Где бренды и люди будут общаться через пять лет — мнение экспертов

Бизнесу критически важно оставаться на связи с аудиторией. Как делать это сегодня, большинство брендов уже изучили. Но что будет завтра? Опыт будто бы шепчет, что емейлы с нами навсегда, как шутки эсэмэмщиков про Шуфутинского на 3 сентября. Новостные сводки кричат об изменчивости и непредсказуемости рынка: TikTok перешагнул отметку в миллиард пользователей в месяц, Facebook, Instagram и WhatsApp громко упали, потянув за собой Telegram и Twitter и перепугав всю планету... А помните, был такой Clubhouse?

Мы решили заглянуть в будущее. Док и Марти оказались вне доступа, так что нашими проводниками стали эксперты по CRM-маркетингу. Они рассказали, в каких каналах бизнес будет взаимодействовать с клиентами через 5–10 лет — и почему именно там.

— Говоря об исходящих каналах коммуникации бизнеса, нужно понимать одну очень важную вещь. Есть поколение зумеров (тех, кому сейчас ещё нет 18 лет или чуть больше) — и они ни разу в жизни не писали друзьям или родителям эсэмэску или емейл. Для них это не каналы общения, а папки для входящих сообщений от брендов: где-то зарегистрировался или оставил номер, и оттуда приходят рассылки. Основной канал коммуникации зумеров — мессенджеры: там у них друзья, гифки, эмодзи, мемы, голосовые сообщения и всё остальное.

Очевидно, когда это поколение вырастет и станет главной аудиторией бизнесов, для них основным каналом коммуникации будет мессенджер — как самый понятный и привычный с детства. Поэтому я считаю, что в ближайшие десять лет мессенджеры заберут очень большую долю у емейлов и СМС. Этот процесс будет медленным, незаметным, но через 10–15 лет мы поймём, что 80% коммуникации идёт в мессенджерах и только 20% — в емейле и СМС.

Взрослые пользователи останутся и в емейле, и в СМС, и в мессенджерах. В том же WhatsApp сейчас очень много взрослой, даже возрастной аудитории: все условные бабушки только там и сидят. Молодёжь же будет пользоваться мессенджером, единственное, что непонятно, — каким именно. За 5–10 лет могут выйти новые продукты, одни могут заменяться другими, но очевидно, что какое-то приложение (или несколько) будет основным, через него люди будут общаться как с друзьями, так и с брендами.

Главное преимущество мессенджеров в том, что это двусторонний канал. На мой взгляд, пользователи очень сильно устали от того, что бренды бьют свои маркетинговые предложения о них как об стену, в одностороннем порядке. На эсэмэску в России ты ответить не можешь, на емейл-рассылку тоже — и это очень больно. Люди хотят разговаривать с брендами: задавать вопросы, ругать, хвалить. И мессенджеры дают им эту возможность, а бизнесу — возможность строить более сложные, более вовлекающие сценарии на основе чат-ботов.

Прямо сейчас среди мессенджеров очень большое преимущество для бизнеса есть у WhatsApp. Это возможность делать платные рассылки, причём с реальной доставляемостью по мобильным номерам в России в районе 93–97%. То есть всю вашу базу мобильных номеров можно охватить в одном канале. У Telegram (игрока № 2 в стране) можно только сделать бота и общаться с теми клиентами, кто сам этому боту написал. А на то, чтобы привлечь туда людей, нужно потратить много ресурсов: денег, внимания. Я не видел брендов, у которых хотя бы треть клиентской базы сидит в телеграм-боте, обычно даже 10% — уже огромное достижение. Платные рассылки есть ещё у Viber, но он не очень популярен в России и там появилась отдельная вкладка для компаний, что немного убило всю идеологию.

Есть глобальный риск, что зумеры не полюбят WhatsApp и им будет интересен другой мессенджер (скорее всего, не Telegram, а какой-то новый, о котором мы пока даже не знаем). Но большинство зумеров и вообще молодых людей не используют один мессенджер, у них стоит много разных приложений. А в WhatsApp у них сидит бабушка, мама, и это значит, что даже при смене основного мессенджера у них всё равно есть WhatsApp и там включены пуш-уведомления (когда пишет бабушка, ты не хочешь это пропустить). Поэтому необязательно, чтобы WhatsApp был самым любимым мессенджером для зумеров. Он у них стоит, и сообщения внутри него они читают — сейчас, на мой взгляд, это самое главное.

— Я ни за емейлы, ни за мессенджеры — я за адекватный анализ поведения конкретного клиента. Именно в этом разрезе нужно смотреть на ситуацию. Важно дать клиенту возможность общаться в удобном для него канале, а не навязывать наши правила коммуникации.

Если проанализировать портреты клиентов и вооружиться бенчмарками об их типичном поведении, можно принять хорошее решение о том, какие каналы внедрять как основные, а какие — как дополнительные. Для начала мы можем сегментировать клиентов по возрастным группам (советую изучить это исследование), по географии или по особенностям покупательского поведения на основе предполагаемого уровня дохода и образа жизни. И уже исходя из полученных портретов выбирать каналы коммуникаций, которые для них предпочтительны.

Если говорить об удобстве ведения коммуникации, то важно разделять одностороннюю и двустороннюю коммуникации, а также инициируемую брендом или клиентом.

Для односторонней коммуникации от бренда удобным, конечно, останется емейл. Системы автоматизации уже умеют отдавать туда релевантные рекомендации, там красивая, практически лендинговая вёрстка. И у клиентов уже есть привычка просматривать в почте промоакции. В мессенджерах ещё не привыкли к большому количеству контента, сейчас их основное назначение — вовлекать в диалог, то есть поддерживать коммуникацию в обе стороны. Если вы отправите туда длинное сообщение, тем более с большой продуктовой раскладкой, то, скорее всего, получите жалобу или бан.

А вот для двусторонней коммуникации, которую инициирует сам клиент, он, скорее, не выберет емейл, и это подтверждает статистика (смотрите предпоследний слайд). Чтобы связаться с брендом, он выберет канал, в котором получит наиболее быстрый ответ. Сегодня это в первую очередь телефон, где можно задать более сложные вопросы и сразу вовлечь менеджера в содержательный диалог. На втором месте — мессенджеры, то есть система мгновенного обмена сообщениями, где от оператора ожидают, что он ответит быстро.

В ближайшем будущем два эти канала примерно сравняются в долях. Пока что мессенджеры — не самый стабильный канал в представлении клиента, которому сейчас привычнее набрать номер телефона. Также этот канал молодой и для брендов, в нём ещё предстоит научиться быстро и развёрнуто отвечать, не выпадая из чата. Я думаю, со временем и чат-боты научатся сразу подхватывать диалоги и вести более сложные коммуникации, а разрабатывать их станет дешевле, чем содержать удалённый кол-центр. Уже есть достойные примеры в банковских и финтех-продуктах. Так что перенести двусторонние коммуникации в чат скоро станет хорошим решением и с точки зрения экономии бюджета.

А ещё не стоит забывать и о явлении business as usual, то есть о том, что для бизнеса типично. Если у него сложная товарная категория и высокая стоимость товаров, клиент скорее будет склонен звонить в кол-центр и общаться с менеджером.

Если выбирать, за какой канал топить, то я продолжу настаивать на омни :) Омниканальность — это не просто про каналы коммуникации, это вообще про бизнес, про его готовность узнавать своих клиентов в любой точке взаимодействия и вести коммуникации с учётом накопленной истории.

— Из тех каналов, какие есть сейчас, через пять лет будут актуальны плюс-минус все. Будущее — в омниканальности и каскадных коммуникациях, которые позволят и оптимизировать бюджет на маркетинг, и сделать директ-коммуникации максимально эффективными. Странно зацикливаться на каком-то одном канале, когда есть столько возможностей: и мессенджеры, и пуши, и емейлы... Бизнесу нужно идти не от своих потребностей, а от потребностей аудитории — использовать то, что удобно ей.

Какой канал будет удобен большинству людей через 5–7 лет, прогнозировать очень сложно: сфера развивается слишком стремительно. Может быть, TikTok запустит свой мессенджер или изобретёт новый канал коммуникации с использованием своих видосиков. Кто при появлении WhatsApp предполагал, что уже в обозримом будущем его можно будет использовать для массовых рассылок? С другой стороны, разговоры о смерти емейлов идут уже лет десять и до сих пор остаются только разговорами. Думаю, ещё лет 7–10 они будут продолжаться, а емейлы на этой дистанции останутся самым дешёвым и эффективным каналом коммуникации бизнеса с пользователем.

Но в целом будут приоритетным каналом емейлы, пуши, мессенджеры или какие-нибудь источники получения уведомлений прямо в мозг — не имеет значения. Главное — использовать весь имеющийся арсенал.

Сегодня омниканальный подход практикуют далеко не все: только самые передовые бренды задумываются о ценности таких прямых коммуникаций. Я думаю, его использование будет расширяться с удешевлением тех или иных каналов. Сейчас эсэмэски и мессенджеры не распространены исключительно из-за дороговизны, небольшие бизнесы концентрируются на одном канале и чаще всего выбирают емейл — как самый дешёвый. Но мессенджеры развиваются в этом плане и с каждым годом становятся доступны всё более широкому кругу брендов.

Надеюсь, что каналы коммуникаций будут развиваться и у брендов будет больше возможностей донести свои ценности, а у пользователей — получать наиболее релевантную для себя информацию по тем каналам, которые им удобны и которыми они привыкли пользоваться в повседневной жизни. И хочется верить, что в обозримом будущем мы застанем изобретение каких-то новых каналов коммуникации и попробуем использовать их в бизнес-целях.

Единственно правильного ответа на вопрос из заголовка нет и, похоже, быть не может. С одной стороны, нельзя с точностью предсказать, какие каналы коммуникации будут в тренде у людей в принципе: этот сектор действительно быстро меняется. С другой, при выборе каналов нужно отталкиваться не от собственных предпочтений или моды, а от привычек именно вашей аудитории — на этом сошлись все наши эксперты. Обратите внимание: даже Виктор Довжик, который единственным выступил за конкретную площадку, говорил в первую очередь о популярности канала у пользователей и только затем — о функциональных преимуществах самого сервиса для бизнеса.

Можно рассчитывать, что технологии по мере развития будут становиться дешевле и, соответственно, доступнее. А значит, больше брендов смогут перейти на омниканальный подход, то есть задействовать несколько каналов и увязывать их между собой.

А чтобы знать, какие каналы удобны конкретно вашей аудитории, её нужно внимательно изучать — и это, пожалуй, главный совет и на ближайший год, и на десятилетку: узнавайте своих клиентов и учитесь грамотно сегментировать базу.

#маркетинг #crm #email #emailmatrix #whatsapp