Трендвотчинг в SMM Skyeng: как мы делаем бизнес и остаемся в повестке

Всем привет, на связи SMM Team Lead Skyeng Настя Бабич, будем знакомы! Хочу рассказать, как я и моя команда работаем над соцсетями компании и как вообще устроены SMM в Skyeng.

Сейчас над SMM в Skyeng трудятся два Senior SMM-специалиста, Яна Дурманова и Алина Грипиоти. А реализовывать все их планы помогает команда из профессиональных редакторов, корректоров, дизайнеров, монтажеров и комьюнити-менеджеров. Всего около 10 человек.

Это много, но SMM в Skyeng — полноценный бизнес-проект. Соцсети дают нам не только определенный уровень медийности ― они приносят новые оплаты. Поэтому, с одной стороны, мы следим за тем, о чем говорит весь интернет, а с другой ― за нашими бизнес-метриками и KPI.

Трендвотчинг — это как ловля волн на серфе. Если вы умеете видеть, куда они направлены, то можете смело вставать на доску и катиться вперед. Так что не забывайте следить за трендами — это ключ к успеху вашего бизнеса в мире постоянных перемен.

Но в нашем фокусе не любой инфоповод. Мы считаем, что бизнесу важно не приклеиваться, как жвачка, к каждому тренду. Это размывает представление о бренде и особенностях ToV, за которыми собирается комьюнити.

Мы не превращаем тренд в свою нишу ― все происходит наоборот, мы в своей нише находим тренды. Вся команда SMM анализирует зарождающиеся тенденции, погружается в контекст и приспосабливает инфоповоды под бизнес-цели.

Но как мы это делаем на практике?

Следим за повесткой. Суперпрактика ― забивать слот в рабочем календаре на получасовой просмотр соцсетей. Звучит как работа мечты, да? Мы действительно внимательно листаем ленты и погружаемся в контекст. Так мы быстро замечаем тренды, когда они только-только начинают раскручиваться.

Проводим брейнштормы. Раз в месяц мы собираемся всей командой на большой брейншторм. Туда приходят не только те, кто делает контент, но и те, кто занимается продуктом. Редакторы, дизайнеры, SMM-специалисты, монтажеры, менеджеры спецпроектов ― все они понимают задачи, знают курс и основную стратегию бренда.

Для брейншторма я собираю текущие результаты и основные фокусы на следующий месяц. А потом мы смотрим на топовые и провальные публикации прошлого месяца ― по верху воронки, метрикам контента и бизнес-метрикам. Важно не только видеть количество лайков ― нам нужно точно знать, что лучше конвертило трафик в лиды, заявки и оплаты.

Помним про инфоповоды. Есть очевидные инфоповоды вроде праздников, но к ним необязательно привязываться. Мир не изменится, если бренд не поздравит подписчиков с Масленицей или Днем всех влюбленных. Подписчики получили уже 30 таких поздравлений.

Отделяем заявки от охватов. Ключевые инфоповоды нужно адаптировать под ваши цели, а не просто так заваливать фолловеров открытками на 8 Марта.

Например, в нашем случае гендерные праздники ― инструмент для промо продуктов, а не отработка инфоповода. А отрабатывая инфоповод (например, свадьбу в королевской семье или новый альбом знаменитой певицы), вы в первую очередь рассчитываете получить высокий охват, а не заявки.

Важно разделять эти подходы, чтобы не впадать в уныние, когда ваше хайповое поздравление с Днем космонавтики никого не замотивировало купить ваш продукт. Оно и не должно было. Мы учитываем это при анализе эффективности работы SMM, когда собираем статистику.

Готовимся к любым поворотам. К любым, а не только к радостным.

Мы с 2022 года собираем бэклог публикаций на те дни, когда наш образовательный, развлекательный или продающий контент будет не к месту. Это, как правило, посты про английский, которые бережно дают пользователю понять, что мы понимаем его состояние. Например, «‎10 выражений, чтобы сказать, как вам грустно» или «Английские прилагательные, чтобы описать мрачные эмоции». Так мы всегда остаемся каналом про образование, но стараемся слышать и слушать аудиторию. А она для нас не просто подписчики ― это комьюнити, люди.

Изучаем свою ЦА. У любой аудитории есть свои особенные интересы ― а значит, есть и инфоповоды, которые ей будут особенно важны. Для нас такими инфоповодами стали Супербоул, «Оскар», премьеры культовых сериалов и фильмов. Через них мы показываем, как прикольно знать английский и понимать шутки в сериале. Здесь мы можем заранее собрать интересные факты о событии, а после ― выпустить видео с церемонии вручения статуэток или разбор фраз из кино.

Как мы узнали, что наши подписчики этим интересуются? Провели большое качественное и количественное исследование ЦА. Но помните, что это задача отдельной команды, — исследованиями должны заниматься эксперты в этой нише, а не райтер с эсэмэмщиком.

Следим, что и как продают другие бренды. Не только в РФ, но и за рубежом. Конечно, бизнес-аккаунты в Европе, Азии, США или России очень отличаются и подходами, и темами. Однако многие идеи и заходы можно адаптировать под нашу бизнес-стратегию. Даже если чужой опыт нам нерелевантен, это все равно развивает ту самую насмотренность, о которой все говорят.

Смотрите не только прямых конкурентов, но и другие бренды, с похожими ToV и ЦА. Вдохновляйтесь, но не копируйте. Мы, например, подсматриваем за Aviasales, но понимаем, что у нас разные бизнес-задачи, и «быть как Aviasales» нам и невозможно, и не нужно. Мы обожаем контент «Синхронизации», «Буду», Careerspace, Setters, «Силы ветра». Со многими из них у нас были классные коллабы.

Можно не только подсматривать, но и обмениваться опытом. Мы часто устраиваем нетворкинг-встречи и некоммерческие партнерские интеграции в рамках контент-стратегии ― чтобы повысить медийность и лояльность к бренду.

Выбираем лучшие идеи. После всех этих брейнштормов, анализов аудитории, метрик и календаря событий, просмотра других бизнес-аккаунтов и обмена опытом у нас образуется огромное количество идей. Иногда ― сотни! Тогда мы вместе в SMM-командой выбираем самое лучшее и вносим это в контент-план на следующий месяц.

Мы определили некое соотношение при формировании контент-плана ― 70/30. 70% ― это наш продающий и экспертный контент, который как раз должен влиять на воронку: трафик, лиды, заявки, оплаты. А 30% — это уже доля на виральные и охватные посты, от которых нам нужны либо охваты, либо прирост.

При подсчете и анализе мы это соотношение тоже учитываем. Потому что если ваш суперсмешной мем собрал 5 млн, а в трафике буста не обнаружилось, нет причин удивляться, обижаться и негодовать, как так-то. Не удивляйтесь вашему минимальному показателю CTR ― в примере с мемом вы охватываете пласт холодной аудитории, которая еще не соприкоснулась с продуктом. Круто иметь кейс с 5 миллионами просмотров. Но еще круче ― сразу после него сделать экспертный и продающий пост и получить реальный буст в трафике.

Не стоит удивляться и тому, что на одной площадке ваш мем зашел на ура, а на другой его едва заметили. Время кросспостинга прошло. Если у бизнеса есть ресурс и время, то лучше производить разный контент для каждой вашей площадки. Вы удивитесь, как по-разному заходит одно и то же в Телеграме и ВКонтакте. А когда начнете делать контент, адаптированный под площадку, удивитесь еще больше.

Каждая оставленная реакция работает на ваши цели, поэтому так важно показать, что слова человека замечены и учтены. Это маленькие шаги, которые помогают вырастить большое и лояльное сообщество. Ведите честный и открытый диалог с вашей аудиторией, отвечайте ей, взаимодействуйте с ней. Дайте понять, что вы ее видите, слушаете и понимаете.

Проверяйте отметки в постах и сторис. Покажите всем крутой комментарий из телеграм-канала прямо постом. Это продемонстрирует, как можно легко попасть к вам в сторис на полмиллиона зрителей, как можно своей остроумной шуткой заслужить пять минут славы и лайки от тысяч человек. Пусть люди сами с азартом вовлекаются в ваш контент.

Совсем хорошо, если у вас есть отдельный комьюнити-менеджер, который следит за активностью, отвечает на вопросы и работает с сообществом. Идеально, если этот человек регулярно проходит обучение, если вы написали ему скрипты для обычных комментариев, если он всегда знает, какими смайликами отвечать уже неактуально, какой комбинацией эмодзи можно заменить целую фразу и какой сленг в ходу у вашей аудитории.

А чтобы вам не казалось, что я тут накатала огромный текст про наш успешный успех и экспертную экспертность, то вот вам финальный аккорд ― мы тоже не застрахованы от факапов!

Да, мы облажались, и теперь у нас на весь год нет директа! А ведь этот канал приносил нам до 45% доли оплат. Там мы применяли наши классные скрипты и активно общались с аудиторией.

Но мы готовы вынести полезный опыт из любой драмы. Через год я к вам вернусь, чтобы рассказать, как блокировка директа повлияла на наше сообщество с аудиторией в 500 тысяч человек, какие метрики просели, а что мы вывезли.