Три аудитории бизнеса

Если вы спросите у своего маркетолога или продакта «Кто наша целевая аудитория?», а он расскажет вам о тех, кто чаще всего покупает ваш продукт — эта статья для вас. Ведь это совсем не целевая аудитория. Как избавиться от иллюзий насчёт ЦА и начать искать точки роста?

Привет!

Я хочу рассказать об очень частом когнитивном искажении, с которым я сталкиваюсь, общаясь с разными бизнесами. Обычно у маркетологов и продактов есть под рукой много данных о продажах и о тех, кто уже является клиентом бизнеса.

Допустим, вы продаете онлайн-курсы в IT и хорошо знаете, кто у вас их покупает. При покупке или оставлении лида клиент заполняет о себе мини-анкету, в которой указывает свою должность, компанию, может быть пол и возраст; вы знаете курс, который он выбрал, его номер телефона и почту, по которой можете найти его в соцсетях и дополнить этот профиль. Вы знаете, какой способ оплаты предпочитает клиент, и можете сделать вывод, например, о том, платит он сам или за него платит компания.

Аудиторию купивших легко изучать и сегментировать с точки зрения особенностей и потребностей. Допустим, для ваших онлайн-курсов вы выделили 4 ключевых сегмента, которые у вас покупают:

Дальше осознанно или неосознанно вы делаете для себя несколько важных выводов:

Вывод 1. Люди, которые пользуются вашими продуктами (сайтом, приложением) делятся на эти четыре группы в той же самой пропорции.

Вывод 2. Аудитория онлайн-курсов в IT в принципе устроена примерно так же: в ней есть четыре сегмента людей. Например, в ней мало готовых айтишников и много делающих старт в IT.

И то, и другое — неверно.

И то, и другое — плод когнитивного искажения. Мы экстраполируем то, что нам известно, на то, что неизвестно, и дальше принимаем на базе этого неверные решения. Если мы не поймаем момент, когда поддались на провокацию мозга, вот какие выводы мы сделаем дальше:

Вывод 3. Тех, кто уже имеет работу и профессию в IT, но хочет чему-то доучиться — крайне мало, 1%. Не будем тратиться на их привлечение. Это не тот сегмент, на котором можно заработать.

Вывод 4. Больше всего заработать можно на условных «бывших бухгалтерах», их у нас больше всего — 37%, инвестируем туда ещё больше и расскажем как здорово переходить в IT из других сфер.

Нашли ли мы точки роста? Ответ — нет. Мы фатально свернули не туда.

Итак, у нас есть рынок онлайн-обучения IT. Например, у вас 1000 клиентов в месяц, а всего на рынке клиентов 500 000. Полмиллиона людей покупают у нас, у конкурентов, или еще не совершили свою первую покупку. 500 000 клиентов — это целевая аудитория, то есть аудитория, которой гипотетически может подойти наш продукт, и которую мы бы очень хотели захватить целиком и стать монополистом.

С точки зрения фреймворка Jobs To Be Done наша целевая аудитория — это все люди, которые решают задачу получения профессии в IT. Неважно, как именно они это делают и насколько готовы прямо сейчас покупать именно наш продукт.

При этом нашим сайтом и приложениями в сумме в месяц пользуются, например, 100 000 человек. Это значит, что из всей целевой аудитории 20% рассматривают наш продукт как одну из опций для решения своей задачи. Они уже знают наш бренд: либо мы купили этот трафик, либо люди нашли его в поисковике, либо мы так прокачали бренд, что люди просто вспомнили о нем. Это фактическая аудитория.

Наконец, 1000 человек в месяц покупают наши курсы. Это 1% среди тех, кто знает наш бренд и 0,2% всего рынка. Это платящая аудитория, то есть, те, кто выбрал среди всех конкурентов и проголосовал за наш продукт деньгами. Мы до них уже достучались и уже эффективно с ними провзаимодействовали.

Платящие клиенты — это те, у кого получилось купить наш продукт. Они согласились на это, преодолели возражения и барьеры и купили. При конверсии в 1% мы понимаем, что 99% пользователей сайта не согласились, не преодолели и не купили. Значит, у них были на это причины, и в них максимально важно разобраться. Это аудитория «знают, но не покупают».

Среди тех, кто пользуется платформой, могут быть и люди, которые не входят в целевую аудиторию. Например, помимо платных курсов на сайте много открытого обучающего контента. Пользователи заходят, чтобы почитать бесплатные статьи и посмотреть бесплатные видео для решения своих рабочих задач. Однако у них нет цели обучаться чему-то систематически, они не ищут курсы для себя сейчас и не факт, что когда-нибудь будут. Они могут стать нашей ЦА в будущем, но сейчас они ей не являются. Это сегмент нецелевой аудитории. Что это за люди и стоит ли их удерживать и прогревать, чтобы превратить в целевых — вопрос, требующий отдельного изучения.

Те, кто пользуются платформой в нашем примере — это всего 20% всех потребителей на рынке. Это те, кому подошли наши ключевые слова и под кого была заточена SEO-оптимизация, те, кого зацепили месседжи. Почему не получилось дотянуться до оставшихся 80%, и с помощью каких инструментов они удовлетворяют свои потребности? Как к ним нужно было обратиться, чтобы наш продукт попал в их поле зрения? Очевидно, это какие-то другие люди по сравнению с теми, кто нас услышал и понял. Это аудитория не знает наш бренд, потенциальная аудитория.

Делать выводы об аудитории на базе успешных кейсов — типичное проявление ошибки выжившего. Но для поиска точек роста важно ещё и «вывернуть наизнанку» аудитории и посмотреть на потерянных людей на каждом из уровней.

Можно бороться за увеличение конверсии «зеленых» аудиторий на каждом из шагов, то есть ещё лучше конвертировать те сегменты, которые уже покупают, и ещё убедительней разговаривать с теми, кто выбирает среди нашего бизнеса и других вариантов. Здесь, в «зеленых сегментах», определенно возможен рост.

Но искать точки кратного роста — это значит находить места, в которых с наименьшими усилиями можно достичь наибольшего результата. Если вы уже несколько лет качаете бухгалтеров, конкурируете по цене в закупке такого трафика, собрали понятные и продающие лендинги для этого сегмента — можно ли здесь найти место, куда можно приложить немного усилий и добиться большого прорыва? Скорее всего нет.

Кратный рост кроется в «красных» сегментах. Наименьшие усилия можно приложить к той аудитории, с которой вы ещё не общались, а желательно и никто из ваших конкурентов тоже не общался. Там есть эффект низкой базы и возможен прорыв.

Отношение тех, кто пользуется вашей платформой, ко всем клиентам на рынке — это мера знания бренда.

Отношение тех, кто купил на сайте, к тем, кто хотя бы раз зашел на него — это мера конверсии в покупку.

Отношение тех, кто купил у вас, к тем, кто вообще купил аналогичные продукты или планировал купить (то есть имел релевантную задачу) — это мера доли рынка.

В нашем примере знание бренда 20%, то есть каждый пятый потенциальный потребитель рассматривает нашу платформу как один из вариантов. Это не так уж и плохо. Но при этом доля рынка всего 0,2%. Это довольно провальный показатель. Значит мы имеем большую проблему в конверсии либо привлекаем на сайт много нецелевых пользователей, которые и не планировали покупать.

Очень полезное упражнение — превращать позитивные аудиторные метрики в негативные.

Для начала стоит беспристрастно оценить размер каждой из трех базовых аудиторий бизнеса и построить аудиторную воронку.

Размер аудитории рынка можно оценить с помощью:

- панельных исследований в маркетинговых агентствах
- данных wordstat и Google Trends
- открытых отраслевых исследований и отчетов о трендах рынка

Цель — оценить реальное количество людей, которые сталкиваются с проблемой, которую решает ваш продукт. На худой конец, если эти данные найти сложно, стоит хотя бы оценить объем сделок за период (год, квартал, месяц) в бизнесах, похожих на ваш или решающих ту же проблему клиентов.

Аудиторию продукта посчитать довольно легко:

- это количество уникальных пользователей на всех ваших платформах за период времени. Идеально, если пользователь, который взаимодействует, например с сайтом и с приложением, считается как один уник, а не как два. Но это требует основательной работы. В крайнем случае подойдет хотя бы сумма уников на всех платформах.

Платящую аудиторию посчитать ещё проще:

- это количество уникальных клиентов вашего продукта за период. Важно не путать количество заказов и количество уникальных клиентов.

Очевидно, что на всех трех уровнях воронки надо брать один и тот же период. Год — значит везде год, квартал — значит квартал на всех трех уровнях.

Можно прикидывать аудиторную воронку как ретроспективно, так и на будущее, чтобы выставить себе целевые показатели роста.

Просто количественной оценки аудитории каждого уровня мало для полноценного анализа и не хватает для поиска точек роста. Каждый уровень аудитории надо сегментировать отдельно по особенностям поведения и мотивации.

Сегментируют аудитории обычно с помощью опросов.

На всех трех уровнях важно задавать примерно и одни и те же вопросы. Они должны касаться бэкграунда клиентов и проблемы, которую они решают.

В нашем кейсе с IT-образованием мы бы могли спросить следующее:

Вопросов должно быть немного и они должны быть закрытыми, то есть с готовыми вариантами ответов. Так вы повысите доходимость до конца опросника, а результаты будет просто обрабатывать. Желательно предлагать вознаграждение за прохождение опроса в виде скидки, промокода, мерча, бесплатного периода в продукте или ещё какой-то плюшки.

Эти сегментирующие вопросы должны быть одинаковыми на всех уровнях, чтобы вы могли сравнивать ответы между собой. Но дополнительно на каждом уровне можно добавить специфичные вопросы, которые помогут разобраться в потеряннных сегментах.

На уровне рынка чаще всего проводят панельный опрос с помощью маркетингового агентства. Оно имеет доступ к аудитории ваших конкурентов и тех, кто ещё не совершил первую покупку, но столкнулся с интересующей вас проблемой. Для быстрых проверок можно также использовать сервисы вроде Яндекс. Взгляд или предлагать пройти опрос за вознаграждение через баннер в рекламной сети, старгетированный на вашу ЦА. При этом можно использовать любой опросный сервис, даже бесплатные Google forms.

В исследованиях рынка дополнительно стоит спрашивать о том, о каких конкурирующих продуктах люди уже знают и откуда, по каким критериям выбирают.

На уровне продукта можно дотянуться до собственной аудитории через баннеры внутри продукта или даже прямо в интерфейсе, например, во время долгой загрузки вместо прелоадера, или в качестве части онбординга после установки приложения.

Поскольку на сайте или в приложении может быть нецелевая аудитория, целесообразно дополнительно задать вопрос "Зачем вы сегодня зашли на сайт?".

Ещё если спросить у посетителей платформы "Откуда вы узнали о нас?", а потом сравнить с тем, откуда люди узнают о ваших конкурентах на рынке — можно выяснить много интересного.

Если добавить посетителям платформы вопросы о том, как давно они о вас знают и делали ли они покупки в вашей сфере в последнее время и у кого — то можно найти ещё один источник инсайтов. Вам нужны люди, которые знают о вас давно, но все последнее время покупают у других. Почему они делают выбор не в вашу пользу, по каким критериям? Что рассчитывают найти сейчас, что может изменить их выбор в вашу пользу?

На уровне покупателей можно либо сделать разовую рассылку по базе, либо зашить опросник в процесс совершения покупки, например, в следующий шаг после успешной оплаты заказа.

У покупателей стоит дополнительно спросить о том, среди каких продуктов они выбирали, по каким критериям и почему остановили выбор именно на вас.

Если опросники получились слишком большими, и вам кажется, что люди не будут их заполнять — оставьте только сегментирующие вопросы и собирайте контакты респондентов. Все остальные вопросы можно потом задать отдельно, позвав респондентов из разных сегментов на глубинные интервью.

Если вы задаете на всех трех уровнях сравнимые сегментирующие вопросы, то сможете получить вот такую картинку, которая и показывает проблемные места и точки роста:

Здесь аудитории трех уровней представлены в разрезе пропорций всех имеющихся на них сегментов.

Это выглядит очень просто и разумно, но я в своей жизни встречала очень мало компаний, которые на самом деле провели такие исследования и смогли сделать этот сравнительный анализ на всех трех уровнях.

Смотрим на пропорции сегментов на разных уровнях

В нашем примере 1% тех, кто уже имеет нужную профессию в IT среди купивших, превращается на уровне рынка в 20%, то есть в каждого пятого потенциального покупателя. Это значит, что потенциал этого сегмента был нами сильно недооценен. Мы неплохо умеем приводить таких людей в продукт (20% --> 15%), но очень плохо конвертируем в покупателей. Возможно, они не находят для себя релевантных месседжей или просто не понимают, что есть возможности оплаты курсов по счету от компании, а для них это может быть решающим фактором.

В то же время сегмент тех, кто переходит в IT — сильно переоценен. Наш продукт действительно хорошо конвертирует таких людей, но в целом на рынке их немного, и, возможно, этот сегмент вычерпан сильнее чем другие.

Находим потерянные сегменты

На уровне продукта мы обнаруживаем сегмент аудитории, который привлекли наши бесплатные материалы. Возможно, их стоит подписать на рассылки и пробовать затаскивать в платное обучение.

На уровне рынка мы нашли сегмент тех, кто учится IT-специальностям не на курсах, а у менторов, и через них же ищет себе первую работу. Эти люди ценят персональный подход, значит, им важно рассказывать о преподавателях и возможности общаться с ними напрямую, задавать вопросы и докупать индивидуальные занятия. Судя по тому, что этот сегмент даже не доходит до платформы, мы не оптимизировали контент под их запросы и не покупаем такую аудиторию, стоит попробовать это сделать.

Ещё на уровне рынка мы нашли большой (20%, каждый пятый!) сегмент людей, которые рассчитывают получить профессию самостоятельно, по бесплатным материалам и открытым источникам. Можно поработать с ними, рассказать о плюсах и минусах этого подхода и обосновать ценность систематизированного обучения.

Получается, что на уровня рынка мы уже сейчас упускаем из поля зрения более трети потенциальных потребителей. А на уровне продукта с каждым десятым посетителем работаем вообще не так, как стоило бы.

Оцениваем основные аудиторные метрики для сегментов

Для этого можно сравнить пропорции сегментов на разных уровнях и оценить отклонение конверсии с одного уровня на другой от среднего.

Средняя конверсия с одного шага на другой — это если доля сегмента на предыдущем и следующем шаге одинаковая. Например, среди посетителей сайта студентов 25%, а среди покупателей — 28%. Это значит, что их конверсия в покупку близка к средней по платформе.

При этом тех, кто имеет работу в IT на сайте 15%, а среди купивших — 1%. Их конверсия в покупку катастрофически меньше средней. Сегмент пользователей платформы, кто только входит в IT, конвертируется в покупки очень хорошо, а сегмент тех, кто меняет IT профессию, имеет конверсию в покупки ниже средней.

Избавиться от когнитивных искажений и перестать переносить свои знания о клиентах на целевую аудиторию — это маленький шаг для человечества, но огромный шаг для компании.

Грамотная сегментаций трех уровней аудитории для бизнеса может определить стратегию развития маркетинга, коммуникаций, продукта и вообще всего бизнеса целиком. Поэтому это не маркетинговая задача, как может показаться, а общебизнесовая, и решать её должна команда топов, которая занимается стратегией.

Это сложное и довольно трудозатратное упражнение, но оно точно себя оправдывает. А если им пренебречь — можно глубоко и надолго свернуть не туда.

#productmanagement #marketing #целеваяаудитория #исследования