Клиентский путь - с чего начать?

“А с какой стороны начать?” - вопрос который сразу может возникнуть после совета: “Режьте слона по частям!”…

Я вместе с Sergey Karpov продолжаем развивать мысль из предыдущей статьи, где мы описали подход (можно сказать теорию) поэтапной оценки клиентского пути. В этой статье хотим перейти к примерам (практической части).

Аналогия со слоном здесь будет уместна, только давайте заменим термин “нарезка” слона на “лечение”. Да, как оказалось, чтобы слон хорошо работал, его лучше лечить, чем резать!

Итак “С чего лучше начинать лечение слона - с хобота или с хвоста?” опытный ветеринар вам сразу ответит: “Смотря где больше болит…”. И ведь действительно, перед любым лечением должно пройти обследование (нет, мы не про то обследование, задачей которого является утилизация всего проектного бюджета…). Как и в вопросе исследований мы также сохраняем верность старому и надежному мистеру Парето!

Помещаем слона в огромный МРТ аппарат и сканируем, попутно измеряя показатели.

Для оценки мы разработали специальный чек-лист состоящий из 8 блоков, разбитых на 10-20 пунктов, каждый из которых оценивается от 0 до 5 баллов.

После заполнения чек-листа, получаем оценку по каждому блоку (средняя оценка по всем входящим в него пунктам), а также общую оценку (средняя по всем этапам, но с учетом определенных весов). В большинстве случаев подходят следующие весовые коэффициенты:

Всё, обследование завершено! Мы знаем где болит больше всего, на что можно пока не обращать внимание, а что абсолютно в порядке! Диагноз поставили, далее можно переходить к лечению.

Но есть один нюанс!

С этим слоном мы вроде как разобрались, а что с остальными?

Да, остальными) Один слон - это только один сценарий клиентского пути, а всю вариативность можно проиллюстрировать так:

И каждый сценарий - это отдельный слон.

Если хотим оценить все сценарии - надо обследовать всех слонов (лучше это делать тоже в определенном порядке используя инструменты приоритизации. Таких инструментов много, но это скорее отдельная тема, о которой возможно мы расскажем позже).

Но есть и позитивный момент - после первого слона, остальных обследовать будет намного быстрее и проще, ведь больные места то у них будут очень похожи :)

- Где обещанные примеры???

- К ним и переходим!

Ниже оценки двух банков из Узбекистана - JSCB "Kapitalbank" и Uzum Bank .

Они хорошо известны среди резидентов и на слуху у любого нерезидента, который пытался выпустить себе карту в местных банках.

Отметим, что хоть эти два банка и имеют общие корни в виде одного общего Uzum холдинга, но с т.з. клиента у них есть значительные отличия.

KAPITALBANK - крупный, классический банк, с классическим сервисом и продуктами.

Uzum Bank - полностью цифровой, лидер среди мобильных финансовых приложений на рынке по версии MarksWebb 2022 (исследование этого года будет доступно 04.06.24), с развитой экосистемой, в которую входят:

Так вот в нашем конкретном примере, для обоих банков мы выбрали слона соответствующему сценарию ниже:

С маленькой оговоркой - начало клиентского пути в обоих случаях было через мобильное приложение, но основным каналом “входа” и в один и другой банк считаем верно будет указать Офис KAPITALBANK.

Для лучшего понимания, давайте разберем несколько блоков как из сильных сторон так и из зон роста:

Хорошо выстроены коммуникации для потенциальных клиентов. В запросах, рейтингах и социальных сетях банк регулярно находится в ТОП результатов, что позволяет выделить его для потенциальных клиентов на более ранних этапах взаимодействия. Также видим, что Банк использует множество базовых каналов для общения с потенциальными пользователями. В совокупности это формирует положительный и умеренно высокий уровень вероятности оформления продукта новым клиентом. В тоже время оценка 53% хоть и выделяет KAPITALBANK относительно других Банков на рынке Узбекистана, но показывает, что еще есть потенциал роста в этом направлении

Процесс подбора решения, идентификации и оформления продукта новому клиенту. Здесь мы видим базовый, но хороший прогресс. В Банке достаточно хорошо развита продуктовая линейка и сотрудники умеют ей пользоваться и подбирать клиенту подходящее решение. Скорость и время обслуживания, хоть и является высокой (более 40 минут - открытие продукта новому клиенту), но пока является ожидаемой и терпимой для целевой аудитории. Оценка 28%, также показывает большой потенциал в повышении эффективности данного направления.

В банке представлен хороший спектр продуктов и услуг, который соответствует рынку и адаптируется под него. Стоимость и условия, также являются конкурентными. Уровень и скорость обслуживания клиентов находятся на удовлетворительном уровне (скорость реакции на обращения / запросы - от 1 часа до 1 дня, а скорость решения проблемы - от 1 до 3-х дней).

Процесс коммуникаций с клиентами после покупки им нового продукта в течении 1-2 месяцев. Мы наблюдаем значительные зоны роста в том, чтобы банк настраивал коммуникации с клиентом в этот период. В настоящий момент, обучение и вовлечение клиента происходят в основном на этапе продажи продукта, далее коммуникации “обрываются” или становятся “фрагментарными” и клиент предоставлен сам себе. В этот период очень важно познакомить клиента с купленным решением, вовлечь его в использовании функционала, понять его поведение. Данная информация позволит узнать клиента лучше и начать построение с ним долгосрочных и взаимовыгодных отношений.

После процесса онбординга (1-2 месяца после покупки продукта), наступает процесс управления отношениями. Здесь мы наблюдаем, что Банк в основном использует массовые рассылки/коммуникации с клиентами. Персонализация и сегментация является очень базовой. Процессы решения проблем успешны в основном для ситуаций, которые соответствуют стандартным запросам. Не наблюдается реакций банка на изменение поведения клиента, как в положительную, так и отрицательную сторону. На наш взгляд даже небольшая инвестиция в это направление, даст компании высокие результаты в виде увеличения активности клиентов и роста их продолжительности жизни с банком.

Здесь мы обратили внимание на то, что Банк практически не инвестирует в развитие партнерской сети и лояльности. Мотивация для клиента (как просто использовать основной продукт, так и другие продуктовые решения) несистемная.

Мы видим, что KAPITALBANK относительно силен на старте взаимодействия с клиентом, хорошее привлечение и подбор решения. Далее, Банк в основном возвращается к клиенту с предложение кросс-продаж, в большинстве случаев не основанном на реальном поведении пользователей. Инвестиции в менее развитые этапы жизненного цикла, такие как - onbording, развитие долгосрочных отношений с клиентом, лояльность и партнерская сеть - позволит значительно нарастить активность клиентов и продолжительность жизни в Банке.

Процесс продажи и оформления продукта хорошо визуализирован в мобильном приложении. Но здесь считаем важным подчеркнуть, что если рассматривать UzumBank, как полноценного игрока банковского рынка, то сейчас ему не хватает собственных продуктов и элементов, присущих классическим банкам. В этом нет ничего плохого, так как скорее всего банк нацелен только на определенный сегмент клиентов. В связи с этим, оценку в 20% относительно продажи и упаковки решения в приложении считаем достаточно высокой.

Текущие продукты и решения по условиям соответствуют рынку и ожиданиям клиентов. Отметим, что активно используется прогрессивная мотивация клиентов за привлечение и вовлечение новых клиентов. Данный подход с одной стороны простой, но с другой стороны - очень эффективный. Также видим достаточно высокие скорости реакции и решения обращений (ответы - до 10 минут, решение проблемы - максимум до 1 дня). В тоже время, на базовые продуктовые вопросы поддержка направляет клиента в “родительский” KAPITALBANK, что может сильно портить итоговые впечатления от сервиса.

Самый высокий балл и прогресс наблюдается в категории партнерства и это абсолютно логично, так как в целом экосистема группы компаний развита очень хорошо: представлены основные виды партнерства, удобство покупки в рассрочку, заказ еды и прочее. В то же время, для бесшовной интеграции между сервисами и общей лояльности в целом внутри экосистемы еще есть хороший потенциал для развития.

В приложении Uzumbank мы наблюдаем высокие скорости идентификации и регистрации, но на оценку этого этапа также сильно повлияло отсутствие собственных продуктовых решений. К тому же, оценка ниже чем у KAPITALBANK и потому, что сотрудники отделения хорошо помогают компенсировать недостаток (или подачу) информации в электронных каналах. Если же сравнивать на этом этапе исключительно часть мобильного банка, то в приложении UzumBank, на наш взгляд, она более удобна для восприятия.

Период “обучения и вовлечения” в UzumBank проходит в целом приятно, но если взять в расчет основной продукт сценария (дебетовая карта и связанный с ней функционал), то опять чувствуется некоторое отторжение карты партнерского банка. В то же время, функционал платежей, переводов и управления картой в UzumBank развит намного лучше чем у “донора” этого же пластика. Также хотим еще раз обратить внимание, что на этом этапе недостаточно иметь в наличии богатый функционал по продукту, важно очень доступно и своевременно рассказать пользователю про него.

В приложении периодически появляются игры, акции и партнерские предложения, но этого явно недостаточно для полноценного развития отношений. Тут хотелось бы увидеть релевантные, персонализированные коммуникации, которые будут интересны клиенту. Также не хватает комплексных решений, особенно при наличии широкой партнерской сети и смежных сервисов.

Мы видим, что в UzumBank хорошо развита экосистема, с богатой партнерской сетью, что в совокупности с современным и функциональным мобильным приложением делает его сильным и ярким игроком на финансовом рынке страны.

Но также как и у классических банков, мало времени уделяется процессам онбординга клиентов, их вовлечению и знакомству с продуктовыми решениями и функционалом. Этап подбора решения и развития долгосрочных отношений также является слабым местом компании.

Как видим, относительно быстрое обследование дало вполне конкретные и полезные результаты. Обследуя дальше слона за слоном можно быстро выявить все проблемные зоны и составить backlog лечения всей популяции. И пусть Ваши розовые слоны будут здоровы, продуктивны и счастливы!

Все статьи по тематике:

1. Как не застрять на исследованиях или исследовательский паралич

2. Клиентский путь: маршрут построен

3. Клиентский путь - с чего начать? (текущая статья)

4. Клиентский путь: Kaspi и Jusan

5. Клиентский путь: T-Bank и Sberbank

6. Revolut: 8 этапов клиентского пути

7. Лояльность (не) купишь за деньги!?