Трендвотчинг для корпораций: лучшие практики и лайфхаки

21 ноября 2024 г. эксперты консалтинговой компании Dsight, МТС и Газпромбанка провели вебинар по трендвотчингу (trendwatching) - новому направлению в исследованиях, которое становится все более популярным в России и мире. Это регулярное наблюдение и изучение изменений, происходящих в разных сферах и в поведении людей.

Трендвотчинг является важной частью инновационного процесса, позволяющего предугадывать новые технологические и потребительские тенденции. Этот инструмент особенно важен для компаний, которые хотят сохранять свою конкурентоспособность и адаптироваться к быстро меняющимся условиям рынка.

Во время вебинара нам поступило большое количество интересных вопросов - это верный сигнал того, что тема поиска стратегического вектора развития рынков и отраслей актуальна как никогда. На большинство из них мы постараемся ответить в этой статье.

Нет ресурсов на самостоятельный поиск трендов? Оставьте заявку на сайте, и мы поможем сделать трендвотчинг под ваш запрос.

— С чего начать изучение аналитики трендов?

Для начала посмотрите курсы и статьи с теорией трендов и исследования инноваций. Изучите, что такое тренды: их виды (социальные, технологические, экономические), особенности (краткосрочные, долгосрочные), и как они формируются.

На затягивайте и переходите к практике. Выберите тему (например, развитие ИИ, устойчивое развитие, популярные приложения для ухода за растениями) и исследуйте ее: найдите данные, выделите ключевые тренды, сформулируйте выводы.

- Развивайте навыки работы с открытыми данными: научные статьи, отчеты консалтинговых компаний (PwC, McKinsey), данные Google Trends.

- Освойте методику поиска релевантной информации, включая анализ медиапубликаций, патентов, вакансий и инвестиционных данных.Учитесь систематизировать информацию.

- Создавайте таблицы или майнд-карты для группировки трендов, технологий и продуктов.Освойте базовые инструменты: Excel, Google Sheets, простые BI-системы (например, Google Data Studio).

- Учитесь находить взаимосвязи в данных, например, через кластерный анализ, сетевой анализ или статистические методы.

— Что значит описать тренд?

Описание тренда — это анализ информации о направлении, которое активно развивается, влияет на индустрию и имеет потенциал для масштабного применения.

Обычно в описание тренда мы включаем:

На затягивайте и переходите к практике. Выберите тему (например, развитие ИИ, устойчивое развитие, популярные приложения для ухода за растениями) и исследуйте ее: найдите данные, выделите ключевые тренды, сформулируйте выводы.

— Можете привести пример тренда?

Как мы говорили на вебинаре, существует определенная иерархия трендов. Например, есть тренд, связанный с развитием и внедрением носимых устройств, которые отслеживают здоровье, активность и взаимодействуют с другими IoT-устройствами.

В иерархии трендов данный тренд соответствует макротренду, связанному с расширением сети подключенных устройств (“умные” дома, “умные” города и др.) и мегатренду на глобальный переход к цифровым технологиям и автоматизацию всех аспектов жизни.

Микротрендом (локальным или нишевым проявлением данного тренда) будет рост популярности устройств с функцией мониторинга стресса, а отдельным сигналом рынка - выпуск носимого устройства с уникальной функцией анализа кортизола.

— Любое ли изменение чего нибудь есть тренд? Растут продажи товара Х - это тренд? Снижаются продажи товара Y - это тренд? Все говорят про технологию Z , и она упоминается в это году в 2 раза чаще чем в прошлом году, - это тренд?

Не любое изменение чего-либо является трендом. Чтобы изменение считалось трендом, оно должно обладать определенными характеристиками и выходить за рамки краткосрочных колебаний данных, сезонности, разовых событий (хайпа).

Чтобы понять, чем отличается тренд от временного явления, найдите причину его возникновения. За трендом обычно стоят объективные факторы, такие как изменения в предпочтениях потребителей, технологический прогресс или культурные сдвиги.

Второй важный момент - посмотреть, устойчиво ли изменение на протяжении нескольких периодов и оценить причины изменений. Важно увязывать тренды с глобальными мейнстримами: проверьте, связан ли рост или спад с более крупными изменениями в отрасли или культуре.

Ну и, наконец, не стоит забывать про широту тренда - насколько это изменение затрагивает рынок, людей или компании. Поэтому если продажи выросли лишь за короткий период, например, из-за удачной рекламной кампании или сезонного спроса, или снизились из-за экономического кризиса или изменения цен, то это не тренд, а временное явление.

Однако такие изменения как рост/снижение продаж могут быть трендом, если они отражают устойчивое изменение в предпочтениях покупателей или внедрение инноваций.

— Наличие или отсутствие тренда крайне субъективно? Придумал, как нам этом можно заработать - тренд, не придумал - не тренд? Или тренд все же есть элемент объективной реальности?

По мнению аналитиков Dsight, тренд можно считать элементом объективной реальности, если он имеет четкие и логичные причины появления, устойчив во времени, широко распространен (затрагивает большое количество людей, компаний, рынков) и подтверждается цифрами (желательно, но не всегда возможно).

Что касается второго вопроса, то здесь важно не путать причину со следствием. Возможность заработать скорее отражает прикладное использование тренда, чем его наличие. Если кто-то придумал, как создать коммерчески успешные продукты или решения в рамках тренда, это может свидетельствовать о правильной интерпретации тренда, но не определяет его существование.

Так, создание в 2009 году компании Uber соответствовало сразу нескольким трендам - росту мобильных технологий, переходу к экономике совместного потребления и росту числа временных/контрактных работников вместо традиционной модели занятости. При этом компания не только использовала уже существующие тенденции, но и стала катализатором их ускорения.

— Событий, сделок, статей, реплик, выступлений много. А как за всем этим хаосом увидеть тренд?

Собирайте информацию из авторитетных источников, за которые есть экспертиза и авторитет рынка. Фокусируйтесь на значимых источниках: аналитика Tier-1 компаний, инвестиционные отчеты, реплики стейкхолдеров в СМИ.

Ищите повторяющиеся темы, проверяйте популярные технологии и идеи, анализируйте данные с помощью статистических методов или кластеризации. Причем важно учитывать не только количество, но и то, что один сигнал повторяется в разных независимых друг от друга источниках и наибольшим авторитетом.

— Расскажите, пожалуйста, об используемых платформах для сетевого анализа

Для научных статей – VosView. Патенты можно представить в виде сети с помощью Lens. Но чаще мы пишем код на Python, чтобы обработать собственный дата-сет по тем связующим элементам, которые мы сочли важными. Если же сеть небольшая, то достаточно Miro, Obsidian и даже ручки с бумагой.

В планах у Dsight протестировать для исследований софт Protege.

— Какой объем сигналов достаточен для формирования тренда? Какой "срок жизни" сигналов для их фиксирования в качестве тренда?

Определение достаточного объема сигналов для формирования тренда и их "срока жизни" зависит от контекста, отрасли и типа тренда. Чем глобальнее тренд, тем больше сигналов требуется, чтобы его подтвердить. Для локальных трендов (микротрендов) достаточно 3–5 значимых событий или изменений.

Важно, чтобы сигналы должны проявлялись в разных географических регионах, компаниях или сегментах рынка и были зафиксированы в нескольких источниках.

При этом нет смысла собирать большое количество похожих сигналов (аналогичные продукты, бизнес-модели, решения), важно увидеть какая есть специфика в этих сигналах и корректно их типизировать.

— Какой формат описания кейса, подтверждающих тренды, вы используете?

Для описания кейса мы используем следующий формат:

Также рекомендуем делать прогноз развития тренда на основе кейсов, а также прорабатывать идеи собственных инновационных решений на основе трендов и кейсов для конкретных сегментов вашей целевой аудитории.

На ваши вопросы отвечали

Дарья Жаркова, Руководитель отдела исследований Dsight

Елена Каганова, Старший аналитик Dsight