Бургерные войны: Макдональдс против Бургер Кинга. Чему научила классическая битва брендов?
Само понятие «бургерные войны» уютно обосновалось в словарике маркетологов и рестораторов ещё с 80-х годов. Именно тогда в индустрии быстрого питания началось соперничество мировых гигантов — McDonald's и Burger King. Проследим же историю этой эпичной маркетинговой битвы вместе.
Итак,
Отмотаем к началу
В 2020 году McDonald’s заработал $5,31 млрд, а Burger King — $1,6 млрд. С точки зрения прибыли «Мак» лидирует не первый раз, что в свое время и развязало маркетинговую войну.
1981 год. К этому времени в Burger King прошла крупная реструктуризация, которая увеличила доходы заведения, но перепрыгнуть McDonald's всё равно не помогла. Тогда «БК» открыто начинает упрекать конкурента в том, что он экономит на клиентах. На экранах телевизоров запускается ролик, в котором маленькая девочка рассказывает взрослым, что «Макдональдс» кладет на 20% меньше мяса. Ай, хороший ход! Конечно, первым делом поведут своих детей туда, где накормят более полезной едой – ведь в Burger King не только мяса больше, но и котлеты готовятся по особой технологии.
McDonald’s подает в суд, но иск отклоняют. Ходят слухи, что для девочки, героини ролика, пожизненно запрещен вход в McDonald’s. Таким образом, о пиар-кампании Burger King говорит даже пресса, а продажи увеличиваются на 10%. Очевидно, это победа.
Рекламный троллинг сегодня
В 2015 году впервые было предложено временное перемирие. Идейным вдохновителем выступил зачинатель противостояния. Burger King выдвинул идею в Международный день мира выпустить лимитированный совместный бургер под названием McWhopper. Подошли к этому математически точно — продавать бургер предложили в точке питания города Атланта, равноудаленном от штаб-квартир гигантов. Но «Мак» отказался, намекнув, что не стоит сравнивать настоящую войну с маркетинговыми играми. Как говорится, на нет и суда нет, поэтому перемирия не получается.
Интернет ломится от примеров дерзкого маркетинга что одной, что другой компании. Например, в 2016 году «Бургер Кинг» отправил в офис «Макдональдса» торт с «поздравлением»: «Нас уже 400! Ну вы держитесь там!».
Обычно McDonald’s игнорировал нападки конкурента, но в 2019 году бельгийская команда выпускает баннер «Served by a king, or served as a king?» («Сервис от короля или сервис по-королевски?»). Стенд был расположен рядом с одним из ресторанов Burger King и намекал на то, что рядом есть ресторан, где сервис по обслуживанию гораздо лучше.
Или вот ещё один очень крутой кейс. В Нью-Йорке «Бургер Кинг» переоделся в «Макдональдс» в честь Хэллоуина.
Ещё пример, насколько важна узнаваемость бренда – рекламная компания «Мака» «Следуй за арками», запущенную в Канаде. Смысл маркетингового хода в установлении навигационных плакатов, которые направляли граждан в рестораны сети. На баннерах были изображены детали логотипа, которые узнаваемы в любой точке мира.
Нам теперь выводить свои маркетинговые войска?
Так чему же учит нас легендарное противостояние? Здоровая конкуренция, подкрепленная качественным креативом, в любом случае способствует узнаваемости бренда. Если ваша реклама будет иметь общественный резонанс, то она не только распространится в социальных сетях обычных пользователей, но и дойдет до заголовков и сюжетов в СМИ.
А ещё никто не мешает «враждовать» искусственно. Бросайте, например, так называемые вызовы, как это однажды делали блогеры в одной из популярных социальных сетей. Так вы покажете все преимущества своего ресторана, а главное – привлечёте внимание потенциальных клиентов. Как бонус – отлично повеселитесь!