Эта статья является заключительной в цикле серии моих материалов о маркетинговой стратегии в бизнесе. Сам цикл задумывался как краткое пособие в помощь всем желающим самостоятельно использовать эту науку в собственной деятельности, а также для тех, кто хотел бы больше узнать о данном предмете.
Каждая статья в блоке о маркетинговой стратегии, посвящена её отдельным элементам. и демонстрации того, как их возможно, успешно применить сегодня, в сфере малого и среднего предпринимательства, в нашей стране.
Комплекс предложенных статей содержит большой объём примеров, взятых из практики многих современных компаний, работающих на Российском рынке.
Целью заключительной статьи, является создание логической конструкции из всех предыдущих материалов, чтобы показать последовательность применения тех или иных приёмов, а так же наглядно продемонстрировать, как работает вся совокупность элементов, относящихся к структуре маркетинговой стратегии.
Как одна из составных частей бизнеса, маркетинговая стратегия, к сожалению, не является простым предметом, о котором легко рассказать в двух словах. Она относится к категории сложных компонентов и вполне заслуживает термина подсистема.
Рассказывая о сложных вещах, чтобы сделать их понятными принято использовать метафоры. Для маркетинговой стратегии лучшей метафорой является военная метафора. Многие термины из области военных действий как нельзя кстати, чётко отражают смысл и содержание большинства элементов и принципов в маркетинговой стратегии.
Давайте попробуем ею воспользоваться.
Перед началом сражения.
Целью любого полководца будет победа в конкретной битве или во всей военной кампании. Поэтому он должен тщательно подготовиться к предстоящим сражениям и продумать, как и за счёт чего он будет побеждать.
Первое, что должен сделать полководец, так это произвести беспристрастный осмотр своей армии. Ему необходимо понимать силу и слабость каждого подразделения и всего войска целиком.
В бизнесе эта процедура связана с изучением собственных продаж. Ведь солдатами в этом случае являются конкретные товары и услуги. Одни товары продаются хорошо, другие плохо. Необходимо найти этому объяснение. Плохие солдаты либо должны пройти дополнительное обучение, либо быть уволенными со службы. Источник силы хороших солдат должен быть понятен военачальнику, потому что именно за счёт этого, он должен получить победу в предстоящих сражениях.
Вторым важным обстоятельством в данном вопросе является наличие трендов продаж в каждом товаре или услуге. Это тенденции к росту или падению спроса. Тренды обладают принципом устойчивости и развиваются постепенно в положительную или отрицательную сторону. Зная тренды своих продаж несложно прогнозировать будущее и планировать мероприятия с высокой вероятностью успеха. Более подробно о важности товарного анализа и значении трендов в продажах рассказано в статье:
Следующим предметом изучения полководца является местность, на которой планируется проводить сражение. Её рельеф и особенности позволяют хорошему стратегу максимально усилить атаку или оборону собственной армии. В бизнесе под местностью понимаются предпочтения и ценности потребителей.
Однако вначале необходимо сегментировать своих клиентов. В современных условиях, когда предложение повсеместно превышает спрос, ни одно предприятие не имеет возможности работать со всем многообразием рынка одновременно. Времена, когда потребитель мог купить любой из чёрных автомобилей, о чём с усмешкой говорил Генри Форд, давно закончились. Теперь автоконцерны вынуждены учитывать цветовые предпочтения различных групп покупателей и навряд ли, кто-то сможет продать представительский седан розового цвета какому-то руководящему сотруднику. При проведении сегментирования в основном используют два основания (демографические признаки или вкусовые предпочтения). Как показывает практика, главные сегменты потребителей находятся либо среди определённых возрастных групп, либо групп ориентированных на конкретные специфические особенности товаров или услуг.
О важности сегментирования клиентской базы и о том, как это делать также рассказано в статье, ссылку на которую я дал выше.
Вторым по ценности фактором изучения потребителей после сегментирования, являются их ценности и предпочтения. Необходимо дать полный ответ на вопрос, какими критериями покупатели руководствуются, когда принимают решение о покупке. Так, например, приобретая автомобиль, выбор, возможно, будет определяться следующими критериями.
Цена. Престижность марки. Качество. Гарантийные условия. Длительность межсервисного интервала.
Компания которая сможет добиться максимальных значений в этих ключевых факторах, может рассчитывать, на очень хорошие показатели своих продаж.
Разные сегменты потребителей могут иметь разные ценности. Поэтому их надо тщательно изучать и исследовать.
Если компания занимается обслуживанием клиентов и слабо представляет ценности своих покупателей, значит, она стреляет из пушек по воробьям. Возможность делать снайперские выстрелы появляется только после выявления всех предпочтений своих потребителей.
Вообще ценности потребителей — это фундаментальный вопрос в маркетинговой стратегии, практически в каждой своей статье мне приходится касаться этого важного момента. Но более подробно он разобран в работе:
Убедившись в эффективности своей армии и изучив особенности местности предстоящего сражения, полководцу, остаётся только обратить внимание на войска своего противника. Под противником лучше понимать не конкретные организации, а товары или услуги других компаний в продуктовой матрице, где осуществляет свои операции определённое предприятие. Для производителя пироженных это будет линейка кондитерских изделий, для юридической консультации, перечень услуг из ассортимента данной отрасли.
Хороший конкурентный анализ всегда учитывает ряд факторов, но главный из них, ценности клиентов. Это обстоятельство используется для сравнения товаров и услуг конкурирующих компаний в первую очередь.
Более подробно об исследовании этой части маркетинговой стратегии рассказано в статье.
Многие компании при создании собственной маркетинговой стратегии ограничиваются исследованием именно этих трёх факторов.
Но грамотные военачальники идут дальше. Более подробный анализ рынка позволяет измерить ёмкости товаров и услуг практически на любой географической территории. Это знания о количестве продаваемых продуктов и их стоимости. Подобного плана информации сравнима со снимком какого-то участка земли из космоса. На таком снимке можно подробно рассмотреть любой предмет, попавший в поле зрения объектива. Подробная информация открывает возможность чёткого и реального финансового планирования маркетинговой стратегии.
Знания о том что продаётся, в каком количестве и по какой цене а также распределение этих объёмов продаж по конкретным участникам рынка, позволяет наносить выверенные и точные маркетинговые удары в слабо защищённые области ассортиментной матрицы.
Более подробно этот приём рассмотрен в статье:
Думаю, также, в разделе темы маркетинговых исследований, читателям будет интересна статья
Где показано, как с помощью изучения качественных характеристик рынка можно создавать очень успешные стратегии.
Пройдя все этапы подготовки к сражению, полководец обретает некое видение предстоящей битвы и понимание того, где, как и когда он будет использовать свои войска. Но верхом совершенства полководческого искусства в бизнесе, будет умение находить новые, свежие и нестандартные решения в области товаров и услуг. О том, как это делать рассказано в статье:
Создание конкурентной модели .
Изучив и исследовав все необходимые составляющие предстоящего сражения, полководец обязан сформулировать ключевые факторы успеха, которые приведут его к победе.
Так, например, во времена Второй мировой войны, существовало два очень важных подобных фактора для воюющих сторон.
Первый, это совокупная скорость перемещения армии, состоящей из различных видов войск. Второй, это система их координации.
Для овладения этими ключевыми факторами успеха третий вермахт создал танковые подразделения, в которые кроме танков входила моторизованная пехота и самоходная артиллерия, а также дополнительно, в них, могли включаться инженерные и сапёрные подразделения. Вся эта группа войск подчинялась одному командиру и могла с одинаково быстрой скоростью, перемещаться по территории противника. В отличие от немцев, остальные армии того времени, в Европе, использовали перемещение пехоты маршевым способом а артиллерии на конной тяге. При этом разные рода войск подчинялись разным командирам, что затрудняло их совместное взаимодействие.
В бизнесе, в основном, ключевые факторы успеха определяются ценностями клиентов. Если, например, покупатели теплиц для дачи хотят купить этот продукт по самой дешевой цене с бесплатной доставкой до места и последующей её установкой, то победить в конкурентной борьбе на этом рынке тот, кто сможет максимально приблизиться к идеалу этого запроса.
Однако в бизнесе, существуют такие ключевые факторы успеха, которые одинаково подходят для любых рынков. Они являются фундаментальными для различных отраслей. Первый из них лидерство в цене. Второй лидерство в продукции.
Навряд ли кто-то будет спорить что цена любого продукта может быть главным обстоятельством при принятии решения о его покупке. Зачастую та компания, которая даёт самую низкую цену, та и побеждает в конкурентной борьбе.
Как добиться успеха на этом поприще, рассказано в статье:
В свою очередь, лидерство в продукции предусматривает создание таких отличительных черт в своих товарах или услугах, наличие которых побуждает потребителей платить именно за них. Покупая автомобиль «Мерседес», покупатель приобретает качество, надёжность и комфорт, который он ценит больше, чем низкие цены. Вообще, лидерство в продукции неразрывно связано с таким понятием, как брендинг. Но брендинг связан с формированием положительного отношения к продукту в сознании потребителя. А это требует времени, которое сегодня в большом дефиците.
В условиях турбулентных скоростей научно-технического процесса и перегруженности информационного поля, просто нет времени и условий на создание положительных установок в сознании больших групп покупателей. Однако в современных условиях лидерство в продукте можно реализовать другим способом. Этот приём имеет название «атаки на продуктовую матрицу». Различают фланговые атаки и атаки по центру. О том, что это такое и как применяется, описано в следующих статьях:
Компания способная «оседлать» ключевые факторы успеха создаёт таким образом то, что называется эффективной конкурентной моделью, и автоматически перемещается в категорию лидеров отрасли. Конкурентная модель, как один из важных элементов маркетинговой стратегии может стать неприступной крепостью для желающих на неё напасть или обоюдоострым мечом того, кто захочет с его помощью покорить другие территории. Давайте вернёмся к примеру, с производством теплиц. Если владение ключевыми факторами успеха в этом бизнесе приносит лидерство в конкретном городе, значит, оно позволит добиться успеха и на другой территории. Об этом мы более подробно поговорим в следующей части данной статьи.
О роли тактики в маркетинговой стратегии.
Обычно тактика в военных кампаниях сводится к совокупному использованию приёмов обороны и нападения. В бизнесе этот процесс выглядит примерно так же.
Что делает небольшой отряд, столкнувшийся с превосходящим его количеством противника? Ответ очевиден, либо уклоняется от боя, либо занимает крепкую оборону, в надежде отстоять занятую позицию.
Как маленькая швейная мастерская может противостоять крупной фабрике? Только одним способом. Найти и занять небольшую потребительскую нишу, где крупный конкурент не сможет ее победить. Более подробно этот приём рассмотрен в статье:
Если стратегию захвата ниш, можно уподобить глухой обороне, то в отличие от неё, стратегия сотрудничества — это активная оборона с применением наступательных контратак. Как это делается, описано в статье:
В этой статье рассмотрен очень интересный пример, в котором сотрудничество в отрасли с конкурентами могло позволить занять одной компании лидерство в отрасли.
Науку нападения в бизнесе, первой представляет стратегия масштаба. Если компания создала сильную конкурентную модель, о которой мы уже говорили, то она может экспортировать её на другие географические территории или товарные рынки. Если низкая цена позволяет добиться успеха в одном отдельном регионе, то и в другом она приведёт к сравнимому результату. Формы экспорта хорошей конкурентной модели зависят от специфики рынка, на котором предприятие работает . Так, для сегмента В2В характерной стратегией масштаба будет географическое расширение или открытие собственных филиалов. Для сегмента В2С открытие собственных магазинов. Как общий элемент для разных рынков, в этом приёме, франшиза конкурентной модели. Все секреты стратегии масштаба изложены в статьях:
Поистине настоящей жемчужиной в области нападения является стратегия диверсификации. Она позволяет создавать системы связанных в единую конструкцию бизнес-юнитов на разных ступенях цепочки распределения продукта. Так, например, если компания производит одежду для детей потом, создаёт на этой базе ассортиментную компанию для сектора В2В, а затем розничную сеть детских товаров, то она обретает несравнимые преимущества на любой из этих ступенек перед конкурентами, не имеющими таких возможностей.
Более подробно этот приём рассмотрен в статье
Конкретный пример успешного использования стратегии диверсификации показан в статье:
Конечно, тактика в бизнесе не исчерпывается этими четырьмя моделями, о которых я рассказал. Но это одни из основных форм обороны и нападения в маркетинговой стратегии. Иногда их называют стратегиями развития.
Более подробно я изложил данную тему в своей книге: "Маркетинговая стратегия, или как создавать и развивать компании", Литрес Самиздат.
Подводя итог всему вышесказанному, можно смело утверждать что если воспользоваться предложенным набором маркетинговых инструментов в указанной последовательности, то совсем несложно создать достаточно эффективную программу эффективного роста любого бизнеса.
Компания «Архитектура бизнеса — Консалтинг» занимается профессиональной разработкой и подготовкой маркетинговых решений в области стратегии, ассортиментной политики и различных программ продвижения путём проведения специальных стратегических сессий в онлайн и офлайн-формате.