Музыкальная NFT - революция: как Web3 трансформирует шоу-бизнес

Музыкальная индустрия, как и любая другая, переживает свои кризисы и ренессансы. Рождаются новые концепции, а старые теряют актуальность. Сегодня вы узнаете, как NFT ломают парадигму музыкального бизнеса, в чем их ценность, сколько тут зарабатывают артисты и какой музыка может стать в будущем. Поехали!

Музыкальные NFT оказались в центре внимания в феврале 2021 года, когда американский диджей и продюсер 3LAU заработал на 33-ех NFT, посвященных годовщине альбома “Ultraviolet” почти $11,7 млн. А через день после этого канадская певица Grimes заработала $5,8 млн в течение 20 минут аукциона своей коллекции “WarNymph”.

По состоянию на апрель 2022 года музыка занимает всего 0,4% рынка NFT. Однако у нее определенно есть не один козырь в рукаве: таких охватов и культурного воздействия на общество нет ни у одного вида искусства. У музыкантов самые оголтелые фан базы в мире: чего стоит один только 40-миллионный фан-клуб корейской поп-группы BTS.

По оценке IFPI совокупный доход мировой музыкальной индустрии за 2021 год составил $25,9 млрд, причем основным источником выручки является бурно растущий сектор стриминга: более 500 млн человек на сегодняшний день слушают музыку через потоковые сервисы.

Параллельно с этим объем продаж музыкальных NFT в 2021 году достиг отметки $86 млн, вызвав беспрецедентную волну экспериментов с технологией блокчейн в музыкальной индустрии. Представляя крошечную долю (~0,34%) рынка музыки и имея массу достоинств, музыкальные NFT имеют хороший потенциал для роста. Консалтинговая фирма Market Decipher считает, что к 2032 году рынок будет оцениваться в $42,3 млрд.

Итак, давайте запостулируем:

NFT нельзя удалить, испортить или скопировать. Подобно бессрочному сертификату, NFT публично регистрирует историю файла — когда он был создан, кто им владеет, кто сколько зарабатывает каждый раз, когда он продается или обменивается и т. д.

Музыкальные NFT могут быть представлены отдельной песней, целым альбомом, клипом или даже генеративным произведением. Они могут быть отчеканены как 1/1 (самые редкие, так как владелец только один в мире) или как open edition (более доступные, с контролируемым выпуском и дефицитом). Точно так же, как NFT для статического изображения отслеживает право собственности на картинку jpeg или png, музыкальные NFT указывают на файл mp3 или wav.

Вы спросите:

На iTunes вы приобретаете лишь право на прослушивание композиции, тогда как при покупке NFT вы приобретаете совместное или исключительное право собственности на этот файл. У этого пойнта, конечно, тоже есть нюансы, мы их еще обсудим.

Но тут возникает ещё один вполне логичный вопрос:

Миллионы копий Джоконды не умаляют ценности оригинала, висящего в Лувре. Так уж повелось, что люди и рынки всегда высоко оценивали первозданные и уникальные вещи. NFT наделяют коллекционной ценностью как раз благодаря доказуемым свойствам уникальности. Приобретая NFT, поклонники артиста чувствуют свою особенную причастность к его творчеству, ведь они прикасаются к первоисточнику.

Для фаната купить NFT трек напрямую у музыканта не равно заплатить за подписку в Spotify или скачать альбом из сети. Также как купить постер на концерте любимой рок-группы с автографами ее участников не равно купить постер в подземном переходе.

Сегодняшний музыкальный рынок — это территория доминирования крупных звукозаписывающих компаний и платформ потоковой музыки. Такие мастодонты как Warner Music Group, Universal Music Group, Sony Music Entertainment владеют 68% рынка звукозаписи, а на четыре крупнейших развлекательных компании приходится 60% продаж альбомов.

Обычно музыкант делит прибыль с лейблом в соотношении 50/50, а если артист малоизвестный, то доход и того меньше - около 10-15%. Кроме того лейбл чаще всего забирает себе права на мастер-записи треков, что по сути позволяет ему буквально эксплуатировать музыканта. Даже Канье Уэст еще в 2020 году обращал внимание на данные проблемы, называя контракты с лейблами “ловушкой, которая никогда не даст вам окупиться”.

Не лучше ситуация и со стриминговыми сервисами. Большинство артистов используют Spotify чтобы их узнали, а не для того, чтобы им заплатили. Всего лишь около $0,004 возвращается артистам за поток. При среднем числе 20 прослушиваний в день можно по нехитрой формуле рассчитать процент дохода исполнителя:

Оставшиеся ~80% забирает себе площадка.

В целом статистика удручающая: только ~0,2% исполнителей зарабатывают более $50 тысяч на Spotify в год, а 98% - и вовсе зарабатывают меньше $1 тыс.

Таким образом, создатели творческой ценности являются заложниками несправедливой бизнес-модели, и только концерты для многих являются единственным способом хоть какого-то заработка.

Блокчейн в корне меняет представление о том, как выпускать и монетизировать музыкальные произведения. Положим, панк-группа из Воронежа хочет обновить материальную базу и заработать на новенькие гитары. Знакомые блокчейн разработчики предлагают им такой вариант: создать децентрализованную автономную организацию (DAO), члены которой будут владеть NFT-токенами, подтверждающими их авторские права на музыку.

Если сильно упростить, то от каждого прослушивания композиции кем-либо в мире артисты будут зарабатывать роялти, размер и правила распределения которых будут прописаны в смарт-контракте. Профит! Таким образом, группа может исключить из схемы промежуточного посредника в лице лейбла и зарабатывать на своем творчестве через прямое взаимодействие со слушателями.

С помощью NFT музыканты получают более справедливую модель развития, в которой важнейшую роль играет комьюнити. Через децентрализованные площадки и организации, такие как Friends With Benefits, SongCamp, Zora и им подобные, артисты могут формировать свои уникальные фан-базы через NFT.

Из примера выше совсем не следует, что перемещение артиста в пространство Web3 непременно должно происходить с участием/созданием DAO. Музыканты могут сами успешно запускать продажи NFT на маркетплейсах.

На диаграмме ниже показано сравнение доходов артистов на Spotify и на NFT площадке Catalog. Видно, что NFT позволяют артистам зарабатывать в среднем почти в десять раз больше, чем на централизованных платформах. Рэпер Haleek Maul заработал $226 тысяч на продажах NFT в Catalog, в то время как его годовой доход на Spotify составлял всего $178 (!).

Вторая статья доходов помимо первичных дропов NFT — это получение роялти отчислений от всех последующих продаж на вторичном рынке. Есть кейсы, когда такой пассивный доход от роялти превышал размер заработка музыканта в рамках традиционного музыкального бизнеса. Daniel Allan был ноунейм артистом, с несколькими сотнями подписчиков в Твиттере, но ему удалось собрать $190 тысяч только со вторичных продаж на маркетплейсе Sound. А вот твит лауреата Grammy-2017, американского исполнителя RAC, в котором он также делится своими успехами на поприще NFT:

Еще один юзкейс для музыкантов - это сплит-протоколы (например, 0xSplits или Slice), которые позволяют дробить доход от роялти и автоматически распределять между всеми участниками музыкального проекта. Дополнительно эта технология может увеличивать спрос на NFT трек, особенно если это коллаборация нескольких музыкантов с разными аудиториями.

Таким образом, сегодня все больше и больше музыкальных исполнителей смотрят в сторону NFT. Только за 2021 год творческие деятели заработали посредством NFT на Ethereum целых $3,5 миллиарда!

Хорошо, стимулы для музыкантов вполне понятны, но какой интерес в NFT для аудитории? Помимо прав владения цифровым произведением, NFT, например, могут предоставлять доступ к серверу Discord исполнителя, где фанаты могут напрямую общаться со своим кумиром. Держателям предоставляют дополнительные преимущества, такие как ранний доступ к новым трекам, раздачи билетов на концерт со скидкой, общение в рамках backstage, всевозможные подписки и многое другое.

Также коллекционеры приобретают музыкальные NFT как инструмент инвестиций. Токены могут вырасти в цене с ростом популярности музыканта или же могут приносить пассивный доход в виде доли от роялти.

Подробнее тему утилитарности NFT мы рассмотрим далее.

На сегодняшний момент (август 2022) количество новых пользователей на площадках музыкальных NFT снижается из-за медвежьих настроений по широкому рынку криптовалют. Например, на платформе Sound приток уникальных юзеров упал на 90% с мартовских пиков. Количество новых релизов также уменьшилось на аналогичный процент. Негативная тенденция наблюдается по всему рынку NFT: в июне продажи достигли 12-месячного минимума.

Пик активности музыкальных NFT наблюдался в марте 2021 года, когда объем продаж достиг $26,9 млн.

Каким был рынок в прошлом году? Согласно отчету аналитического DAO Water & Music, в течение 2021 года наблюдались следующие тенденции:

Стремительное расширение экосистемы музыкальных NFT, конечно же, не обделил вниманием и венчурный капитал. В 2021-2022 годах были закрыты раунды инвестиций в следующие проекты:

💎 маркетплейс NFT с опцией роялти, основанный музыкантом 3LAU

💼 инвестиции: 71 млн (Paradigm, a16z, Founders Fund, The Chainsmokers, Nas, Logic Kygo, CAA and NEA’s Connect Ventures, Crush Music, Coinbase Ventures)

💎 экологичный маркетплейс на блокчейне Tezos

💼 инвестиции: 63 млн (Tezos Foundation, Bill Tai,Suna Said (Nima Capital), Sangha Capital, Jack Herrick)

💎 платформа для чеканки NFT и маркетплейс, созданный певцом Джоном Леджендом и CEO стримингового сервиса KKBOX Крисом Лином

💼 инвестиции: 7,5 млн (Infinity Ventures Crypto, Animoca Brands)

💎 торговая площадка, построенная на “зеленом” протоколе Arweave с интегрированной системой поощрений коллекционеров

💼 инвестиции: 6,5 млн (Digital Renaissance Foundation, Big Brain Holdings, Longhash Ventures, IOSG Ventures, LD Capital, Sebastien Borget (co-founder of TheSandBox), ViaBTC, ArkStream Capital, Arweave, Ronny Shibley)

💎 индийский маркетплейс с сервисом для чеканки NFT

💼 инвестиции: 5,5 млн (Multicoin Capital, Krafton, Pravega Ventures, GAMA, Woodstock Fund, IOSG Ventures, Polygon Studios, Gokul Rajaram (Coinbase), Prashant Malik (Tykhe Block Ventures),Miten Sampat (CRED))

💎 децентрализованная стриминговая площадка с 6 млн уникальных пользователей в месяц

💼 инвестиции: 5 млн (Katy Perry, NAS, Pusha T, Steve Aoki, The Chainsmokers, Jason Derulo, Martin Bandier (Sony/ATV Music Publishing))

💎 многофункциональный сервис для работы с NFT (стриминги, чеканка NFT, маркетплейс)

💼 инвестиции: 5 млн (a16z, Variant Fund, Weekend Fund, Scalar Capital, Li Jin (Atelier Ventures), Flamingo DAO, Packy McCormick, 21 Savage, Holly Herndon, DJ DRAMA)

💎 австралийский эко-френдли маркетплейс на блокчейне Polygon, поддержанный Хью Джекманом

💼 инвестиции: 4,2 млн (Hugh Jackman, Damian Christian (Atlantic Records), Dan Rosen (Warner Music Group), Paul Piticco and Jessica Ducrou (Splendour in the Grass) and Bernard Fanning (Powderfinger))

💎 инструменты для создания NFT, маркетплейс на Polygon

💼 инвестиции: 3 млн (Castle Island Ventures, Coinbase Ventures, Baller VC, North Island Ventures, IOSG Ventures, gramatik.eth)

Ну а примерный масштаб развития и ключевых игроков зарождающейся индустрии вы можете увидеть на картинке, приведенной ниже:

Кстати, с подробной хронологией событий на рынке музыкальных NFT за период зима 2021 - лето 2022 можно ознакомится в этой замечательной статье.

В нашем случае она может быть выражена тремя типами преимуществ для владельца:

В свою очередь эти преимущества могут быть реализованы как on-chain, так и off-chain.

On-chain utility

Очевидно, что первостепенное utility — это само произведение (песня или альбом). Существуя on-chain и являясь по сути цифровым сертификатом подлинности, NFT-токен обеспечивает владельцу доказуемое право собственности на композицию. Приобретая такой NFT, вы получаете “первозданный оригинал”, причем важно отметить, что это свойство сохраняется даже когда миллионы людей по всему миру воспроизводят копию этого трека на Spotify. Это как владеть раритетной виниловой пластинкой лимитированного выпуска, зная, что песни с нее звучат из каждого утюга. Однако чем больше песню слушают и транслируют, тем больше ценности косвенно возвращается к ее первоисточнику.

Таким образом, NFT имеет в первую очередь коллекционную ценность как вещь, выпущенная ограниченным тиражом. В пространстве Web2, где миром правит “copy-paste”, реализовать такое технически невозможно. Владение "исходным файлом в Интернете" напрямую от создателя может показаться ерундой, ведь это не подкреплено юридически в реальном мире. Однако это не имеет значения, если достаточное количество коллекционеров видит в таком NFT ценность подлинника.

Помимо позитивного эмоционального экспириенса добавьте сюда инвестиционную ценность: токен можно продать дороже на вторичном рынке и заработать (а может и нет🙂).

Также артисты посредством смарт-контрактов могут делится с держателем NFT процентами своих гонораров от прослушиваний треков. Так покупая NFT на площадке Royal, коллекционер получает долю от 0,5% до 2% будущих роялти за потоковую передачу соответствующей песни.

Off-chain utility

Благодаря “внесетевым” ютилити, NFT позволяют эффективнее связывать артистов с фан-сообществами (т.н. фандомами). Владелец может получать полезность в реальном мире, что создает определенную добавленную стоимость для токенов. Привилегии могут быть как виде особых возможностей, так и в виде физических предметов. Например, вы сможете лично пообщаться с кумиром на частном сервере Discord, попасть на закрытую VIP-встречу, получить билет на концерт по скидке или выиграть мерч в эксклюзивном конкурсе.

Отдельно стоит упомянуть utility кейсы, завязанные на живые концерты. Среди них можно выделить три типа:

Pre-event — включает бесплатные VIP-билеты на событие, сувениры, фотографии и постеры с прошлых шоу. Примером тому стал пак "золотой билет" из коллекции Save Our Stages от NIVA.

During-event — тут могут быть пропуски за кулисы, на закрытые VIP-вечеринки и meet-and-greet сессии, например, NFT от B Real (из Cypress Hill).

After-event — памятный арт с лайвов, доступ к архивным и неизданным материалам и другие ништяки с прошедших событий. Подобное делали Don Diablo, Disco Biscuits и The Dallas Symphony Orchestra.

Одним из первых примеров внедрения off-chain ценности был выпуск альбома “When You See Yourself” группы Kings of Leon. Он был выпущен как NFT с анимированной обложкой и ограниченным тиражом на виниле. Те, кто купил пакет за $50, автоматически участвовали в розыгрыше VIP-мест на концерт и получали другие привилегии. Еще один знаковый пример — фан-клуб Deathbats Club метал группы Avenged Sevenfold. Характеристики NFT-арта группы определяют уровень доступа фанатов к различным предложениям: “пожизненные” билеты на шоу, пропуск в метавселенную, розыгрыши подарков, айрдропы, добавление в Discord и т.д.

Справедливости ради стоит отметить, что порой музыканты используют в описаниях преимуществ общие формулировки, без явной конкретики:

“Доступ к будущим привилегиям или событиям”

“Шансы выиграть будущие призы и товары”

“Токены со способностями, которые пока не разглашаются”

Это, конечно же, не добавляет очков в пользу NFT, поэтому артистам следует проявлять больше ответственности при запуске NFT-кампании и тщательно продумывать свои проекты.

А вот тут все неоднозначно. Авторское право — это вообще сложная тема для творческой сферы. В мире традиционного шоу-бизнеса есть множество историй того, как несколько разных сторон боролись за владение несколькими видами авторских прав на одно произведение. Например, судебные тяжбы Пола Маккартни, Тейлор Свифт, Vanilla Ice или нашего соотечественника Антохи МС.

Могут ли NFT решить эту проблему? На данном этапе развития скорее нет, чем да. Хотя блокчейны позволяют использовать более прозрачные механизмы атрибуции (при условии, что им передаются достоверные данные), технология не решает глубинные проблемы, связанные со сложностью владения в реальной жизни.

Аналитическим DAO Water&Music были проанализированы контракты NFT нескольких музыкантов, и было выяснено, что все они содержали мало деталей и часто включали противоречивые утверждения касаемо авторских прав.

Если упрощенно, есть две формы владения в творческой среде, когда:

То, что предлагает NFT, по сути, является формой суррогатной собственности, установленной некоторым контрактом.

Посредством NFT он может полностью передать вам права на коммерческое использование аудиофайла. Вы будете вправе продавать его брендам в рекламных целях или делать ремиксы на его основе. Подобная концепция лежит в основе лицензирования CC0, которое делает ИС вокруг проекта открытой и доступной для каждого. Ее можно назвать “интеллектуальной собственностью с открытым исходным кодом” - все по канонам Web3.

Предполагается, что такая коллективная ИС будет способствовать узнаваемости бренда за счет вирусных охватов. Чем больше производных продуктов и ремиксов будет выпущено сообществом, тем сильнее будет культурная значимость и ценность оригинального проекта. Аналитики фонда a16z сравнивают данный подход с идеей операционной системы Linux, которая достигла успеха благодаря открытому коду и сетевому эффекту.

В итоге, СС0 для владельцев NFT — это бесплатный маркетинг, а для сообщества — собственные коммерческие выгоды. Win-win, получается.

Покупка NFT от артиста, у которого уже подписан контракт с лейблом может привести к юридическим проблемам в будущем из-за сложного распределения авторских прав на произведения.

NFT пока не нашли признания у большого числа знаменитостей, а это означает что рынку будет труднее набрать обороты. По иронии судьбы, несмотря на свою открытость и демократичность, блокчейн все еще технически сложен для рядового обывателя, и онбординг музыкантов в среду Web3 происходит не так быстро, как это могло бы быть.

В среднем создание NFT стоит артистам $100 на Ethereum, что достаточно дорого как для исполнителей, так и для фанатов (в среднем NFT на Sound выставляются по цене 0.1 ETH). У группы Kings of Leon даже был кейс, когда плата за газ в сети стоила больше, чем сам NFT.

Из-за отсутствия стандартов поиск, проверку и интерпретацию NFT дропов приходится делать вручную в каждом конкретном случае, что очень неудобно.

Как и любые криптоактивы, NFT очень спекулятивны и подвержены сильным перепадам цен. Нужно быть готовым к сильным просадкам.

В ближайшие годы мы увидим еще больше взаимодействия между музыкальной индустрией и криптомиром. Артисты, которые только пробуют свои силы в этой области, должны понимать, что это игра в долгосрок, а не увлечение на несколько месяцев.

Для масштабного mass adoption нужны сильные пойнты, показывающие эффективность и целесообразность использования новой технологии. Расширенный интерактивный опыт для фанатов, усовершенствование ютилити и внесение конкретики в права владения могут стать ключевыми драйверами отрасли.

Как бы банально это не звучало, но чем больше молодых исполнителей будут начинать карьеру с помощью инструментов Web3, тем большее распространение и принятие получат музыкальные NFT.

С каждым годом число людей, выросших в парадигме цифрового мира неумолимо растет. Постепенно искусство на холсте становится менее значимым, чем искусство на экране смартфона, а селфи со звездой значат больше, чем автографы на плакате. И NFT безусловно станут бенефициаром этой тенденции.

За последнее десятилетия музыка, ввиду своего неограниченного предложения и повсеместной доступности, превратилась в практически бесполезный, почти бесплатный товар. За $10 в месяц мы получаем доступ практически ко всей дискографии мира.

NFT же напротив, знаменуют собой возвращение во времена, когда люди трепетно коллекционировали пластинки и кассеты своих любимых групп. Это попытка вернуть истинную ценность и аутентичность музыке.

Теперь музыка вновь приобретает черты предмета искусства. Она становится настоящим активом, который приносит его создателю справедливое вознаграждение, а слушателю - дополнительные преференции.

NFT демократизируют условия ведения бизнеса в музыкальной индустрии и убирают лишних посредников. Они снимают ограничения на творческую свободу художника и делает его полностью автономным. При этом важно понимать, что NFT создаются не с целью озолотить музыкантов и сделать музыку доступной “только для избранных”. Наоборот, успех музыкальных NFT будет зависеть от того, насколько они будут полезны обеим сторонам.

Время покажет. В любом случае это не произойдет само по себе. Это зависит от творцов культуры, которые готовы рискнуть и попробовать что-то новое. Web2 конкуренты сильны и могущественны, однако NFT еще поборются в неравном бою за место под солнцем. По крайней мере попытаются.

Благодарю за прочтение.

Любите музыку.

Support your local scene! 🤘