Клиентский путь: Kaspi и Jusan
- А почему Узбекистан?
Такой вопрос мог возникнуть у тех, кто читал предыдущую статью где я с Sergey Karpov в виде примера рассматривали два ярких банка из Узбекистана ( Uzum Bank и JSCB "Kapitalbank" ).
Какого-то скрытого смысла в этом не было, просто для примера хотели привести по паре банков из нескольких стран, но в таком случае статья скорей бы превратилась в "лонгридище" для самых стойких)) поэтому соблюдая приверженность “нарезки”, решили разбить на несколько статей.
Ну и как уже, надеемся, стало понятно из предисловия - в этой статье вместе с Sergey Karpov хотим продолжить разбирать этапы клиентского пути на примерах из банковской сферы.
Сегодня мы предлагаем Вам отправиться в Казахстан, а именно Jusan Bank и Kaspi.kz
Общее описание этих банков делать не будем, при желании всю основную информацию можно найти в открытых источниках)))
Скажем лишь, что эти два банка с одной стороны очень схожи в подходах, стратегии и выбранных сегментах, но в то же время есть ряд отличий, которые мы с Вами сегодня увидим.
Разрушая всю интригу на входе, по традиции (а второй раз уже считай традиция) начинаем с итогового рейтинга:
А теперь разберем их по порядку:
У Kaspi.kz очень яркий и крутой старт, он же первый этап Acquisition. Этот банк на слуху у каждого жителя страны и ближайшего (а после недавнего мощного IPO и у дальнего) зарубежья.
Без карты этого банка, в Казахстане ты чувствуешь себя "не комфортно", для примера можно привести диалог с хозяином квартиры в Алматы при ее аренде:
-А, вы иностранец? Как будете платить?
-У меня есть Каспи карта!
-О! Тогда Вы уже "полноценный" Казахстанец!
Что же не позволило достичь 100% на этом этапе, так это недостаточность персонализации и определения потребностей клиентов еще на раннем этапе.
Что касается процессов в самом отделении (Selection&Sale), то эта часть на очень хорошем уровне. Отлично обученные сотрудники, все процессы “диджитализированы”, все проходит быстро и понятно.
Отдельно хочется выделить процесс получения пластика, когда ты после оформления подходишь к большому “игровому автомату”, вводишь код и получаешь свой выигрыш в виде карты (да, некоторая ассоциация с геймификацией тут присутствует).
Так почему же тут не 100%?? Хоть решение и отличное, но по факту оно одно! Соответственно процесс подбора практически отсутствует. Выявления потребностей и персонализации соответственно тоже на этом этапе нет.
А вот на этапах после продажи (Onboarding, Solution, Evolution) Kaspi.kz уже производит не такое впечатление как в начале (хотя конечно же до его оценок многим конкурентам еще далеко).
Процесс онбординга можно еще обогащать, с первого входа не сразу можно понять структуру “SuperApp” и тут хотелось бы от банка большего вовлечения в обучения пользователя.
Сам продукт в виде карты "Kaspi Gold" - безусловно закрывает все основные базовые потребности, но как мы уже говорили - он бескомпромиссно один!
Да, мы понимаем что это особенность подхода банка, но тем не менее только один вид карты, причем только в одной валюте нельзя назвать полноценным банковским решением. Токенизировать карту также не получится, т.к. у Банка в фокусе QR (который не несет за собой дополнительных расходов в сторону платежных систем). Да, c QR внутри страны проблем не будет, в “любой” точке продаж есть соответствующий терминал, но за границей нужно будет все равно с собой носить пластик, получая еще доп расходы за конверсию. Все эти потребности клиент должен закрывать в другом банке (поэтому как правило у клиента всегда есть второй банк).
Отношения с клиентом банк скорей развивает через свои дополнительные сервисы в экосистеме, основной упор делая на маркетплейсе. Но даже тут основную массу предложений нельзя назвать персонализированной и релевантной.
Jusan Bank также является очень популярным банков в Казахстане. Большинство клиентов, как резидентов так и нерезидентов, могут с достаточной легкостью найти Банк в любом удобном для них месте (на сайте, в социальных сетях, рейтингах, рекламе). Jusan Bank достаточно гармонично использует каналы общения с потенциальными клиентами, уверенно транслируя свои сильные стороны, что способствует высокому отклику людей. Данный этап (мы его называем Acquisition)оцениваем в 60% из 100 возможных.
Также отметим устойчивый базовый уровень в развитии своих продуктов и сервисов (Solution). Некоторые решения находятся на рынке среди лучших и ниже по стоимости, чем у конкурентов. Скорость реакции на различные инциденты на хорошем уровне (ответ от 10 до 60 мин.), а вот скорость решения проблемы может доходить до 3х дней.
Ну и конечно стоит отметить как сильную сторону, непрерывно развивающуюся программу лояльности и партнерских решений (Loyalty). Большое кол-во партнеров в разных направлениях формируют отличную базу для развития мультирешений и персонализации, а система начисления бонусов несомненно дополняет и усиливает это направление.
Если сказать очень коротко, то с точки зрения клиентского пути - ключевая зона роста Jusan Bank - это развитие коммуникаций с клиентами. Во-первых после отличного привлечения, потенциальный клиент сталкивается с достаточно не развитым процессом подбора и оформления решения. Это касается и системы продаж и подбора релевантных решений, скорости обслуживания и в целом модели коммуникаций при оформлении продукта. Данный блок мы называем Selection (подбор решения) и по нашей оценки средний процент развития составляет 24% из 100.
После того, как клиент оформил продукт, на этом разрыв в коммуникациях между ним и банком продолжает усиливаться. Процесс Onboarding в Jusan Bank выстроен на базовом уровне, что означает минимальное вовлечение клиента. Знакомство клиента с купленным продуктом происходит не системно и ситуационно, коммуникации достаточно хаотичные и не связанные, а их полнота и целостность не всегда возможна.
Кульминация же разрыва в коммуникациях достигает на этапе, который мы называем Evolution (развитие долгосрочных отношений). Это период после 30-60 дней, как клиент стал клиентом. В этот период Банк часто использует массовые и неперсонализированные рассылки, процессы решения проблем достаточно стандартные и могут быть “заторы” в решении нестандартных клиентских проблем. Большее внимание получают клиенты, которые находятся в оттоке, клиенты же которые на других стадиях, например предотток или наоборот изменение поведение в лучшую сторону, как правило не “балуются” персональными коммуникациями и системным подходом. Наша средняя оценка 20% из 100.
Послесловие
Какой посыл хотели донести через пример этих двух банков? Так это то, что не всегда яркая и привлекательная упаковка, соответствует всему наполнению.
В то же время, оба банка мы считаем очень сильными игроками на рынке, причем некоторые решения можно даже приводить как успешные кейсы на мировом уровне.
И если коллеги из банков в дополнении к своим сильным сторонам, смогут еще и сфокусироваться на развитии зон роста - то из лидирующих игроков локального рынка, они смело смогут перейти на мировую арену!
Все статьи по тематике:
4. Клиентский путь: Kaspi и Jusan (текущая статья)