Как продакту перейти из B2C в B2B: разница в подходах и о чем важно помнить

Что ждет продактов из B2C в «оффлайн» компаниях? Product owner в ПГК Антон Бут считает, что в традиционных «офлайновых» компаниях цифровизация только начинается и это открывает широкие возможности для продактов. Читайте в статье Антона об этом, а также о том, чем отличается подход в работе с продуктом в B2C и B2B и какие компетенции менеджеров будут полезны.

Активное развитие интернет-технологий в России началось с конца девяностых. Все началось с таких B2C продуктов как поисковые системы и почтовые сервисы, примерно в это же время появились и первые цифровые продукты, ориентированные на B2B сегмент (CRM решения и интернет-реклама, первое что приходит в голову). Однако, активно проникать в процессы «аналоговых» бизнесов цифровые продукты начали сравнительно недавно – примерно 5-7 лет назад. И тут еще очень много возможностей для создания таких решений, которые смогут изменить целые отрасли.

Создание цифровых продуктов для «оффлайн» бизнесов во многом похоже на создание B2B продуктов и заметно отличается от работы над B2C продуктами. Об этих особенностях работы и пойдет речь в этой статье на примере ПГК.

В B2C продуктах пользователи решают свои личные задачи: ищут информацию или быстрые способы покупки товаров, играют, экономят на покупках и так далее. Бесплатные продукты, такие как соцсети, новостные порталы и поисковые системы, борются за долю внимания аудитории, которую, чаще всего, монетизируют через рекламу своим пользователям. Другие, например, интернет-магазины и сервисы такси, борются за кошелек пользователя стараясь предоставить лучшее решение среди конкурентов.

А в B2B продукты направлены на решение конкретных бизнес-задач. Они помогают компании сократить финансовые или временные расходы, принести дополнительную прибыль. При этом руководитель, принимающий решение о покупке продукта, почти никогда не является активным пользователем решения. Так что при разработке B2B продуктов необходимо намного глубже погружаться в специфику конкретной отрасли и учитывать намного больше участников процесса, чем это обычно требуется для B2C.

Внутренние продукты для «оффлайн» компаний – это тот же B2B продукт, но направленный на повышение эффективности ключевых бизнес-процессов конкретной компании с многомиллиардными оборотами.

При этом в отличие от классического B2B продукта у вас есть полный доступ к информации для объективной оценки потенциала решения и максимальная поддержка от внутренних заказчиков

Подход в привлечении пользователей в B2C и B2B отличается радикально.

Потенциальная аудитория B2C продуктов почти всегда исчисляется миллионами, поэтому использование интернет-рекламы позволяет быстро проверить гипотезу нового продукта на небольшом числе пользователей, а потом уже начать масштабировать аудиторию продукта. Это одна из причин, почему постоянная оптимизация опыта взаимодействия новых пользователей с продуктом – одна из стандартных задач продуктовой команды в B2C.

В B2B все намного сложнее. Мало того, что потенциальная аудитория исчисляется в лучшем случае в сотнях компаний, так и выделить их руководителей среди десятков миллионов интернет-пользователей практически невозможно. Важно также учитывать, что, в отличие от B2C, в B2B импульсивные покупки практически не встречаются, а процесс принятия решения зачастую растягивается на месяцы.

Поэтому в B2B использование интернет-рекламы невозможно или чрезвычайно дорого, а ключевым каналом привлечения являются прямые продажи.

А создавая продукты для повышения эффективности текущего бизнеса в «оффлайн» компаниях, вы получаете доступ ко всем будущим пользователям и поддержку руководителей без длительного этапа продажи и подписания всех необходимых документов.

В B2C продуктах активно используются различные data-driven инструменты для формирования и валидации продуктовых гипотез, среди которых A/B-тестирование, когортный анализ, количественные опросы и многое другое.

В B2B из-за небольшого числа пользователей эти инструменты не показывают статистически значимых результатов. Поэтому такие качественные методологии как поведенческие и решенческие интервью с пользователями и общение с экспертами являются приоритетными инструментами для продуктовых команд.

Еще стоит иметь в виду, что в B2B намного сложнее организовать интервью с нужной целевой аудиторией из-за высокой загрузки респондентов. Так, организовать интервью с пятью коммерческими директорами об их проблемах в работе с CRM на порядок сложнее, чем найти пять пользователей, которые не менее трех раз в месяц пользуются такси.

Все становится сильно проще, когда вы делаете продукт для своей компании. Вам намного легче получить доступ к пользователям и совет опытных экспертов, которые знают рынок, конкурентов, партнеров и могут быстро ответить на вопросы по разным темам.

В продуктах для B2B сегмента, к сожалению, не всегда уделяют достаточное внимание UX/UI. Сотрудники компаний вынуждены пользоваться даже неудобными и некрасивыми интерфейсами, потому что им нужно решать бизнес-задачи здесь и сейчас, выполнять KPI и зарабатывать деньги.

Мы в ПГК — не сторонники этого подхода и делаем не только функциональные, но и удобные продукты. И мы видим, что это не только делает жизнь пользователей лучше, но и заметно сокращает время необходимое для обучения новичков, снижает количество обращений в поддержку и в целом повышает эффективность сотрудников.

Компетенции менеджеров по продукту универсальны вне зависимости от того, над чем они работают. Тем не менее, при переходе из B2C в B2B рыночный продукт или внутренний в «оффлайн» компаниях стоит учитывать несколько факторов:

· придется меньше полагаться на количественные методы, а больше на качественные. Если в B2C для проверки гипотезы можно нагнать несколько тысяч пользователей на лендинг, то в B2B часто решения нужно принимать после общения с парой экспертов и одним, реже двум или трем, глубинным интервью с потенциальными пользователями.

· нужно понимать, что не всегда повышение счастья конечных пользователей ­является единственным путем к успеху продукта. Как пример, подробное заполнение карточек клиента в CRM, не делает сейлзов более счастливыми, но помогает отслеживать и повышать эффективность отдела продаж для компании.

· придется глубоко погружаться в доменную область бизнеса и профессиональную специфику пользователей продукта. Так команда разработки продукта «Цифровой вагон» даже ездила на предприятие по ремонту вагонов, чтобы понять, как повысить эффективность процесса.

Многие традиционные «оффлайн» бизнесы, в том числе и ПГК, сейчас переживают начальные этапы цифровой трансформации, и это шанс для продактов возглавить структурные изменения целых отраслей.

#b2b #b2c #productmanagement #продактменеджмент #продакт_менеджеры #цифровизация #компетенции #цифровыепродукты