми (P2P, или person 2 person) абсолютно доминируют Telegram, WhatsApp и iMessage. По функционалу они почти идентичны RCS, поэтому не факт, что люди захотят менять уже привычные каналы на что-то новое.

В коммуникациях бизнеса с клиентами (A2P, или application 2 person) ситуация другая. Мобильный трафик используют для рекламы товаров и услуг или информирования. 70% объёма таких сообщений это СМС, 1% — ММС, 29% — мессенджеры. В Stream Telecom мы предоставляем все доступные коммерческие каналы, в том числе развиваем ММС и тестируем RCS с расчётом на рост спроса в ближайшие 2-3 года. Когда технология станет востребована, мы дадим возможность пользоваться ей одними из первых.

В 2023 году монетизация мобильных каналов будет в центре внимания, поскольку ожидается, что к 2025 году количество подписчиков 5G достигнет 3 миллиардов. Создание коммуникационного приложения, которое хорошо работает без Wi-Fi, — это путь вперед в этот преимущественно мобильный мир.

Хорошее мобильное приложение позволяет общаться с пользователями разными путями: во внутреннем чате, через баннеры и сообщения в интерфейсе или в APP-PUSH — уведомлениях, которые отобразятся на экране, даже когда приложение не активно. В рекламном плане PUSH есть преимущества: с помощью него компания инициирует общение тогда, когда это нужно ей, не дожидаясь, когда пользователь зайдёт в приложение.

У коммуникаций в приложении нет ограничений извне, и это позволяет реализовывать все сценарии рекламы и информирования клиентов. Для сравнения: отправитель СМС обязан соблюдать редполитику операторов и ограничения платформы для рассылок. А ещё внутренние каналы коммуникаций в приложении (не включая APP-PUSH) бесплатны — что тоже плюс.

Но, как показали последние два года, бизнесу в РФ не стоит ограничиваться одним приложением для коммуникаций с клиентами. Из-за санкций и иногда по надуманным причинам приложения многих банков и других компаний были удалены из Apple AppStore и Google Play. Так APP-PUSH и другие каналы стали недоступны.

Поэтому мы в Stream Telecom рекомендуем комбинировать коммуникации в приложении и APP-PUSH c СМС, email и мессенджерами.

Технология AMP для электронной почты позволяет использовать в электронных письмах живые формы, карусели, аккордеоны и меню-гамбургеры. Это делает письма интерактивными и более интересными, чем стандартные рассылки.

Технология AMP (англ. accelerated mobile pages — ускоренные мобильные страницы) была создана в 2015 году для ускорения загрузки страниц. Позже её адаптировали для электронных писем.

AMP позволяют превратить статичное HTML-письмо в небольшую интерактивную веб-страницу, контент на которой обновляется в зависимости от действий пользователя — получателя письма.

Письма с AMP-технологиями:

• Увеличивают конверсию. Клиент может связаться с компанией или сделать заказ прямо из письма.
• Сами адаптируют контент в письмах. Можно настроить динамическое изменение даже тех писем, которые клиент уже получил. Например, когда наступит срок завершения акции, о которой говорилось в письме, на её месте появится другое актуальное предложение. Даже если клиент вернётся к письму спустя месяц, он всё равно увидит актуальные предложения.
• Повышают вовлечённость. Из письма проще заполнить форму и пройти опрос, поэтому письма отлично подходят для изучения ЦА, сбора NPS и других данных.
• Отстраивают вас от конкурентов. Несмотря на многолетние попытки внедрения технологии, письма с AMP ещё достаточно редки. Поэтому привлекают больше внимания, чем стандартные рассылки.
• Не требуют дополнительных трат. Технология бесплатна и открыта для использования.

Технология полезна для B2C- и B2B-компаний с большим трафиком email-рассылок, которые часто анонсируют акции и предложения. Если AMP-письма увеличат эффективность писем всего на пару процентов, это существенно увеличит прибыль от них, а затраты на маркетинг останутся такими же.

Однако AMP поддерживают только некоторыми почтовыми клиентами: Mail.ru, Gmail, Yahoo! Mail и Outlook. При этом на десктопной версии интерактивные блоки не отображаются, поэтому большинство пользователей увидят обычное статичное HTML-письмо. Придётся верстать 2 версии письма — AMP и HTML, а это дольше и дороже. Рассылки затраты на AMP-рассылки окупятся только при больших объёмах.

Поэтому мы рекомендуем для малого и среднего бизнеса продолжать создавать хорошие HTML-письма, иногда пробовать использовать AMP и обязательно оценивать отклик клиентов и результаты рассылки. Если доходы от рассылки превышают расходы на вёрстку и поддержание контента AMP, можно решиться на регулярную практику создания двух типов писем — статичных и динамичных.

Если же вы крупный бизнес, то для вас вёрстка и работа с AMP обязательна, чтобы не отставать от конкурентов. Но и о классике HTML забывать не стоит.

COVID-19 побудил людей решать проблемы без помощи другого человека, но с помощью роботов, ботов и других решений автоматизации.

Этот тренд актуален и для России. Скачок интереса к автоматизации общения мы фиксировали во второй половине 2020 года, а сейчас почти все используют чат-боты в приложениях и на сайтах, голосовых помощников на общих телефонах. Заказ и покупки клиента сопровождают автоматизированные рассылки как в СМС, так и во всех крупных мессенджерах.

Технологические решения позволяют сэкономить на поиске и обучении кадров, сократить время на обработку обращений от клиентов, сокращать ошибки и увеличить скорости обслуживания. Но их работу всегда нужно контролировать. Встречаются ситуации, когда система не может решить ваш вопрос и на человека тоже не переключает. Это раздражает, поэтому неудивительно, что клиент может развернуться в сторону конкурента.

Персональное «человеческое» обслуживание клиента становится привилегией — ведь так здорово просто связаться со своим менеджером и задать ему вопросы вместо того, чтобы решать их самостоятельно.

Самостоятельный сервис (self-service) востребован практически везде для решения типовых задач пользователя, которые есть у любого бизнеса. 90% клиентов предпочитают такое решение, а для оставшихся 10% необходимо мягко подключать сотрудника, который поможет пользователю с его вопросом и подчеркнёт статусность клиента для компании.

С учетом тренда на омниканальность для самостоятельного сервиса необходимо подключить основные каналы общения: СМС, email, мессенджеры, соцсети. Если у вас специфическая аудитория, то лучше исследовать её и добавить специфические каналы для нее.

Искусственный интеллект применяется для сегментации аудитории, определения оптимального времени отправки, А/В тестов, предсказания действий пользователя, а также помогает в составлении текстов.

Отрасль ИИ очень быстро развивается и отрадно, что Россия не отстаёт в её освоении. В некоторых сегментах рынка отечественные разработки и вовсе передовые — например, ИИ для сельского хозяйства.

В РФ идёт гонка нескольких моделей ИИ, самые известные — YandexGPT от Яндекса и GigaChat от СБЕРа.

Однако есть и риски внедрения нейросетей в бизнесе:

• Результаты работы ИИ нужно проверять — не все тексты и картинки для тексты подойдут и будут хорошо звучать или выглядеть, поэтому всегда нужен редактор-человек.
• Юридический статус генеративного контента на данный момент чётко не определён. Поэтому остаются вопросы: кому будут принадлежать права на визуально-графический рекламный контент? Кто будет отвечать, если ИИ сгенерирует контент, слишком похожий на другой, на который есть авторское и имущественное право?
• Как и у любой ИТ-системы (да и у людей тоже) — есть вероятность полного отключения или продолжительного выхода из строя. Кто будет делать работу ИИ, если вы уже успели уволить дизайнера и копирайтера, а оставили только редактора?

Но даже эти риски не перекрывают эффективность нейронок. Помимо очевидных функций, ИИ полезен в мобильных коммуникациях, потому что может:

• Предложить несколько вариантов текстов рекламных креативов.
• Отредактировать тексты — стилистически, грамматически, орфографически.
• Проверить факты.
• Узнать, соответствует ли текст СМС или email закону «О рекламе» и что нужно добавить, чтобы не нарушать закон.
• Проверить, работают ли ссылки в тексте.
• Сегментировать базы и многое другое.

ИИ помогает и в продажах, и в маркетинге, поэтому мы используем решение как для внутренних нужд, так и для клиентских задач.

Технологии развиваются везде, но приживаются только там, где этого требует общество. Подстраиваясь под клиента, российские мобильные бизнес-коммуникации внедряют искусственный интеллект, технологии самообслуживания и мобильные приложения как канал для связи с пользователем.

Однако я считаю, что даже лучшим технологическим новинкам нужна надёжная подстраховка — проверенные временем решения. Во-первых, это стабильные каналы коммуникаций: СМС, email, некоторые мессенджеры. А во-вторых — человек с экспертизой, поддержка которого останется, даже когда все сервисы откажут в работе.

Выбирайте технологичные, но «человечные» сервисы!