Лояльность (не) купишь за деньги!?

Вот и настало время обсудить такую загадочную сущность как “Программа лояльности” (ПЛ). По-классике, хотели сразу начать с определения, поэтому собрали информацию с 1000 разных сайтов и опросили 2000 коллег, клиентов и экспертов в этой области. Итого у нас получилось 3000 разных определений!)))

Самое интересное то, что они все - правильные!

Лояльности, как и любви - тяжело дать единственное определение, поэтому в этой статье, вместе с Sergey Karpov мы попробуем определить основные критерии хорошей программы лояльности и приведем примеры успешной реализации в разных компаниях.

Фундамент, ядро, сердце и т.д. Как ни назови, без всего этого ПЛ работать конечно не будет и этот пункт очень важно хорошо проработать в самом начале проекта. Фундамент может быть как совсем простым, так и сложным.

Пример простого (или моносценарного) - начисления CashBack за совершение транзакций по карте, который реализован... почти у всех.

Пример сложного (или мультисценарного) - внутренняя система бонусов/баллов с различными курсами заработка, трат и обмена. Хоть и фундамент мы назвали “сложным”, это не значит что сама ПЛ является сложной. Хороший и понятный пример реализации можно увидеть у:

“Здесь и далее приводим лишь примеры, а не исчерпывающий список”

Bank of Georgia - общий кошелек PlusPoint-ов, которые можно заработать используя различные банковские и околобанковские продукты, а потратить можно у многочисленных партнеров, оплату мобильной связи и т.д.
Yandex (экосистема) - многим знакомые Яндекс баллы, которые заработав в одном сервисе (например в Такси), можно с легкостью потратить в другом (В Яндекс еде).
Freedom - свежая ПЛ от Freedombank в Казахстане, можно сказать на начальном этапе, но хотим привести ее в пример из-за одной особенности. В качестве внутренней системы бонусов, была выбрана “Freedom валюта”, курс которой привязан к стоимости акций компании. Зарабатывая валюту - одновременно приобретаешь акции Freedom! Растут акции - растет и твой потенциальный доход!

Думаем, на примерах стали понятны различия в реализациях разных механик. При этом мы не постулируем прямую корреляцию сложности ПЛ и ее успеха, нет! Есть компании, которым более чем достаточно будет простой, односценарной механики, есть и те, для которых работа по одному сценарию может задвинуть их вниз рынка или разорить, при попытках дать условия лучше чем у конкурента.

Как же выбрать идеальный баланс для вашей компании?

Ответ содержится в 9-ти блоках ниже. Чем больше блоков вы хотите использовать в постройке своей программы лояльности, тем более основательный фундамент вам потребуется

Это самый начальный, базовый блок. Простой пример из банковской сферы - мотивация совершения операций по карте. В целом же, для любых компаний, в этом сценарии главной задачей будет являться мотивация клиента совершать действия, соответствующие направлению основного бизнеса компании. В банках - это финансовые услуги, в такси - это поездки на такси, в магазине мороженного - это покупка мороженого! Да, звучит очевидно, но порой компании пропускают очевидные вещи, перескакивая с фундамента сразу на уровень “крыши”. Мы же за поэтапную постройку дома, блок за блоком, согласно проверенным чертежам.

Примерами тут могут служить почти все компании запустившие программу лояльности. Одна из самых “древних” и массовых сфер - это все крупные сетевые ритейлеры (привет X5 , Sulpak, Евроторг, Korzinka ) ПЛ которых сфокусирована на росте кол-ва покупок, их частотности и среднего чека. Для клиента же это не всегда удобно, т.к. каждая такая ПЛ добавляет еще одну карту в кошелек (физический или электронный) и еще одно приложение в мобильник.

Следующий блок, идущий за типичными действиями - нетипичные действия! В этом блоке содержатся сценарии, которые мотивируют клиента совершать нетипичные для основного бизнеса действия. В банке это может быть покупка страховки, оформление SIM-карты, бронирование билетов и т.д. В такси - заказ мороженого, а в магазине мороженного - заказ такси). С дополнительными продуктами и сервисами, компания ловит за уши сразу двух зайцев:

Дополнительный источник заработка
Конкурентное преимущество, в виде комплексного предложения для клиента

Примеры:

T-Bank с разделом для путешественников
Kaspi.kz и его огромный маркетплейс
Ресторан, предлагающий бесплатный ужин, если клиент споет караоке перед всем залом)

Персонализация и кастомизация это разные понятия и они могут претендовать на отдельные блоки, но в данном контексте обобщим.

В прошлых блоках мы говорили о различиях в сценариях мотивации - типичные и нетипичные действия, тут же, мы определяем - будут ли эти сценарии одинаковы для всех или будут отличаться в зависимости от профиля клиента, его сегмента, поведения, активности, продукта и др. Это все можно назвать персонализацией.

Если пойти еще дальше, то можем дать возможность клиенту самому подстраивать эти сценарии под себя. Это уже кастомизация.

Сегментарно, у каждого со своей логикой, это реализовано в следующих банках:

Bank of Georgia , Jusan Bank - автоматическое присвоение уровней ПЛ в зависимости от финансовой активности за период
Sberbank, AkBars подписочная/пакетная модель, в зависимости от которой меняются условия ПЛ
T-Bank градация от уровня подписки и возможность выбирать любимые категории с повышенным CashBack каждый месяц

В этом блоке мы тоже объединили две отдельные темы - реферальная программа и семейный банкинг. Поэтому разберем их по отдельности.

С реферальной программой проще - это мотивация для приглашающего и приглашенного. При этом, правильная мотивация должна охватывать не только этап продажи решения, а как минимум еще и период Onboarding-а приглашенного. Мотивация должна быть на каждом этапе, а не только в конце. В таком случае компания увеличит не просто количество новых клиентов, а еще и количество активных!

Примеры:

Revolut и королевская сумма вознаграждения. Хотя выплачивается только приглашающему и единоразово, при совершении приглашенным трех простых действий (что также сложно назвать периодом онбординга).
Alfa-Bank (Belarus) и начисление бонусных баллов для обоих участников, баллы начисляются разово и по окончанию периода “онбординга” (коим может считать успешное выполнение критериев бесплатности пакета решений либо оплату комиссии за него).

Теперь про семейный банк. Тут успех блока может обеспечить длительная и непрерывная мотивация для всех членов семьи пользоваться общими счетами, картами и иными продуктами именно совместно, а не по отдельности. Важно показать семье, что вместе они достигнут больше, чем каждый по отдельности!

Хорошо сюда встраиваются механики учета общего оборота, остатков и прочих финансовых операций. Функционал тоже важен - мобильное приложение, PFM для семьи (авторское название - FFM), общие счета, продукты, управление лимитами и т.д.

Примеры:

Alfa-Bank (Belarus) и Smart Family, они же пакетные расширения для семьи. Реализованы не на 100%, но в целом вектор верный.
Revolut и его детские карты, детское приложение, общий счет, общие карты - отличный функционал. А в качестве мотивации там скорей основными драйверами выступают удобство и геймификация с фин. грамотностью для детей. (да, еще раз повторим, что мотивация это не только про деньги!!!)))

Этот блок частично пересекается с первыми двумя (типичные и нетипичные действия), но его основное отличие во временном интервале. Если 1 и 2 блок скорей про разовые действия, которые мы мотивируем, то тут речь идет о постоянно действующей продуктовой (сервисной) связке. В данном случае важно поддерживать мотивацию на всем сроке жизни продукта/сервиса который мы предоставили клиенту на прошлых шагах.

На примере будет проще - мы подобрали клиенту выгодную кредитную карту и даже вознаградили его бонусами за её оформление. Клиент получил порцию удовлетворения, которая быстро иссякает если ее не подпитывать. Как подпитывать? Ну например, на ежемесячной основе “благодарить” клиента за своевременное погашение и/или постоянную транзакционную активность по этой карте. И так должно работать по каждому продукту/сервису который клиент приобретает.

Также к этому блоку относятся и простые, массовые механики в виде партнерки и кобрендов. Предоставляя бонусы клиенту за покупки у партнеров мы стимулируем постоянное использование услуг именно из нашего партнерского списка, а создавая эксклюзивные партнерские условия либо кобренды - мы усиливаем эту привязку.

Примеры:

Ak-Bars как раз пример с кредитом. Если вовремя исполняешь свои обязательства, ты получаешь бонусы за каждый ежемесячный платеж. В дополнение, размер бонусов можно увеличить, подключив себе более высокий пакет (“Коробку” в нейминге АкБарса).
Alfa-Bank (Russia) и карта с длинным, но зато понятным названием “Кэшбэк 7% в Пятёрочке и Перекрёстке” (хотя с нашей точки зрения времена отдельных кобрендовых карт уже прошли и сейчас “кобренды” лучше делать через выбор категории или подключение конкретной услуги)
Alfa-Bank (Belarus) как раз с подключаемой услугой “Альфа-Белавиа”, которая дает возможность накапливать мили одноименной авиакомпании за покупки по карте.

Партнеры… Как бы порой сложно не было поддерживать качественную и масштабную партнерскую сеть, без нее делать комплексные и интересные предложения для клиентов будет сложно.

Ключевые моменты на которые бы хотели обратить внимание:

Как правило, Дэ-Юре ответственность на партнере, но Дэ-Факто клиент будет в первую очередь обращаться к вам и во всех проблемах будет винить именно Вас. Поэтому при выборе партнера, не смотрите только на цену в его предложении, а расширьте скоринг хотя бы еще на несколько качественных и “репутационных” параметров.
Предложение от партнера должно быть действительно выгодным! Хороший партнерский кейс, это когда мы можем продать услугу партнера дешевле, чем продает своим клиентам сам партнер (это не редкий и даже очень распространенный подход), при этом такое предложение должно быть эксклюзивным на рынке. В таком случае мы можем гарантировать нашему клиенту лучшую цену, а партнер в свою очередь, получит поток проверенных и сегментированных клиентов.
Без прогрессии никуда! Пунктом выше мы как раз написали, что партнер получит от “сегментированных” клиентов. А если у нас есть сегментация и разные уровни, то и уровни скидок тоже должны отличаться! Поэтому партнерские предложения нужно тоже раскладывать по прогрессивной линейке, с ростом сегмента увеличивая % скидки, уровень качества и доступности новых предложений.

Примеры:

Kaspi.kz как и Sberbank - огромные маркетплейсы в своих странах и качество партнеров при этом стараются держать на уровне. В то же время, далеко не всегда предложение является самым выгодным, и прогрессии по условиям также пока не удалось найти.
Revolut. Масштаб сети у них поменьше, зато видно что к выбору партнеров подходят достаточно скрупулезно. Предложение от партнеров в большинстве случаев действительно идут по низу рынка, при этом в зависимости от тарифного плана предложение становится еще более выгодным.

Интересный и спорный блок. Для начала немного пояснений. Речь тут идет о том, надо ли совершать дополнительные действия, чтобы активировать, начислить или получить свой бонус. Почему спорный? Ну потому что со стороны клиента, конечно, никаких дополнительных действий совершать не хочется, пусть все “падает” сразу, авансом, бесплатно и постоянно!))) Со стороны компании же, хочется чтобы траты по ПЛ были максимально эффективными и “осознанными”.

А ведь действительно, по нашей грубой оценке 40-60% клиентской базы может не пользоваться или вообще не знать про программу лояльности, а это значит что 40-60% расходов по ПЛ идут просто впустую!

Понятно что тут надо работать с клиентской базой, улучшать процесс коммуникаций и вовлечения и т.д. Но все равно, 100% вовлечения в ПЛ достичь никогда не получится. Соответственно, тут возникает логичное решение - почему бы нам не давать бонусы только тем, кто действительно их хочет и ценит, да и для тех кто ценит компания может дать еще большие бонусы (за счет сэкономленных средств на “пустые” выплаты). Вроде все честно и логично, если бы некоторые компании не переходили разумную грань, при внедрении“дополнительных действий для получения награды”

Переходим к примерам:

"Заботливый" Revolut. Если с отелями, путешествиями и базовым CashBack у Revolut более менее хорошо (ну не считая что манибэк может прилететь только через 1-2 месяца), то с партнерским CashBack - там конечно весело) Для того что бы получить бонус за покупки, например в магазине "ZARA", тебе не достаточно просто прийти и оплатить там покупку картой Revolut. Тебе нужно сначала зайти в приложение, найти в поиске нужный магазин (т.е. по факту каждый раз мониторить, есть этот магазин в списке или нет) и активировать “купон” на скидку! “Ну и что? Мы такое уже видели!” - скажете вы. Согласны, такое мы тоже видели. А что на счет того, что этот купон действует только 30 минут? Если ты не уложился в 30 минут и стоя в очереди оплатил, например, на 31-ой минуте, то "Sayonara"! Вообщем кейс интересный, этот кэшбэк действительно получают те, кто максимально его ценит))
Второй пример приведу обобщенный, т.к. встречается он у многих. Это ограничения связанные с минимальной/максимальной суммой покупки либо выплаты, с ограничениями накопления за период, со сроками сгорания бонусов и т.д.

Все эти ограничения нужны, мы не спорим, они действительно делают ПЛ более выгодной для тех кто участвует. Мы лишь призываем к балансу эффективности и клиентоориентиованности)

Уже подходим все ближе к крыше в нашей стройке - эмоциональное вовлечение!

Эмоции тяжелее всего измерить, но именно они и дают максимальное вовлечения и лояльность. Не хотим в этом этапе чертить границы или давать определения, поскольку эмоциями могут (и даже должны) быть пропитаны все остальные блоки.

Зажечь эмоцию можно разными способами - это может быть геймификация и графика, интеграция в образ и стиль жизни, благотворительность, сотрудничество, участие в мероприятиях, опросы, комьюнити, общие площадки, клубы и т.д. Главная проверка на “эмоцию” клиента в любой компании - это чувствительность к тарифам и условиям предоставления продукта. Если при понижении ставки Кэшбэка или депозита, клиент сразу уходит к конкуренту у которого предложение немного лучше - значит эмоционального вовлечения точно не случилось. Если же мы не демпингуем или даже находимся выше рынка по ценам на наши услуги, а клиенты все равно остаются и продолжают выбирать нас - значит мы все сделали правильно, для клиента мы больше чем просто “поставщик услуг”.

А теперь несколько примеров:

Kaspi.kz - ты не ты в Казахстане, если у тебя нет карты Kaspi. Партнеры, сервисы, масштаб, удобство в повседневной жизни делают Kaspi неотъемлемой частью жизни любого местного жителя. А банку это позволяет более спокойно внедрять изменения (порой не самые популярные), не беспокоясь о массовом оттоке пользователей.
У Sberbank в этом блоке хочется в первую очередь выделить СберСпасибо. Это то, что действительно привязывает тебя к банку, благодаря широчайшей партнерской сети, кол-ву сервисов и подписок, благотворительность и возможности использования СберБоунсов почти как полноценный аналог рубля.
Starbucks - простой пример. Но как приятно когда тебя зовут по имени (пусть даже которое ты им сам и продиктовал), когда помнят, что ты обычно заказываешь и в какое время суток, когда постоянно дают тебе звезды, вовлекающие тебя в еще более тесную связь под чашечку кофе)

Мотивация внутри мотивации??? Да, именно так)

Хорошая лояльность должна быть плотно укомплектована элементами геймификации, а какая геймификация без “ачивок” и уровней?

Через лояльность мы стимулируем клиента пользоваться нашими услугами –> чем больше он пользуется нашими услугами, тем выше становится его статус –> чем выше становится его статус, тем больше он пользуется нашими услугами!

Вот такой вот лояльный круг получается)

Примеры из сферы туризма:

Turkish Airlines с программой Miles&Smiles. Все просто - чем больше делаешь покупок внутри экосистемы, тем больше тебе начисляется миль, чем больше миль - тем выше становится твой статус в компании и тем выгодней и комфортней для тебя становятся последующие перелеты. Для примера тут могла бы быть любая другая крупная авиакомпания, но наш выбор является хорошим показателем эффективности именно этой)))
Mariott является одним из хороших примеров в гостиничном бизнесе. Такая же связка ночевок, покупок, уровней и привилегий внутри программы лояльности этой сети, а в дополнении еще есть и связка с партнерскими сервисами и продуктами.

Фундамент залит, все блоки уложены, теперь все это нужно завести под одну крышу (да так чтобы ее не снесло)).

Выше мы приводили примеры успешной реализации того или иного блока в разных компаниях, но, к сожалению, среди всех известных нам организаций нет ни одной, которая применяла бы их все. Каждый бизнес выбирает свою комплектацию, но зачастую делает это не связано (под разными крышами) и эффект от такого применения резко снижается.

Я думаю многим из вас знакома ситуация, когда под конец отчетного периода, всех руководителей собирают на большом совещании и просят отложить всю текущую работу и срочно придумать "суперакцию", "киллерфичу" или "суперпродукт" (как-будто до этого вы никогда об этом не не задумывались)) и, снова, срочно, быстро, на коленке что-то запустить. Ведь на кону, не много не мало, риск невыполнения KPI организатора совещания!))

В этот момент компании “креативят” как никогда, разбрасывая новые, не связанные блоки по всему полю! В моменте это дает эффект, а в долгосроке оставляет яркий шрам на продуктовой стратегии, команде и клиентах.

Правильно связав все блоки между собой, создав единую экосистему, мы кратно увеличим прочность и долговечность нашей программы лояльности. Клиент должен бесшовно переходить от одной механики к другой, с возможностью переиспользования накопленного вознаграждения. Каждый следующий продукт, сервис, партнер и все что мы вводим в свою экосистему, также должно лаконично вливаться в общую программу лояльности, расширяя ее и делая еще более привлекательной для клиента!

Держите фокус и удачи в строительстве вашего лояльного дома!!