Alexandr Bagrintsev
Мне кажется этот сценарий маловероятным. Многие собственники не понимают ценность аналитических подходов, и доп. косты на и так дорожающий трафик, будут восприниматься как непонятное гадание на кофейной гуще. Совокупную стоимость "владения трафиком" будут считать и прозревать, а тут со светлой идеей, мол давайте нам денег на аналитиков, инвентарь и в стройку на пол года/год.
Стоимость добавления в корзину вызывает вопросы, т.к. ничего не известно о CR в оформленный заказ (и что мы считаем оформленным заказом, оплата учитывается или нет) и % реального выкупа. Так же не очень ясна модель атрибуции, используемая в разных системах, как и атрибуционные окна (1 день, 28 дней и т.д.). Не исключено наличие дублей. К сожалению FB часто искажает (угадайте в чью пользу) статистику и приписывает больше AddToCart и других промежуточных целей, в сравнении с данными GA/YM и/или другими внешними системами аналитики. Честно говоря заленился проверять, но делаю допущение, что эти данные по данным Web Site, без App (который, по-моему есть у компании). Такое ощущение, что статья направлена на то, чтобы конкуренты прикинули, что не все плохо у них с точки зрения PPC эффективности и успокоились. И да, просто поумничать решил.
Отрежь нужный размер столешницы и сделай дырку под раковину, без инструментов, потом продолжим разговор.
Эти и другие проблемы касаются, не только ИМ. Первопричина, недостаточная ясность в процессах, их возможных вариативностях, недостаточности, хотя бы, базовых знаний в менеджменте, учете (бухгалтерском и управленческом), маркетинге, юридических и т.д. Допускаю, часть верит в русское авось и то, что по пути разберутся или ожидают черного лебедя наоборот. Многие забывают о рекламационной/сервисной части, оттоке клиентов (для ассортиментных матриц, подразумевающих повторные покупки). Часто не понимают, где они находятся в пищевой цепочке, из этого выбирают неверные модели ценообразования, роста (многие вообще не подозревают, что модели разные бывают).
К сожалению, с IKEA тоже бодаться приходилось. Сборщик мебели, просто не приехал, в КЦ решили перенести, в одностороннем порядке, на 2+ недели. Это значит, что кому-то они собирают в течении двух недель, а мне "подождите", т.к. у нас есть более важные клиенты (это была кухня, пояснения, для тех, кто по инструкции предложит собирать).
Попробуйте прогонять свои продукты/решения/услуги, по модели Нориаки Кано или возможно в QFD анализ поупражняться. Иногда оказывается, что представления/ожидания о продукте/решении/услуге не отражают реальных потребностей потребителей. Еще не плохо было бы оценку потенциала рынка проводить (многие экспертно пытаются выходить на рынки, экстраполируя свое представление о "прекрасном"). Возможно вопрос лежит за пределами, реальной себестоимости. На уровне допущения, эффективность SKU может решаться ценообразованием (не знаю, на сколько сложная у вас система скидок, ретробонусов, декларируемых и реальных цен).
Возникает вопрос альтернативной стоимости. Зачем тратить время, которое так же стоит денег, на сборку уже не актуального инструмента? И как указывали выше, это псевдоэкономия, т.к. время монтажа/обработки на более актуальном железе, так же значительно экономит время, давая возможность взять еще один денежный проект. История про то, как жигули "строили", под соусом сэкономить (на самом деле нет).
Все же уже есть зачатки десктопных реализаций или мимикрирующих под них приложений и "взаимодействий". Из частных кейсов, подключил телефон к телевизору в отеле по HDMI + беспроводная клавиатура с трекпоинтом (сам телефон в режиме тачпада), вполне сносно получилось докрутить отчеты в Google Sheets и презентацию докрутить.
Samsung Dex, почти рабочая конструкция, аналогичную философию предлагает
Потыкался по GTM-ке, посмотрел, что пушится в dataLayer, как работают Facebook Pixel-и (зачем два?), какие трекеры загружаются и не понял, зачем пустые события отправлять... а начать нужно было с того, что магазин реализован на Тильде (это я в упрек себе, если что).
Работа программиста не всегда интересная. Проблема экономистов возникла из-за неправильного государственного планирования (представление о будущем не верные оказались) + экономисты ограничены по ГЕО, законодательная база разная, расчетные модели, школы и т.д. Тренд в том, что спрос на программистов разного пошиба войнушка нешуточная, вплоть до внедрения обучающих программ и "педагогов" в школы, на уровне универов, все "звезды" офферы с младших курсов на руках имеют. Аналогично, Генри Форд поступал, когда строил школы, чтобы повысить качество поступающего на фабрики человеческого материала. И интересность определяется соискателем, как и уровнем, для кого-то это могут быть рутинные задачи.
Рассуждения могут показаться логичными, если принять приведенный пример матрицы, как верный и отражающий реальность (на самом деле нет). Суть текста, сводится к тому, чтобы шли в стартапы за маленькие деньги и идею, работали в режиме постоянного кранча, чтобы в эфемерном будущем, переместить свою тушку в компанию, где будет делаться "...сотню раз..." за уже понятные деньги, но скучно же... Откуда берутся "аксиомы", что рыночная ЗП, обязательно связана с "...довольно скучная..."
У кого-то есть доступ к дешевым деньгам, у кого-то только к дорогим и не плохо было бы еще % по ним закладывать + как писали выше, постоянные расходы + переменные (они могут быть как постоянными в % от общей выручи или расходов, так и переменными в % - размазываться по всем деньгам приходящим/уходящим). + закладывать короткие/длинные месяца, кол-во рабочих/выходных дней, сезонность, от этого могут меняться CR-ы на разных этапах в течении года. + еще не плохо подумать о налогах, о которых почему-то мало думают на этом этапе и то, как будут проводиться расчеты с подрядчиками, сотрудниками. + качество установивших, классическая грабля, когда включают акции на увеличенные триальные периоды или понижение "цены входа" в приложение, и считают, что "качество" таких юзеров сохранит свои характеристики в расчетной модели (зачастую воронка корректируется, в худшую сторону, надеюсь причины объяснять не нужно), и в один прекрасный момент стартаперы ловят кассовый разрыв...
Что теперь делать Avis со стратегией: "Мы стараемся больше"? В этой истории меня больше смущают "вторые"/"третьи" номера, т.к. у многих "не лидеров" всегда страшное желание подглядывать за "старшими" братьями и копировать их (я так понимаю, на этом рынке другая ситуация), НО почему-то не все признают тот факт, что у всех компаний разные возможности и слепо копировать модели развития, идея не всегда рабочая. Время все по местам расставляет. Надеюсь другие компании были более предусмотрительными и имеют больший запас прочности или возможности по адаптации под современные реалии.
Недавно общался с "проектом" инвестиционным, по крайней мере они так говорили. Минимальная сумма входа 500 тыс. фунтов. Мол, давай рекламу в Google Ads, на наш лендинг (которого не было). Из промо материалов 1 А4 листок в PDF, по мере прочтения которого, возникало больше вопросов чем ответов. Их расчет был на проворовавшихся чинуш, которые хотят куда-то бабки вложить. Мне интересно, неужели найдутся дятлы, готовые вложиться в контору, сходу 40+ млн. руб. Непонятно куда, непонятно во что. + один из вариантов взаимодействия, мол разработай стратегию, поменеджери разработку, организуй процесс и вложись в рекламу, а мы как-то поделим 2% от вложенных бабок. Инопланетные фантазеры. К чему это все? К тому, что есть очень много народу пытающихся запаковать какахи в фантики, повесив на "это" безупречную вывеску, за которой ничего не скрывается.
Внезапно... не очень понимаю, когда говорят о прозрачности в Америке и Европе, когда примеров с обманом и в этих странах не мало. Вспомнить блондинку с ее медицинским стартапом, Энорн с выдуманными прибылями, дизельгейты и т.д. Азиаты, просто решили скопировать рабочие бизнес модели у беловоротничковых и поиграть по их правилам. Пацаны к успеху шли.
Джуны нужны, для закрытия "скучных" задач, которые решать сеньер не очень-то и хочет (по понятным причинам). С точки зрения альтернативной стоимости, да, джуны это еще то приключение, НО всегда есть возможность таких людей упаковать под свои, конкретные нужды + избавить сеньеров от работы, вызывающей рвотные позывы иначе делая такую работу, будут активно по сторонам смотреть, в поисках более интересных задач, без условно рутинных штук.
Вопрос: а как краткосрочное повышение кэш флоу, повлияет (на уровне гипотезы), на стратегические показатели? Допускаю, что вы просто адаптировали ценники для существующих наработок (потенциальных клиентов, которые сейчас стали ими), а на дистанции как это отразится? Или емкость "наработок" так же линейно увеличилась?
Мне нужен сайт, как у Леруа. Бюджет 30 тыс. руб., максимум 50 тыс. руб. На вопрос, откуда возникли такие ожидания по цене, человек ответил, что у него товаров меньше, поэтому сайт должен стоить дешевле. Я задал, вопрос, зачем в Леруа работают отделы, не самых дешевых специалистов, если развернуть аналогичный проект стоит до 50 тыс. руб.? Неужели в Леруа, ТОП-ы идиоты и платят оверпрайснутые ЗП своим специалистам.
Это из серии, неадекватных картинок мира и ожиданий.
Ассортиментная матрица, ее плотность, актуальность/трендовость (вкусовщина и дизайн), ценовое присутствие и их выбросы, отстройка от конкурентов, всякие свистелки (они же УТП), упаковка, как на уровне контента, так и на уровне сервиса, так же являются инструментами маркетинга (если удобно интернет-маркетинга). Я бы все таки плясал от спроса, а не от ассортиментной матрицы. Ее нужно подстраивать под спрос, а не пытаться впихнуть невпихуемое.
Если вместо диванов, написать: "резиновые галоши" и искать ЦА, не думаю, что будет очень круто, если говорить о конечных бизнес результатах.
Хотя не исключаю, что спрос на галоши, маржинальность, совокупная выручка, могут быть заоблачными.
Просто я сторонник, что касается мебели, все таки удовлетворять спрос, а не ограничивать себя ограниченной ассортиментной матрицей. Да, это может быть визитной карточкой и элементом отстройки, НО с точки зрения общего состояния рынка, не очень понятно зачем эти "стеклянные потолки". Делать прямые диваны, кресла, вообще же нет проблемы, к тому же технологически они даже проще.
Как боролись с расхождением данных из рекламных кабинетов (кол-во переходов) и данными фиксируемыми в Google Analytics? Блокираторы рекламы, не загрузился счетчик и все такое. Куда не распределенные клики отдавали? Размазывали по всем транзакциям их "стоимость"?
Так же вопрос, связанные с выкупом подтвержденных заказов? Вы брали какой-то "статический" коэффициент или же пересчитывали на живую? Сюда же вопрос, с увеличением/уменьшением состава заказа? Например, пользователь дозаказал что-то или отказался от части товаров?
Так же интересует вопрос, куда складываете дозаказанные единицы товара? В какой отчетный период? Условные деньги записываете датой дозаказа или добавляете деньги в первоначальный заказ (корректируются суммы прошлых периодов)?
ROPO по не авторизованным пользователям как-то учитываете в дашбордах? Даже не так, в принципе как-то считаете? Может есть понимание, какой процент пользователей изучает витрину, а потом ножками пиликает в офлайн магазин? Может, какие-то опросы проводили?
Как-то учитываете данные систем "конверсии по показам", например в Facebook Ads или Google Ads, для некоторых типов кампаний, при "правильном" выборе моделей атрибуции, можно трекать конвесии по показам, хотя UTM-ка может не дать такой информации в силу ограничений этой технологии.
Теперь знаете у кого скидки отжимать и кого пинать, за сервис )
Алексадр, Head of Digital Marketing at Divan.ru (на забугорном круче).
Интересно все, что связано с маркетингом, аналитикой, исследованиями рынков, трафиком, продуктовые истории и обзоры книг.
Моя личная теория заговора. Мамут, был с 7% в банке Открытие (возможно другой % был, в голове эта цифра отложилась). Допускаю, что у него был план, выдать самому себе кредит, на расширение сети кинотеатров, но не срослось, Открытие познакомили с новым "руководством". А движуха, по покупке кинотеатров уже была начата, не нашел он и доп инвесторов, поэтому пришлось со Сбером, которому игры в благотворительность не очень. Это всего лишь, мое виденье и догадки, т.к. я не знаю реальной ситуации изнутри, просто последовательность событий клею.
Экспорт делается не из аудитории, а из РК, в группе, там есть экспорт кампании. Получаете на выходе цсв, и мотаете вправо, в таргетинги, там же и зашита LaL (то, на что и была собрана аудитория)
Возможно кому-то будет полезны следующие мысли:
- о работе алгоритмов/системы нам говорит справка и заявления сотрудников/рекламщиков/маркетологов, НО, ни у кого нет возможность заглянуть под капот системы и убедиться, что именно так все происходит. В общих чертах, скорее всего, все примерно так и работает, с оговоркой, все эти системы черный ящик, нам показали кол-во показов/аудиторию/взаимодействия, но проверить это у нас возможности нет. Промерочный пиксель внешней системы не воткнуть, но даже внешние трекинговые системы можно накрутить (к себе в сетку, ни одна социальная сеть не пустит, по надеюсь понятным причинам).
- возможно кому-то будет полезно понимание того, что ни одна сеть не заинтересована отпускать из своего лона пользователя, поэтому если у вас как рекламодателя/маркетолога стоит задача сбора лидов/заявок/коммуникации, максимально заворачивайте ее внутри сетей, т.к. стоимость конечного действия/трафика будет ниже. То-есть, если есть вариант решить задачу, внутренним инвентарем, не уводя пользователя за пределы рекламной экосистемы, дешевле (читай эффективнее) выбрать именно такие конструкции.
- facebook единственная сетка, где можно выгрузить данные по тому, по каким срезам/интересам, были выстроены Look-a-Like аудитория. Тыкаете на кнопку экспорта LaL, в CSV, крутите до полей интересы/увлечения и т.д. по факту, палятся таргетинги, которыми можно воспользоваться и масштабировать кратно аудитории;
- в сети бытует мнение: запускайтесь по широкой аудитории и будет вам счастье, аналог заявлений про Директ/Ads, о одном запросе/одном объявлении. Если денег мало, не заведется, т.к. сначала facebook заливает все деньгами, а потом занимается "оптимизацией", собственно то, чем раньше занимались таргетологи (вариант для ленивых);
- для получения внятных результатов (в пределах экономической модельки компании, запускающей рекламу), лучше сразу facebook-у, скармливать данные, особенно для eCommerce, о всех событиях происходящих на сайте (пробрасывать цели, даже если рекламу планируете запускать через год), т.к. при запуске рекламы, facebook уже буде иметь достаточно данных о том, кому рекламу показывать с наибольшей вероятностью наиболее эффективно;
- у системы, есть отличный, встроенный инвентарь в лице правил, не ленитесь, настраивайте их, для групп объявлений/объявлений/кампаний, спасет от тонны потраченного времени на оптимизацию + сэкономит денег на не целевых срезах аудиторий;
- при малом кол-ве конверсий, можете использовать цели верхнего уровня, или наборов поведений, которые линейно приводят к транзакции/целевой конверсии, на такие промежуточные цели, лучше запускать РК, система быстрее научится и выдаст обратную связь с точки зрения стоимости и плотности возможного трафика, за понятные или не очень деньги, а дальше калькулятор в зубы и погнали считать экономику мероприятия;
- еще важный момент, лучше сразу завести рекламный бизнес аккаунт, т.к. больше функционала, возможность выстраивать кастомные аудитории и легче управлять командой;
- переключите интерфейс на англ., т.к. становится доступно больше плюшек, недоступных в рус. кабинетах (не всем они нужны, не во всех регионах работают, но кто-то может поймать на этом удачу за хвост, если потратит чутаря времени на разбор отличий и дополнительно доступный инвентарь);
- facebook единственная система, которая дает возможность на уровне каталога, пушить во вне, каталог, с возможностью анализа, на что тыкали из каталога. Конструкция хорошо подойдет для тех, кто хочет оттестировать ассортиментную матрицу, например производителям, когда остро стоит вопрос, а что именно добавлять в ассортиментную матрицу, какие конкретно товары запускать, или как формировать листинги у уже существующих товарных матриц, это такой себе аналог рекомендательной системы за пределами сайта. Этими данными можно обогащать, внутренние системы рекомендации, т.к. люди голосуют своим вниманием/временем/кликами за товары из листинга;
- когортный анализ в facebook, возможно один из наиболее честных, из всех систем аналитики (коробочных, привязанных к рекламному кабинету), т.к. данные агрегирует вокруг пользователей, а не кук, юзер ID и т.д.
Давайте вы не будете угадывать и на основе своих предположений выстраивать логические цепочки. Водителями такси, людей не заставляют работать, это их личный выбор. Не нужно, делить людей на "эконом" и люхари. А можно не идти, не покупать октавию, а например освоить более оплачиваемую профессию, чем шофер. Я же не иду работать водителем, имея права и автомобиль, не жалуюсь на налоги и т.д. Я заказал услугу, которая должна быть оказана. Точка.
Что? К чему этот комментарий и угадывание?
Почему вы решили, что моей жизни не угрожали? Если я тут корректно описал ситуацию, это еще не значит, что там чел был в полной прострации. Подъезжал на авто, перегораживал проход, выходил из автомобиля и много наговорил, тянущего на уголовку.
С другой стороны, как доказать, факт перехода на личности, оскорбления, мат и угрозы физической расправы?
В итоге все сводится к тому, что косты на аналитику, в совокупности со стоимостью дорожающего трафика, должны получаться ниже и/или быть эффективнее инфляции трафика, иначе доп. переменная, в виде аналитики, становится бессмысленной, если итоговая стоимость результата такая же или выше, в сравнении просто с дорожающим трафиком. Короче доп. костами на аналитику компенсировать инфляционные процессы.