Зачем нужен маркетинг вину. С чего начать. Как не допустить ошибок
Если почти 90% вина покупается по этикетке — зачем нужен маркетинг?
В эти 90% этикеточных покупок попадают вина, относящиеся к определенному региону или стране. Действительно, покупая ординарное вино для ужина из Испании, Италии или даже Грузии, покупатель чаще всего ориентируется на 2 критерия: цена, подходящая под конкретную цель (ужин, подарок) и этикетка. Как будто маркетинг и не нужен никакой. Но на самом деле
каждая страна, каждый регион уже сам по себе бренд, созданный за долгие годы.
Есть ли такая тенденция в российском виноделии? Я бы сказала, что на данный моменте ещё не сформировано категорийного понятия и бренда российского вина, особенно премиального. Тут покупатель более требовательно относится к цене, больше читает, хочет понять что за сорт, откуда вино, кто конкретно производитель (это, конечно, если речь не идёт о самом базовом и низком ценовом сегменте, где цена единственный фактор).
Поэтому однозначно:
маркетинг и стратегия нужны как самой категории — Российское Вино должно быть трендовым, стильным, модным и, по умолчанию, качественным, — так и отдельным брендам, в особенности премиальным.
Важность маркетинга для российских вин интересно оценить на стратегии аргентинского бренда Chandon, который я запускала в России. Тут важно не путать это вино с французским шампанским Moet Chandon — когда бренд появился на российском рынке, его не знал никто, более того, воспринимали как подделку шампанского Moët (при том, что оба бренда принадлежат одной компании Moët&Hennessy из конгломерата LVMH).
В портфеле бренда были всего 3 позиции: Brut, Rose, Delice — сладкое, рекомендованное для потребления в коктейлях. С точки зрения производства, изначально это игристое вино делалось традиционным методом.
Первая примерка стратегии
Разрабатывая стратегию запуска, мы решили:
- бренд премиальный, поэтому цену поставили около ₽2500 за бутылку
- флагманским продуктом попробовали сделать брют, потому что на тот момент это была самая большая и растущая категория среди игристых (конечно, за счёт просекко)
- глобально бренд поддерживал Формулу 1 — в России мы так же попробовали взять за основу большое событие, связанное с проведением этапа F1 в Сочи
- внутри компании обсудили, что если шампанское — это для праздничного события в жизни потребителя, то Chandon можно было пить хоть каждый день, то есть это продукт более lifestyle.
При всех этих вводных и первых минимальных отгрузках в сети (Metro, Ароматный мир, дискаунтер Бристоль и несколько других) продукт намертво встал на полке: покупатель оказался совсем не готов к тому, что no-name игристое из Аргентины стоит по цене шампанского Mumm на скидке (да и откуда вдруг может взяться премиальное восприятие продукта?)
С точки зрения качества продукта — в целом эти характеристики потребители оценивали высоко, но вино казалось сложноватым для lifestyle позиционирования. Ещё иногда продукт, который должен быть Rose, оказывался по цвету очень близким к Brut.
Фактически целый год мы нащупывали правильную стратегию и позиционирование, но первый шаг был важен, чтобы сделать ошибки и выводы и вовремя скорректировать курс действий.
Как сделать работу над ошибками? — начать всё с начала
Нам пришлось кардинально изменить подход к стратегии продвижения продукта:
- Провели качественное исследование покупательских предпочтений — фокус-группы. В ходе них мы выяснили, что именно Rose выделяют наши потребители как отличное вино. Они считали, что пить Rose — это стильно и модно. Отдельно отмечали интересный цвет Rose — нежно-лососевый, лёгкий, который был ближе к розе из Прованса. Также мы протестили несколько коммуникаций-вижуалов, которые разработали локально.
- Посмотрели на категорию и тренды по-другому, выдвинули новые гипотезы: решили поставить на категорию Розе. Она на тот момент была очень небольшая, тем более в игристых — десятые доли процента всего рынка премиальный игристых. Сделав ошибку первый раз, мы поняли, что просекко нам не конкурент и нужно отстраиваться за счёт другого продукта.
- Пересмотрели дистрибуцию. Изначально продукт поставили туда, куда смогли сейлзы. Возможно, это случилось потому, что они сами не понимали продукт и не были влюблены в него. Провели несколько красивых вдохновляющих мероприятий сначала для команды, потом и для категорийных баеров сетей. Оставили продукт в крупных сетях, убрали из дискаунтеров — это совсем не место для премиальных продуктов. Сделали фокус на бутиках и остальных «strongholds» компании, то есть выбрали те точки и клиентов, где продукты компании уже продавались хорошо. Но это все произошло не по щелчку пальца. Построение дистрибуции шло очень сложно. Дополнительно изготовили красивые стойки для Chandon: с ключевой информацией о бренде и фокусном продукте — Rose.
- Пересмотрели ценовое позиционирование: для lifestyle игристого цена 2500 рублей за бутылку оказалось слишком высокой. Был нащупан ценовой порог в ₽1500 как критичный для покупателя, мы также тестили это на фокус-группах. В итоге Chandon можно было купить на полке за ₽1300-1500 (если была скидка).
- Пересмотрели портфель. Делистовали сладкий Chandon Delice — это была самая непродаваемая позиция (обсолет). Постепенно вообще его убрали из розницы, а фейсинг на полке заменили на второй Rose. Изменили формулу продукта: теперь весь Chandon начали производить по методу long charmat, это дало свежесть продукту, которой не хватало ранее из-за традиционного метода. Помимо всего этого приняли решение сделать локальный Limited Edition, вдохновлённый историей русских сказок. В этой бутылке был, конечно, Rose.
- Усилили образование: включили активное участие бренд-амбассадора Эрика Штайнбрюнна, на всех тренингах и мероприятиях для покупателей.
- Разработали новый маркетинговый инструментарий для поддержки бренда во всех каналах. Здесь подчеркну, что
во всех своих действиях я руководствовалась ДНК бренда — это то, что направляет и корректирует все действия.
Также было крайне важно всегда понимать кто наша целевая аудитория, и уже после этого находить инструменты и релевантных лидеров мнений, через которых будем доносить ценности и УТП бренда.
От торговой марки Chandon, которая продаёт 9 тыс. бутылок в год в России мы пришли к желанному бренду, продающему более 150 тыс. бутылок в год через 3 года.
С чего начать перед тем, как выводить свой продукт на рынок
- Прописать «Библию» бренда: это ДНК, tone of voice, позиционирование и сторителлинг бренда.
- Сделать стратегию маркетинга:
- оценить рыночные тренды и данные
- определить целевую аудиторию, желательно максимально подробно
- определить и выбрать бренд-территорию, на которой ваш бренд будет играть (кино? вечеринки? праздники?)
- разработать key visual — основную коммуникацию, которая будет на всех ваших материалах для вашей ЦА
- определить фокусы дистрибуции
- выбрать ценовое позиционирование
- прописать поквартальный план маркетинг-активностей
Маркетинг-стратегия — это живой организм
Не надо бояться, что что-то идёт не так или мы отступаем по одному из пунктов. Стратегия даёт основное направление и ощущение, что у вас все упорядочено, а не хаотично.
Важно руководствоваться Библией бренда и не идти на компромиссы, особенно, если вы строите премиальный бренд.
Что то мне подсказывает, что снижение цены с 2,5 до 1,5 тысяч рублей и дало основной результат
Будь проще - и люди к тебе потянутся ! (с)
Именно так мы и продвигаем наш "Клуб любителей бесплатного вина" !
Не только. Даже новая цена оказалась в премиальном сегменте. А премиальность нужно было доносить маркетинговыми инструментами.
Отличная статья!
Жаль, что жадные сомелье и жадные маркетологи убивают российский рынок вина прямо на наших глазах.
Подробнее от специалиста в ролике:
https://www.youtube.com/watch?v=vliRryvTqC4
Известный производитель биодинамического вина под торговой маркой UPPA Winery ( Севастополь ) Павел Швец печально подтвердил правильность логики автора видеоролика: