Почему большие маркетплейсы не обязательно продолжат доминировать

За последний год крупные мультикатегорийные маркетплейсы захватили рынок российской онлайн-торговли. На пятерку Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет», «СберМегаМаркет», AliExpress + eGrocery пришлось более 2/3 всех интернет-заказов (по оценкам Data Insight за первое полугодие 2021). Нет никаких гарантий, что этот тренд сохранится. Напротив, есть основания считать, что гегемония больших маркетплейсов закончится. Вот несколько предпосылок к этому.

Почему большие маркетплейсы не обязательно продолжат доминировать

1. Подтянутся традиционные ритейлеры

До пандемии многие крупные и средние ритейлеры относились к екому не очень серьезно, но, начиная с весны 2020 года, стали активно инвестировать в это направление. Скоро эти инвестиции дадут результат, ритейлеры смогут генерить хороший оборот на собственных онлайн витринах и снизят зависимость от большой пятерки.

2. Маркетплейсы не вечны

Сейчас Wildberries поражает всех оборотами и ростом, но при этом он пока ни разу не переживал масштабный экономический кризис. Когда-то уже был лидер рынка, который схлопнулся за год — Юлмарт. Из пяти основных мультикатегорийных маркетплейсов только у Озона есть опыт преодоления серьезного кризиса, но это было слишком давно.

3. С дальнейшим ростом ассортимента все сложнее будет искать товары

Выбор вешалок в Твоем доме
Выбор вешалок в Твоем доме

Чем больше на маркетплейсе категорий, тем сложнее им пользоваться. Покупательский опыт можно разделить на два этапа: поиск подходящего товара и поиск лучших условий покупки. С первым на маркетплейсах большие проблемы. Например, на WB сложно подбирать одежду: ее там слишком много и 99% тебе не подходит.

4. Покупатели вспомнят, что офлайн — это приятно

Мы редко задумываемся, что маркетплейсы (за исключением разнообразия товаров и скорости их получения) предоставляют клиентам уровень сервиса для бедных:

  • примерочную в ПВЗ,
  • еду в пластиковых тарелках,
  • общение с курьерами-иностранцами или ботами технической поддержки.

Хорошие омниканальные продавцы могут дать принципиально иной уровень сервиса, который маркетплейсы не могут себе позволить. Они жертвуют офлайн обслуживанием в пользу возможности быстро привезти любой товар в любую точку.

5. Придется улучшать сервис и условия труда сотрудников

Бизнес маркетплейсов во многом основан на низкооплачиваемом труде и дешевой аренде (для ПВЗ). Маркетплейсы будут вынуждены нанимать более дорогих сотрудников, чтобы повышать уровень сервиса.

ПВЗ Ситилинка
ПВЗ Ситилинка

По этой же причине вырастет CAPEX и OPEX по ПВЗ. Заваленные коробками пункты выдачи в полуподвалах будут все меньше отвечать ожиданиям клиентов.

6. У продавцов существенно вырастет порог рентабельности

Во-первых, на маркетплейсах все больше продавцов, а, значит, растет конкуренция. Во-вторых, площадки разными способами заставляют снижать цены. Ситуации, когда продавцы торгуют себе в убыток ради сохранения хороших отношений и позиций в поиске уже стали нормой.

7. Снизится объем инвестиций

Мегамаркетплейсы развиваются за счет инвестиций, стараясь захватить существеную долю рынка. Рано или поздно инвестиции закончатся (хотя Озон — обратный пример), и всякие интересные киллер-фичи будет нечем субсидировать. Доставка чемодана за час, это, вообще-то, очень дорого.

Что будет дальше

Конечно, все это не значит, что маркетплейсы со временем исчезнут из нашей жизни. Скорее в какой-то момент рынок перестанет меняться столь же быстро, и маркеплейсы займут существенную, но не настолько доминирующую роль, как это прогнозируют сейчас.

Во всех отраслях появятся нишевые маркетплейсы

Можно констатировать, что время, когда имело смысл запускать федеральные мультикатегорийные маркетплейсы, прошло. Догнать Wildberries, Озон, Сбер, Яндекс и AliExpress малореально. Сейчас время нишевых площадок. По этому пути уже идет Мвидео: они отказались от амбиций построить маркетплейс всех возможных товаров, продали Goods Сберу и сосредоточились на электронике. Леруа Мерлен, Летуаль и Детский мир изначально шли по пути отраслевого маркетплейса.

Это все крупные и известные компании. Более специализированные отрасли также будут обрастать маркетплейсами. Это касается в том числе b2b ритейлеров. Сложно устоять от соблазна расширить товарное предложение в онлайне за счет привлечения других продавцов на свою витрину.

Крупные ритейлеры дистанцируются от маркетплейсов

Одна из стратегий площадок вроде Сбермаркета и TMall (AliExpress) — интегрироваться с крупными ритейлерами и замкнуть на себя их онлайн продажи. В краткосрочной перспективе ритейлерам это выгодно, потому что условный Сбер позволяет компаниям вроде Metro C&C быстро нарастить продажи в онлайне. Но в среднесрочной перспективе такое сотрудничество не выглядит выгодным, потому что компании добровольно отдают часть своего бизнеса и превращаются в безликих поставщиков.

Бренды и ритейлеры будут снижать свою зависимость от маркетплейсов за счет выстраивания собственного екома и диверсификации между маркетплейсами. Уже сейчас некоторые массовые фэшн-ритейлеры дистанцируются от больших площадок через ассортимент: выставляют на агрегаторах старые коллекции и неликвид, а новые вещи и эксклюзив стараются реализовать сами.

Маркетплейсы могут переориентироваться на b2b-услуги

Большие маркетплейсы пытаются быть всем сразу: генератором трафика, витриной, доставкой и кассой. Все это требует больших инвестиций, которые не обязательно получится отбить, особенно если часть предсказаний, описанных выше, сбудутся.

Поэтому маркетплейсы могут переориентироваться на аутсорс отдельных процессов для других ритейлеров: доставка, сборка, IT.

Роль логистических операторов

Разные схемы работы с маркетплейсами
Разные схемы работы с маркетплейсами

Крупные логистические компании могут сыграть особую роль в отношениях маркетплейсов и продавцов. Они создают инфраструктуру, которая позволит продавцам стать чуть более независимыми от крупных площадок. Нужно только, чтобы условные СДЭК и DPD не слишком отставали по уровню сервиса от крупнейших маркетплейсов.

Ситуация с сервисными компаниями и ПО

Большие маркетплейсы разрабатывают все сами, а ритейлерам нужно срочно стать специалистами в IT, чтобы угнаться за ними. При этом на рынке образовался вакуум решений и компаний, которые могут помочь ритейлерам сделать это. Раньше можно было пойти к крупному интегратору и внедрить SAP или хотя бы Битрикс. Теперь этот подход не работает (вспомним Утконос), нужно уметь развивать свою собственную платформу.

Почему большие маркетплейсы не обязательно продолжат доминировать

Но об этом в другой раз. Мы как раз пытаемся помочь ритейлу с IT и разрабатываем еком платформу Ensi.

1919
54 комментария

Да хз. Пока ничего не предвещает их падения. Все наоборот аккумулируется вокруг моделей маркетплейсов. А сейчас с их ресурсами и подавно.

7
Ответить

А я согласен с версией. Сам являюсь производителем (16 лет) детских товаров (верхняя одежда) и вижу как выросла конкуренция (ассортимент второсортной продукции china) и резко упало качество товаров. Многие серьезные бренды в нашей отрасли, перестали выставлять на МП весь ассортимент, тем самым помогая увеличивать трафик в фирменных он-лайн магазинах. Висит только несколько моделей, а кому надо больше, приходит в фирменный магазин и покупает по той же цене, но прибыль остается в фирме.
Конечно, смерть МП не грозит, но какая-то реформа точно будет.

9
Ответить

Пока все бодро, не поспоришь. Но есть аспекты, за которыми стоит следить

Ответить

Юлмарт развалился из-за корпоративного конфликта.

5
Ответить

Маркетплейсы продолжат расти и дальше, у игроков старого типа шансов нет. Вытеснит маркетплейсы только смена парадигмы потребления, когда люди больше будут меняться или заказывать производство под себя (экотренд) и т.д., когда модель купил контейнер барахла и продал перестанет работать.

4
Ответить

Хороший тезис про игроков старого типа, с ними действительно все понятно. Но ритейлеры не дураки, хоть могут быть и несколько инертными. Переродятся в новом омниканальном виде и вполне смогут конкурировать с маркетплейсами.

Вот, например, Икея при всем их слабом екоме и том, что они только недавно стали его развивать, вряд ли имеют шанс впасть в зависимость от маркетплейсов. То же самое касается компаний с сильным брендом и хорошими традициями сервиса. А к ним и ритейлеры попроще смогут подтянуться.

2
Ответить

Попытка натянуть желаемое на факты. Подавляющая часть населения обеспечивает средний уровень потребления, который выберет цену, чем положительный экспириенс. 95% ассортимента оффлайн магазинов недоступна половине населения, в отличии от МП.
Площадки работают над поисковой выдачей. Это значит, что с поиском нужного товара не будет проблем. Одежда на ВБ подходит примерно половине покупателей. Процент возврата по одежде далеко на 99%.
ВБ и Озон построили свою логистику. Думаю, что объем перевозок ВБ и Озона уже либо близка или уже превысила СДЭК или дпд. Куда сдэк и дпд не едут или едут за невменяемые деньги, МП уже вовсю возят товары. Цена доставки чемодана за час не отличается по цене логистики чемодана за неделю, если чемоданы возят каждый час. Разработка собственного ПО для МП будет дешевле и эффективней, чем оплачивать работу сторонних присосок с кучей ненужных бизнес-аналитиков, продакт-менеджеров и т.п.
Выручка ПВЗ с кв. м. раз в 5 больше аналогичного по площади магазина. Любого ассортимента.

3
Ответить