Как индекс NPS и отзывы клиентов помогли цветочной франшизе за 9 месяцев увеличить оборот вдвое

Когда основатель сети «Цветов.ру» Булат Вахитов планировал внедрить сервис NPS для контроля разросшейся сети франчайзи, он и не подозревал, что с помощью одного инструмента сможет выйти в лидеры рейтинга на Яндекс.Картах, увеличить конверсию интернет-магазина и получить сверхприбыль без вложений в платный рекламный трафик. И все это меньше, чем за год. Рассказываем, как так вышло.

Все началось с книги Джей Бэр «Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка». Она вдохновила основателя Цветов.ру Булата Вахитова на поиск эффективного инструмента для контроля качества работы своих франчайзи. Его заинтересовали сервисы NPS (Net Promoter Score), позволяющие рассчитывать индекс потребительской лояльности. Это автоматизированные опросы клиентов о том, порекомендуют ли они компанию знакомым. Булат выбрал приложение «NPS + отзывы» от компании «Вебфлай» и поставил на свой портал Битрикс 24.

Индекс NPS, или индекс лояльности к бренду, впервые был анонсирован в 2003 году, и с тех пор стал одним из главных показателей в маркетинге. Классическое измерение NPS включает в себя опрос потребителей о том, с какой вероятностью по 10-балльной шкале они порекомендуют компанию знакомым. На основе оценок потребители делятся на три группы: сторонники (9-10 баллов), критики (1-6 баллов), нейтральные (7-8 баллов). Индекс NPS равен отношению сторонников к критикам.

Принцип работы приложения от «Вебфлай» основан на классическом подходе, но имеет ряд дополнений. После каждого заказа клиенту приходит SMS с просьбой поставить оценку цветочному магазину. Вместо 10-балльной шкалы Булат выбрал упрощенный вариант с лайком и дизлайком. Если клиент ставит дизлайк, приложение перенаправляет его на форму для письма руководителю магазина и руководителю отдела качества. Так у компании появляется возможность отработать все негативные отзывы до того, как они попадут в интернет. Если же клиент доволен сервисом, приложение автоматически перенаправляет его на отзывы Яндекс или Google. В результате достаточно простой инструмент позволяет решить сразу несколько жизненно важных задач для любого бизнеса.

Это была основная потребность Булата, которую удалось полностью закрыть. В приложении можно увидеть индекс NPS по каждой точке, сравнить, посмотреть отзывы. Раньше для контроля удаленных магазинов приходилось использовать тайных покупателей – способ неплохой, но это точечные проверки. Сервис NPS же позволяет поддерживать высокий уровень обслуживания постоянно, поскольку курьеры, продавцы и директора магазинов знают, что любой покупатель может оценить их работу.

За 9 месяцев использования приложения Булат собрал достаточно много полезных негативных отзывов и инсайтов от клиентов по улучшению сервиса, начиная с доставки и заканчивая юзабилити сайта. В результате он исправил более 80 ошибок: отсутствие фотографий с получателями, sms-информирование, слишком долгая доставка в высокий сезон. После чего конверсия посетителей интернет-магазина в заказы при том же трафике выросла с 0,6% до 1,5%.

Приведем пример: приложение показывает, что в Петербурге у «Цветов.ру» 8% недовольных клиентов, судя по их оценкам. Это немало. Однако, благодаря перехвату негатива, оценка питерского магазина на карте – 5.0, ни одного плохого отзыва там нет.

В то же время приложение активно стимулирует написание положительных отзывов, до которых клиенты редко доходят сами. Как показывает статистика, основанная на данных всех пользователей приложения «Индекс NPS», около 10% получивших sms c просьбой оценить компанию, ставят ей оценки. Из них примерно треть переходят на карты и оставляют положительные отзывы.

Эффективность механизма, который перенаправляет довольных клиентов на отзовики, а недовольных – напрямую к руководству, еще и в том, что он позволяет повысить рейтинг компании на картах или «отзовиках». Казалось бы, приятный бонус, но на деле мощный бизнес-инструмент. 82% потребителей читают онлайн-отзывы о местных компаниях. Причем, в среднем, людям нужно минимум 10 хороших отзывов, чтобы принять решение о покупке. По данным собственного исследования «Вебфлай» для 50% респондентов высокий рейтинг компании на независимых «отзовиках» и картах – это основной фактор для принятия решения о покупке.

Более того, рейтинг компании влияет на SEO-выдачу. С октября 2019 года Яндекс усилил влияние фактора рейтинга в справочнике на ранжирование. Теперь сайты, чьи организации имеют рейтинг от 4 до 5 баллов, ранжируются лучше других, а это дополнительный трафик.

Оборот Цветов.ру удвоился за 9 месяцев работы с сервисом. Это логичный результат оптимизации внутренних процессов:

Например, один из магазинов «Цветов.ру» в 2020 году попал на первую строчку поиска Яндекс карт перед 8 марта за счет высокого рейтинга. В результате только переходы с карт принесли этому магазину 200 тыс рублей за один праздничный день.

Стоимость сервиса определяется способом опроса клиентов (через SMS, e-mail, мессенджеры) и зависит от периода оплаты. Ранее Булат уже пробовал использовать бесплатные рассылки через электронную почту, но открываемость писем была низкой, отзывы тем более никто не писал. Поэтому у «Вебфлай» он выбрал вариант с SMS и оплатил годовую подписку, которая обошлась ему в 22 000 рублей.

К этой сумме ежемесячно добавляются переменные затраты на отправку SMS. За последние 9 месяцев было отправлено 10 053 сообщения, в среднем, по 2 руб 20 коп. – всего 20 106 рублей. Кроме того, после анализа клиентской базы Булат купил платное имя отправителя у МТС за 2000 рублей в месяц, так как большинство опросов проводится через этого оператора, сэкономив с каждой SMS дополнительно 50 коп. В общей сложности 9 месяцев пользования сервисом обошлись компании в 66 106 рублей.