Маркетплейсы: продаём здесь и сейчас

Помните прогнозы о частоте онлайн-покупок и среднем чеке на 2020-ый год? О категориях товаров, которые должны были показать наибольший рост? Помните неспешные, среднесрочные планы выхода ритейла в онлайн?

Обстоятельства непреодолимой силы внесли существенные изменения во все эти прогнозы.

Миллионам покупателей пришлось выйти из зоны комфорта. Они преодолели свои страхи, барьеры и вышли в сеть за повседневными покупками, за товарами первой необходимости, за всеми товарами. В срочном порядке освоили мобильные версии сайтов или приложения крупных продавцов, складывают в одну корзину гречку, книгу, эспандер, мультиварку и градусник, мужественно ждут «окно доставки» и привыкают к тотальной предоплате. И, конечно, очень ждут разрешения онлайн-доставки алкоголя.

Очень скоро поставщики, складская и транспортная логистика, курьеры последней мили ответят покупателям взаимностью — справятся с ажиотажным спросом и отладят свои бизнес-процессы.

Пройдут карантины, авралы, форс-мажоры. Но жизнь уже не будет прежней. Люди вернутся в торговые центры – за приятным времяпрепровождением, за «терапией», общением, пусть даже за примерками – но не за покупками. Что может заставить их отказаться от возможности в спокойной, безопасной домашней обстановке, в любое время дня и ночи, посоветовавшись с домочадцами собрать все покупки на неделю в одну корзину и получить одной доставкой? Спешно и вынужденно приобретенный навык покупать всё и вся только онлайн за пару месяцев станет привычкой.

Тотальное наступление маркетплейсов – онлайн-гипермаркетов со многими миллионами SKU и приличным контентом, всеми видами платежей, вплоть до кредитования, оперативной и не дорогой доставкой, широкой сетью ПВЗ, с кеш-бэком или приятными системами лояльности – случилось вдруг и сразу.

В марте Озон сообщил, что «в процессе регистрации и заведения товаров на маркетплейс сейчас находятся 23 тыс. компаний, а у 9,5 тыс. работающих на платформе партнеров за один только день количество новый позиций в ассортименте превысило отметку в 50 тыс., что в 3 раза больше среднего значения 2020 года».

Маркетплейсы в России – это Озон, Wildberries, Tmall/Aliexpress, Беру, Goods, Lamoda. А ещё Kupivip, Leroy Merlin, Детский мир, Aizel, СДЭК.Маркет, Homecredit, Joom – и список этот не окончательный. Площадки-витрины, на которых можно «одной корзиной» заказать товары разных производителей-поставщиков-брендов, стремительно развиваются.

Маркетплейсы продолжают путать с прайс-площадками – например, с такими крупными и известными как Яндекс.Маркет и Google Shopping. На самом деле прайс-площадок тоже немало – порядка 20 сайтов-агрегаторов, где покупатель может найти товар, сравнить его стоимость у разных продавцов – интернет-магазинов, сравнить сроки и стоимость доставки, способы оплаты. И купить один товар у одного интернет-магазина. Максимум, плюс сопутствующие/аксессуары. И ждать доставку его, одного-единственного или идти в ПВЗ специально за ним одним. Очевидно, что в новых обстоятельствах это должен быть уникальный товар!

Павел Иванов, генеральный директор «B2basket»:

- Семь лет партнерства с прайс-площадками, опыт размещения и управления рекламой сотен интернет-магазинов различных категорий подсказывают нам, что классические интернет-магазины останутся. Это будут нишевые, специализированные ИМ с товарами, которые требуют специальных компетенций при выборе или технического обслуживания в период эксплуатации. Останутся магазины брендов – как витрины с уникальным контентом, с lookbook, полным ассортиментом, сервисным обслуживанием, перечнем официальных дилеров. Останутся магазины с уникальным, хайповым, специфическим ассортиментом. За всеми остальными товарами покупатели уйдут на маркетплейсы. В принципе, уже ушли.

Мы, B2basket, многократно прошли путь выхода на маркетплейсы с самыми разными категориями товаров. Да, мы наступали на грабли. Но всегда отличались готовностью поделиться своими знаниями и умениями по выходу и управлению продажами на различных площадках. Сегодня наш опыт востребован как никогда. Поэтому предлагаем перечень моментов, на которые нужно обратить внимание для успешного размещения товаров. Чтобы «догнать» своих покупателей в условиях тотального преимущества онлайн-торговли — оперативно выйти на маркетплейсы и активно наращивать продажи.

Начнём с выбора площадки. Мы не рекомендуем идти сразу со всем своим товаром на все маркетплейсы – где-то да выстрелит. Это трудозатратно. У каждой площадки свои условия, требования к контенту и способам загрузки. Вложения будут существенные, а продажи могут оказаться небольшими. Разумнее проанализировать каждую площадку на предмет развития конкретной категории и представленности конкурентов. Если похожий товар уже широко представлен — значит можно ожидать стабильного интереса и продаж – но нужно иметь неоспоримые преимущества. Будь то доверие к вашему бренду, обширный размерный ряд или стоимость. Если товар относится к категории, которая только развивается на площадке – это большое преимущество, шанс раскачать аудиторию и привлечь максимум покупателей. Выбирая товары-локомотивы, не забывайте, что на разных маркетплейсах могут быть представлены разные товары. Стоимость товаров на маркетплейсах тоже может быть разной, если вы не связаны рекомендованной розничной ценой.

Совсем недавно мы могли предложить вам таблицу, в которой все категории товаров перечислены в зависимости от присутствия на маркетплейсах. Сегодня ситуация изменилась – Lamoda, например, предложила своим покупателям «сухую полку продуктов длительного хранения». А в Wildberries неожиданно заявили об открытии категории товаров для взрослых. То есть уточнять перспективы придется «здесь и сейчас», в момент выхода — и есть большой шанс по расширению категорий каждой площадки. Есть ограничения и объективные, складские – Wildberries и Lamoda не работают с крупной бытовой техникой или просто крупногабаритными товарами. Если вы продаёте антиквариант – вам открыты двери только на Озон. Автотовары представлены на WB только аксессуарами и совсем не представлены на Lamoda.

Также на выбор площадки повлияет ваши складские возможности и модели работы маркетплейсов. На сегодняшний день из «большой шестёрки» только Озон и Беру работают как со склада селлера, так и с собственных складов. TMall и Goods — только со склада селлера. Большинство предлагают услугу «Pick-up», когда курьер приезжает за заказом и доставляет его покупателю, и Drop-off, когда селлер привозит заказ на пункт приёма маркетплейса или в распределительный центр. Особенность и преимущество Goods – услуга «Click&Collect», когда покупатель бронирует товар через маркетплейс, а потом самовывозом забирает его из оффлайн-магазина селлера. Здесь у продавца есть все возможности по дополнительным продажам своего товара офлайн. Есть и ограничения, например, TMall доступен для селлеров, которые готовы осуществлять доставку как минимум в 52 города России.

Еще более важная информация для выбора площадки – комиссия маркетплейсов, условия хранения и возврата. Будем объективны – площадки предлагают удобные калькуляторы, предлагают подробные разъяснения и примеры расчётов комиссии. И регулярно их изменяют. Дело не только в экономической ситуации. Маркетплейсы стремительно растут, наращивают складские мощности, увеличивают численность персонала – то есть проводят немалую работу для большего удобства как селлеров, так и покупателей, конечно.

И, тем не менее, есть параметры, которые значительно влияют на комиссию, но целиком и полностью зависят от селлера. Например, бижутерия и ювелирные украшения имеют разные комиссии на всех площадках. Важно грамотно подготовить контент, чтобы при «выгрузке» на площадку товар попал в правильные категории – и вы не получили неприятных сюрпризов от завышенной комиссии. Еще более контент селлера влияет на «видимость» товара в поисковиках маркетплейсов. Подробные описания, максимум параметров, точные характеристики — позволяют покупателям найти ваш товар во всем многообразии, а вам обеспечить высокую оборачиваемость и отсутствие платы за длительное хранение на складе маркетплейса.

Кстати, отсутствие точных параметров товара может стать серьезным препятствием для оперативного выхода на площадки. Вплоть до того, что вам с линейкой придется обходить склад, замерять каждый товар, прежде чем «выгрузить» его для продажи. Помимо фотографий в нужном формате, нельзя забывать об этикетках и штрих-кодах. Вся поставка может быть отклонена, если не хватает штрих-кода всего на одном SKU, например.

К выходу на маркетплейсы должны быть готовы не только ваши товары и контент. Юристы, бухгалтерия, логистика, HR. Заранее нужно познакомится с договорами площадок, понять, как будут проходить и учитываться комиссии, вознаграждения, поступления – каждая площадка имеет в этом вопросе свои важные особенности для финансовой отчетности. Для Wildberries и TMall потребуются сертификаты о товарном знаке и разрешения на продажу на конкретной платформе. Или, например, для работы с Wildberries и Озон вам понадобится электронный документооборот. У TMall он тоже есть, по нему передаются закрывающие документы, но по запросу их можно получить и в бумажной версии.

Ещё один из важных параметров – количество SKU. Если вы производитель небольшого ассортимента товаров, ваш путь на маркетплейсы относительно прост и понятен. Если вы представляете большое количество SKU, несколько брендов и твердо намеренны срочно выйти на все площадки – скорее, правильно обратиться к технологическим партнёрам. Как минимум, будет потребность в сотрудниках, которые имеют понимание этапов и принципов работы маркетплейсов, имеют опыт взаимодействия с площадками. Особенно это касается логистики. В работе с маркетплейсами немало нюансов, моментов, которые могут пойти не по плану – поэтому лучше найти для выполнения этого функционала опытного человека.

Отдельной строкой можно говорить о возможностях передачи данных маркетплейсам и интеграции с личным кабинетом, о широких маркетинговых опциях. Здесь простор широк и есть место для маневров. Наверное, этому можно посвятить отдельные статьи с описанием возможностей, с примерами и ошибками.

Для того, чтобы как можно скорее «догнать» своего покупателя на маркетплейсах нужно как можно скорее сделать первый шаг – зарегистрироваться. А далее, опираясь на собственный опыт, можем утверждать: правильный контент, грамотная организация всех бизнес-процессов, оперативная обратная связь с покупателями позволят вам выйти на новый уровень продаж.