Рецепты здорового SEO: как продвигать сайты медицинских компаний и не потратить лишнего

Привет! Я Владимир Малюгин, CEO агентства Digital Geeks. Мы 7 лет работаем с клиниками и лабораториями — за это время я заметил, что многие компании не знают, какие бюджеты выделять на поисковое продвижение и нужно ли это вообще. В статье я раскрою особенности SEO в медицине и предложу три бюджетных стратегии для разных игроков этого рынка.

Когда компании задумываются о поисковой оптимизации сайта, перед ними встает два вопроса. Во-первых, нужна ли она вообще и какое место ей отвести среди других инструментов цифрового маркетинга. Во-вторых, какой бюджет выделить на продвижение.

Разные игроки медицинского рынка выходят из ситуации по-разному. Бывают и крайности, когда большие сетевые компании не верят в потенциал SEO и почти не выделяют на него деньги, упуская возможность быстрого развития. А некоторые клиники тратят на оптимизацию сайта более 300 тысяч рублей, тогда как в их случае хватило бы в три раза меньшей суммы.

За годы сотрудничества с медцентрами и лабораториями я разработал свой подход к созданию стратегии для этой сферы. В этом материале я поделюсь им и расскажу, от каких факторов зависит потенциал сайта, а значит, и бюджет. Но сначала — пара слов об особенностях отрасли.

Медицина — специфичная отрасль, в том числе и по части SEO. К примеру, в сфере страхования все запросы концентрируются вокруг нескольких фраз: ОСАГО, КАСКО, страховании имущества, жизни и здоровья. А в медицине потенциальные клиенты могут искать услугу, вводя множество самых разных запросов — от симптомов болезни до специализации доктора и названия конкретной процедуры. Поэтому семантическое ядро здесь большое.

Это означает, что в медицине потенциал SEO особенно высок, и этот инструмент стоит взять на вооружение почти всем игрокам рынка.

Даже если клинику знают «в лицо» все потенциальные клиенты, это не значит, что ее сайту не нужно поисковое продвижение. Дело в том, что обращение к врачу или сдача анализов — это обычно не эмоциональная покупка, а взвешенное решение. Вряд ли прохожий зайдет в медицинский центр, просто увидев его вывеску. Более реальна ситуация, когда пользователь замечает на новостном сайте баннер клиники с информацией об акции — и переходит по ссылке. Однако и это возможно, только если человек планировал пройти определенное обследование.

Большинство потенциальных клиентов ищет клинику или врача в интернете. К примеру, в июле 2022 года пользователи Москвы и Подмосковья ввели в «Яндекс» около 100 тыс. запросов, содержащих фразу "удаление зуба". Еще более 20 тыс. запросов касались отбеливания, а более 50 тыс. — чистки зубов.

Если пользователь не увидит в топ-10 сайт известной сети, он вряд ли станет искать его на следующих страницах. Исследование «Яндекс.Рекламы» показало, что обычно люди переходят по первым четырем-шести ссылкам. Так что, игнорируя SEO, компания может не только упустить новых клиентов, но и потерять тех, кто уже пользовался ее услугами.

Давайте представим ситуацию: человек решил сделать УЗИ щитовидной железы и открыл Google. Он уже обращался в ваш медцентр и отлично помнит его название, но не видит компанию в топе выдачи. И делает вывод, что у вас такой услуги нет. В результате потенциальный клиент выбирает другую компанию, которая инвестировала в SEO. И даже если у вас УЗИ стоит в два раза дешевле, потребитель к вам не придет: он просто не узнает о преимуществе.

Еще одна выгода от грамотного SEO — увеличение капитализации бизнеса. В отличие от контекстной или наружной рекламы, поисковое продвижение дает долговременный эффект. Если компания пару лет вкладывает деньги в это направление, ее сайт становится ценным активом. И даже при отказе от SEO через полгода-год он по-прежнему будет в топ-10 по большинству ключевых фраз. А поток заявок с него хоть и сократится, но не иссякнет.

Скажу сразу: правило «чем больше, тем лучше» здесь не работает. Сайты некоторых компаний просто не предполагают такого объема работ, на который нужен огромный бюджет. Поэтому перед созданием стратегии поискового продвижения необходимо определить потенциал ресурса, или его способность выйти в топ по нужным ключевым фразам.

За 7 лет сотрудничества с медицинскими компаниями мы вывели собственную систему анализа сайтов по четырем пунктам:

- Количество услуг.

Чем их больше, тем больше на сайте страниц для индексации поисковыми системами. И тем больше пользователей и лидов он сможет привлечь.

- География присутствия.

Если компания оказывает услуги не в одном, а в нескольких регионах, страниц, которые нужно продвигать в поисковой выдаче, будет больше. Это увеличивает время работы команды, а значит и размер инвестиций в SEO.

- Число филиалов в конкретном городе.

Задача поисковика — подсказать пользователю наилучшее решение его проблемы. И если потенциальный клиент находится в на востоке столицы, система с большей вероятностью выдаст ему сайт ближайшего медцентра или сети, у которой много отделений по всему городу, чем одиночной клиники на западе Москвы.

- Число конкурентов в топе выдачи по нужному набору запросов.

Не путать с конкуренцией в общем смысле этого слова. Соперником клиники в выдаче может быть не только другая компания, но и популярный ресурс о здоровье, на котором пользователи ищут информацию о симптомах. Или, например, форум с обсуждениями врачей и болезней.

Чтобы понять, высока ли конкуренция в Сети, нужно учитывать принципы работы поисковых систем. Их цель — показать самые релевантные запросу сайты. Если таких наберется меньше десятка, вы попадете в топ. А если их сотни, алгоритмы будут продвигать те страницы, которые лучше других соответствуют поисковой фразе.

На конкурентоспособность сайта в выдаче влияет специфика бизнеса. Так, многопрофильных клиник много, и такой компании нужно будет выполнить большой перечень работ, чтобы ее ресурс стал привлекательным для поисковиков. А вот центров ЭКО заметно меньше — такой сайт вывести в топ проще и дешевле.

Учитывая все факторы: количество услуг и филиалов, географию работы и конкуренцию в выдаче — я разработал стратегии оценки бюджета для трех типов медицинских компаний. Суммы актуальны для столицы — для других городов затраты будут вдвое ниже.

Первая группа игроков рынка — одиночные медцентры или лаборатории. Им не выйти в топ по высокочастотным поисковым фразам (например, «клиники Москвы»). Однако сайт такой компании может стать лидером по запросам с геолокациями (например, указанием микрорайона) или узкоспециализированным темам (например, "лечение рубцовой алопеции" — 12 показов в месяц по Москве). Также сайты клиник можно вывести в топ по фразам, содержащим фамилии врачей.

Интересно, что по этим сегментам запросов крупные сети нередко проигрывают местным компаниям. Причина в том, что у них не всегда есть возможность оптимизировать страницы всех услуг во всех городах, в которых они работают. Для этого нужна большая команда специалистов соответствующий бюджет.

Итак, медцентру-одиночке не нужно оптимизировать среднечастотные и высокочастотные запросы, так что задач по SEO будет немного. И на этот инструмент нужно направить 75-100 тысяч рублей.

Эту группу составляют компании, которые легко выдерживают конкуренцию в своем регионе. У них столько же отделений, сколько в среднем филиалов у медицинских организаций этого города.

Это многопрофильные центры и лаборатории, поэтому на их сайтах немало страниц с направлениями работы. Такой ресурс может попасть в топ поисковой выдачи и по популярным фразам. Вообще, локальная клиника вполне может соперничать с федеральными сетями, если у нее несколько филиалов в разных районах города или отделений в одном корпусе.

Например, сайт екатеринбургской компании «Шанс» вышел в топ по запросу «запись к гинекологу» вместе с «Инвитро» и онлайн-справочниками, такими как ресурс «ПроДокторов».

Однако перечень SEO-задач все еще будет не самым масштабным: компания работает на одной территории и число услуг не умножается на количество регионов. В такой ситуации оптимальным будет бюджет в 150-170 тысяч рублей.

Такая же сумма актуальна для клиник с узкой специализацией (например, центр остеопатии). Их сайты способны попасть в лидеры даже по высокочастотным запросам. Во-первых, таких компаний на рынке меньше, а значит, конкуренция в поисковой выдаче ниже. Во-вторых, за редкой услугой в медцентр могут приезжать пациенты из соседних регионов, где тоже есть смысл продвигать сайт.

В этой группе — федеральные и международные сети, такие как «Гемотест» и «Инвитро». У каждой из них более тысячи филиалов в России и ближнем зарубежье.

Сайты гигантов давно «заслужили доверие» поисковых систем, поэтому им не страшна жесткая конкуренция в отрасли. Даже если у федеральной компании будет меньше филиалов в регионе, чем у локальной клиники, Google вероятнее всего выведет ее сайт на первые позиции. Причем как по высокочастотным, так и по среднечастотным фразам.

Как правило, крупные сети работают по многим направлениям — от диагностики до терапии и хирургии. Умножив количество услуг на число городов, в которых есть филиалы, можно понять, как много будет задач по поисковой оптимизации.

Такой объем работы требует ежемесячных вложений от 200 тысяч рублей. При этом бюджет ограничен лишь возможностями компании, потому что задач хватит даже для самой большой команды. Их можно отдать на аутсорсинг, а можно выполнять силами штатных сотрудников. И чем больше будут инвестиции в SEO, тем больше корректировок удастся внести на сайт за месяц — и тем быстрее будет виден результат.

Итак, бюджет на поисковое продвижение зависит от потенциала конкретного сайта, который и определяет объем задач для SEO-команды. Чем больше этот объем, тем больше должны быть вложения. На стратегию и результат влияет конкуренция в поисковой выдаче: если релевантных страниц много, выйти в топ будет сложнее, а по некоторым фразам игра и вовсе не стоит свеч. Используя наш подход, вы сможете оценить фронт работ и рассчитать нужный объем инвестиций.

Если вы хотите знать больше о построении процессов в SEO, оптимизации и автоматизации, а также создании комфортной рабочей среды, заходите в наш телеграм-канал Digital Geeks. Там мы публикуем полезную информацию для директоров и менеджеров по Digital-маркетингу, а также владельцев бизнеса, которые продвигают компанию в интернете. В постах вы найдете не только рекомендации, но и проверенные инструменты, которые можно использовать в собственных проектах.