х3 к обороту в онлайн школе за 4 месяца, в которой за 5 дней обучают детей 90% школьной программы по предмету

Речь пойдет о самом любимом проекте за всю маркетинговую карьеру, где удалось сделать прорывные результаты, завалить отдел продаж лидами, увеличить оборот в 3 раза и с нуля выстроить полноценный маркетинговый отдел.

Ps_school - онлайн школа для детей с 1 по 11 класс, в которой проходят занятия по уникальной методике «погружения». Благодаря этой методике всего за 5 дней ребенок способен изучить 90% годовой школьной программы по предмету!

Согласитесь, наверное 99% людей, которые видят подобную формулировку, думаю примерно следующее: «что за бред? Мы что, не учились в школе? Какие 90% школьной программы за 5 дней?!». По крайней мере, я подумал примерно так, когда к нам пришла основательница школы - Полина Стрелец.

Честно, я редко встречаю таких людей. У нее настолько горели глаза от своего дела, от продукта, было столько энергии, которая бурлила и озаряла всё вокруг. Она подробно объяснила, что такое «метод погружения» и за счет чего это возможно.

Метод погружения - это интенсив, который длится 5 дней подряд, по 4 часа только по одному предмету. Это обеспечивает полное погружение в предмет. Программа составлена таким образом, что материал содержит самую необходимую выжимку, дает целостное, системное понимание предмета.

Это можно сравнить с пазлами. Если вам дать горстку деталей, без фото картинки, которая должна получиться и сказать : «Собирайте!» - получится ли у вас что-то? Вы не будете видеть итоговую картинку, куда ставить синие кусочки, куда девать зеленые - остается только догадываться.

В школе происходит то же самое, ребенок не видит целостной картины предмета, ему дают лишь кусочки пазлов. Поэтому система - основа, которая поможет структурировать знания один раз и на всю жизнь.

Занятия с детьми происходили в мини-группах по 6-10 человек. Занятия в себя включали игры, шутки, соревнования - что создавало очень комфортную атмосферу для детей. Им не было скучно и нудно, к тому же в итоге дети объясняли пройденный материал друг другу, что позволяло сразу закрепить материал.

Средний чек на тот момент составлял 6250 рублей. Еще была возможность протестировать формат, для этого необходимо было внести предоплату 1000 рублей, которая возвращалась после 1-го занятия, если что-то не устроило.

Требовалось реанимировать подписную воронку и обеспечить проект постоянным притоком новых клиентов.

На момент, когда к нам пришла Полина, ее оборот составлял около 800 000 рублей, был небольшой штат преподавателей, настроенная таргетированная реклама в нельзяграммме (далее ig), которая приносила 2-5 подписчиков в сутки с расходом 2000 руб. Численность аудитории в ig была ~8000 человек, в телеграм канале ~1193 пдп.

Сразу хочу обусловить, работа над проектам велась не только по части маркетинга. На тот момент я был частью консалтинга, в котором мы занимались обучением предпринимателей и брали некоторые проекты как управляющая компания.

Перед стартом всех работ был сделан подробнейший анализ - Маркетинговая стратегия роста, которая включала в себя анализ по 35 пунктам в 4 разделах:

1. Маркетинговый аудит компании Заказчика

2. Сегментация рынка

3. Анализ конкурентов

4. Разработка стратегии продвижения

На выходе получился подробный план действий на 80 листов, с детальным портером ЦА, позиционированием, сильными сторонами продукта и стратегией продвижения. Оставалось только воплотить в жизнь написанные планы.

Первом делом требовалось реанимировать подписную воронку в ig, так как она являлась основным источником получения клиентов. Это была уже отчасти отработанная система.

Целевая аудитория видела рекламу, где говорилось, что их ребенок за 5 дней освоит школьный предмет, подтянет успеваемость и успешно сдаст экзамены. Предлагалось подписаться на аккаунт и получить за это чек-лист «Как помочь ребенку выучить математику на 5 без помощи репетитора». Пользователь подписывался, получал чек-лист, начинал смотреть наши истории, прогревался этим контентом и в итоге решался приобрести курс своему ребенку.

Отдать должное, до того, как Полина к нам пришла, она полгода тестировала и искала рабочую связку, которая будет цеплять ЦА. Помимо этого рабочая связка претерпевала различные тесты. Так например, сначала при переходе по такой рекламе пользователь попадал на прокладку, где ему требовалось подписаться, после этого появлялась возможность забрать чек-лист. Таким образом цена подписчика выходила высокой, более 80 рублей. После система была максимально упрощена, чек-лист был добавлен в таплинк ссылка на которой висела в шапке профиля. То есть пользователь видя рекламу, переходил по ней напрямую в аккаунт, подписывался и если сообразил - то находил и скачивал чек-лист. Такая система позволила сразу понизить цену подписчика практически вдвое. Опираясь на предоставленные наработки, я начал подготавливать новые креативы, чтобы максимально быстро запустить новую воронку.

Чтобы составить новые креативы, требовалось придумать цепляющие офферы. По прошлому опыту, лучше всего работали офферы с болями, поэтому было решено сделать упор именно туда. Чтобы составить максимально сочные и цепляющие предложения, я решил собрать со всей команды и преподавательского состава боли ЦА, выгоды и ценности продукта, взял информацию из исследования и на выходе у меня получился лист А4, где я выделил маркером то, что на мой взгляд могло зацепить ЦА и из чего можно было что-то слепить.

По итогу у меня получилось 11 новых креативов, с обновленными офферами и дизайном, которые сразу пошли в рекламу. Все рекламные креативы были направлены на подписку, за лид-магнит. Лид-магнитом у нас также служил чек-лист «Как помочь ребенку выучить математику на 5 без помощи репетитора». Ссылка с рекламы вела просто в аккаунт школы.

В месяц на таргетированную рекламу в ig был выделен бюджет в 100 т.р., поэтому дневной лимит стоял на уровне 3 300 рублей. Буквально за пару дней реклама начала очень хорошо откручиваться. Все креативы были добавлены в две компании (одна в формате историй, вторая в ленте), поэтому распределение между ними происходило автоматически. Такой подход позволил ig решить, какой из креативов пользуется большим успехов и распределить туда больше всего денег. Буквально на вторую неделю у нас появились 3 финалиста из которых 1 приносил 90% всего результата и туда уходило большинство всего бюджета. Кстати, это один из 6 выше представленных креативов, угадаете какой?

Спустя 2-3 недели за 20 т.р. рекламного бюджета в неделю мы начали получать в среднем от 400 до 550 новых подписчиков, при стоимости подписчика около 30-35 рублей. Оставшиеся 5 т.р. рекламного бюджета постоянно уходили на тесты, набор оффлайн групп, набор на вебы и тд. Спустя время из двух рекламных форматов я оставил только рекламу в ленте, тк он давал более дешевых подписчиков.

На протяжении всей работы конверсия в подписку держалась на уровне 30%. То есть из 100 переходов по креативам мы получали 30 новых подписчиков. Стоимость перехода варьировалась от 10 до 15 рублей, соответственно подписчик обходился в 30-45 рублей.

Спустя примерно 2 месяца, в концу августа стоимость перехода по рекламе стала увеличиваться, конверсия становится хуже, а цена подписчика доходила до 80 рублей. Было принято решение переупаковать, обновить креативы. Были внесены незначительные изменения в дизайн самых успешных креативов и в настройки кампании. Вместе с этим запущена реклама в формате историй, только в кардинально новом обличье. Все время я использовал для рекламы фото и видео с профессиональных фотосессий, делал рекламные макеты, но тут было принято решение сделать максимально простой и нативный формат из живого фото.

Для этого я сфотографировал Полину просто на телефон, пока она готовилась к очередному прямому эфиру. Наложил на фото текст через истории ig, сохранил этот макет и загрузил его в рекламный кабинет. Буквально с первых минут после запуска стало понятно, что я попал в “десяточку”. Цена перехода по рекламе вновь стала на уровне 9-15 рублей с конверсией в подписку 30%. Такой формат рекламы в дальнейшем использовался и для набора людей на вебинары.

Учитывая такой приток аудитории, необходимо было с ней работать, прогревать, знакомить со школой, основательницей, методикой, форматом занятий, чтобы в конечном итоге продавать! Поэтому каждый день, как с конвейера, выходили по 8-15 историй. Историями занимался отдельный человек в команде, который был в проекте еще до того, как мы стали им заниматься. Это была молоденькая девушка, как и вся команда школы, которая знала, как выстраивать сюжетные линии, как подводить людей к продаже, о чем и как нужно рассказать людям про продукт, чтобы донести до них все ценности и смыслы. Весь контент был цикличный и один цикл составлял примерно 2 недели. То есть, каждые 2 недели в историях рассказывали подписчикам:

Что в конечном итоге прогревало вновь пришедшую аудиторию, объясняла что тут происходит, как это работает и подводило их к покупке курса для своего ребенка. Часть аудитории прогревалось очень быстро, после чего они записывали своего ребенка на интересующий их предмет.

Помимо этого страница в целом была оформлена таким образом, чтобы впервые зашедший человек мог сразу найти ответы на часто возникающие вопросы в сохраненных историях и постах. Этот принцип оформления я называю “Принцип витрины магазина”, когда человек заходит в магазин, видит товар и может покрутить его в руках, прочитать описание, получить консультацию.

Помимо основного канала рекламы и продаж в ig, был еще канала в Telegram (дальше ТГ), как часть маркетинговой экосистемы. На момент, когда Полина только пришла к нам, там было чуть больше 500 подписчиков. В канал частично дублировался контент из ig, выкладывались видео от Полины, полезные посты и много расписаний. Чтобы перевести людей из ig в ТГ, там делались анонсы расписания на 1-2 дня раньше, чем в ig. За счет этого часть активной аудитории перетекало и подписывалось на канал.

Когда мы еще только делали исследования, Полина договорилась о рекламе в ТГ канале у целевого блоггера, которая вела блог про семейное обучение. На удивление, всего за сутки и 8000 рублей в канал Полины пришло около 650 новых подписчиков. Это сразу привело к всплеску продаж.

В дальнейшем мы начали закупать рекламу для канала на регулярной основе. В неделю выделялось от 7 до 10 тыс. руб. Размещали рекламу изначально в максимально тематических каналах, которые связаны с обучением детей, но такая категория каналов быстро закончилась и мы перешли к другим, где могла быть наша целевая аудитория. Как оказалась, реклама в каналах про здоровье, питание, сад и огород и тд, тоже приносила хорошие результаты.

Рекламный пост был составлен так, что изначально не было понятно, что это реклама, он был максимально нативный, а дальше уже переходил через боли к выгодам обучения и призыву людей подписаться на канал за лид-магнит. Получить лид-магнит пользователь мог в закрепленном сообщении канала.

Но перед тем, как связываться с менеджером канала и договариваться о размещении рекламы, я анализировал каждый канал по 11 критериям, на предмет накруток, анализировал динамику его роста, историю канала, откуда в канал пришла аудитория, насколько высок процент попадания в нашу желаемую ЦА, какая у канала рекламная отдача и тд. Предварительный анализ каждого канала помогал свести к минимуму вероятность закупа в накрученных и не эффективных каналах.

За неделю прирост подписчиков в канале составлял примерно 350 человек. Этих людей также прогревали контентом, вследствие чего они записывались на обучение. Суммарные вложения в канал за время работы составили 130 т.р. с приростом аудитории аудитории в 4125 человек. Цена одного подписчика получилась около 31 рубля. В месяц с канала было около 40 продаж, что только за месяц вдвое окупило рекламные вложения.

Параллельно с тем, пока у нас работал конвейер в ig и телеграм, мы решили запустить контекстную рекламу. Исходя из исследования, у нас был ярко выраженный рост спроса с марта по ноябрь, где в маркет было всего 24 тыс. запросов в поиске, а в ноябре уже более 1 млн. запросов. В июле количество спроса было на уровне 60 тыс. запросов, что было вполне достаточно, для того, чтобы запускать контекстную рекламу.

Изначально я решил пойти наиболее простым, быстрым и конверсионным путем и сделать одноэкранные лендинги под каждую маску запроса. Были собраны маски по каждому предмету, которому обучали в школе (математика, русский, химия, физика и тд) и все подзапросы (математика для 6 класса, курсы по математике, репетитор по математике и тд). Под каждый предмет была сделана отдельная посадочная страница и настроена отдельная рекламная кампания в РСЯ. Это было сделано максимально просто “на коленке”, чтобы протестировать спрос и понять, есть ли вообще в этом смысл.

Реклама в РСЯ запустилась 30 июня и в первый день мы получили уже 9 заявок. Уже на тот момент менеджеры были сильно загружены и не успевали своевременно отрабатывать заявки. К тому же был один большой нюанс, все менеджеры по продажам, за все 8 месяцев работы в проекте, были по совместительству преподавателями. Происходило так потому, на мой взгляд, потому что не было разработанной системы продаж с описанными регламентами, скриптами, по которым можно было взять и быстро обучить человека со стороны (ведь продукт уникальный), который умеет продавать, да что там, просто разговаривать и писать. Но я не занимался этим процессом, не мог на него повлиять.

Рекламная кампания продолжалась 2 месяца, до конца августа. За это время было потрачено 43 294 рубля и получена 381 заявка.

На протяжении нескольких месяцев при активном продвижении в соц. сетях аудитория часто интересовалась, есть ли у нас сайт?! А сайта или даже лендинга, где можно было посмотреть о школе у нас не было. Для многих людей наличие сайта - это как показатель серьезности компании, а для нас как дополнительный инструмент для прогрева и конвертации трафика. Было решено делать полноценный длинный лендинг.

Разработка лендинга началась с структуры. Совместными усилиями мы сделали документ на 5 страниц, где прописали все основные моменты, комментарии по каждому блоку и отдали документ дизайнеру, который разрабатывал прототип сайта и сразу его дизайнил.

Спустя несколько вариантов, перебранных с десяток разных дизайнов, мы все же нашли тот самый дизайн, который понравился всем! Он попадал в портрет нашей ЦА, отображал концепт методики, был очень симпатичным и не вычурным.

И так в октябре у нас появился полноценный лендинг.

В дальнейшем на лендинг настраивалась контекстная реклама, туда внедрили динамичное расписание с возможность онлайн выбрать предмет и сразу оплатить занятия без участия менеджера.

Перед началом учебного года, в конце августа мы решили попробовать закупить рекламу у блогеров. У моих коллег были успешные кейсы, как данный рекламный инструмент помогал вывести компанию на новый уровень. В том проекте, где был успешный опыт была сформированная база блогеров, с которой они регулярно работали и которые давали результаты. ЦА у нас были сильно похожи.

Я написал 18 блогерами, из них половина вышла на связь и 6 записали своих детей на тест-драйв. Кто-то в итоге отвалился по семейным обстоятельствам, но 2 блогера дошли до конца, были в полном восторге от обучения, методики, преподавателей и отзывов своих детей.

Каждому блогеру перед стартом обучения я отправил ТЗ, где была описана методика погружения, как это работает, виды и форматы курсов, а также задачи для публикации.

По итогу мы купили рекламу у 2-х блогеров, одна за 100 т.р., вторая около 20 т.р. Для каждого блогера был придуман промокод на скидку в течении недели. После выхода рекламы к нам посыпались подписчики, мы получили несколько сотен новой аудитории и всего несколько продаж с промокодами. НО, в тот момент у нас был всплеск продаж и мы не могли понять, эта аудитория пришла с рекламы от блогеров, либо с таргета. По итогу мы не смогли замерить эффективность и рентабельность этих вложений, поэтому не стали активно развивать это направление рекламы.

С этим проектом я проработал с мая по ноябрь 2021 года. Уже за первые 4 месяца активной работы, к августу, оборот школы вырос в 3 раза, до 2,5 млн. руб. и это в летнее время, когда казалось бы не совсем сезон.

За это время мной было сделано:

1. С нуля выстроен отдел маркетинга

Сотрудники под моим управлением:

- SMM менеджер - 2 человека

- Специалист по контекстной рекламе - 1 человек

- Специалист по таргетированной рекламе - 1 человек

- Дизайнер - 1 человек

- Технический специалист - 1 человек

2. Настроена контентная воронка

3. Запущен бесперебойный приток новой аудитории на страницу Instagram и Telegram

4. Разработан новый дизайн

5. Упакован канала в Telegram

6. Переупакованы посадочные площадки

7. Разработан сайт компании

8. Переупакован Taplink

9. Запущена вебинарная воронка
- в последствии и автовебинарная воронка

10. Разработаны мультилендинги, для гиперсегментации трафика

11. Запущена контекстная реклама

12. Организованы наборы детей на оффлайн обучения

13. Подбор подрядчиков и найм команды в отдел маркетинга

14. Работа с блоггерами

15. А/В тесты рекламных компаний, создание библиотеки рабочих креативов

Результаты работы:

Увеличил количество подписчиков в аккаунтах с ~7 тыс. до ~25 тыс. человек

За первые 4 месяца работы оборот вырос в 3 раза с 800 т.р. до 2 500 т.р.

Продажи увеличились ~130 продаж в месяц до 400+

Выстроил маркетинговый отдел на 5 человек

Если у вас есть вопросы по текущему проекту или хотите найти точки роста в своем, можете писать мне в телеграм @Alexandr_Kapinos