Мария Петренко, Aвито: «Максимально расширяем входную воронку на тендерах, чтобы убедиться, что проверили весь рынок»

Беседуем с Head of Marketing Communications Авито о том, как диджитал-подрядчикам работать с крупными клиентами.

Содержание:

Привет! Расскажите пожалуйста, как вы пришли на эту позицию?

Изначально работала в агентствах:

Потом ушла на сторону клиента:

После этого я пришла в Авито, занималась B2B-брендом, и в принципе построением процесса бренд-стратегий в компании. После этого у нас случилась реструктуризация и я стала одним из трёх руководителей маркетинговых коммуникаций. Сейчас отвечаю за два бизнес-юнита: Авито Услуги и мастер-бренд.

Что входит в вашу зону ответственности? Особенно интересует диджитальная часть.

1. Стратегическая часть: разрабатываем позиционирование для бизнес-юнита Авито Услуги и мастер-бренда.

2. Коммуникационная стратегия: определяем с командой и агентствами, соответственно, какие сообщения мы доносим каким аудиториям, учитывая специфику всех необходимых каналов коммуникации и позиционирование. Здесь мы затрагиваем полный пул каналов: от ТВ и наружки до всей диджиталки — спецпроектов, перформанса и так далее.

4. Разработка креативных идей для 360° кампаний. Потом мы адаптируем эти идеи на каналы: если говорить про онлайн, то под онлайн-видео и все диджитал-форматы в рамках медиаплана.

5. Активно взаимодействую с SMM для разработки креативных идей и механик, которые будут выходить в диджитальных каналах, как вовлекающая спецпроектная часть. Здесь моя роль заключается в верхнеуровневом супервайзинге; плюс из-за того, что у меня достаточно внушительный бэкграунд в части работы со спецпроектами, то я часто помогаю ребятам и на уровне механик, и на уровне креатива, который должен лечь в основе каналов для реализации спецпроекта.

6. Перформанс: выстраиваю сейчас процесс по взаимодействию между внешними перформанс-агентствами и нашей креативной командой для того, чтобы организовывать либо разработку креативов и передачу, либо супервайзинг креативов, которая делает перформанс-агентство, чтобы они соответствовали гайдам и нашему визуальному стилю, но не ограничивали перформанс-агентство в гибкости.

Если подытожить, то я и моя команда определяем направление коммуникации, какие сообщения там должны быть, и превращаем это в конкретные материалы, которые будут размещаться как в онлайн, так и в оффлайн-каналах.

По всем этим направлениям — что вы делаете сами (и почему), а что целесообразно отдать агентствам?

Если мы делаем, например, большую рекламную кампанию, и нам нужно в её рамках адаптировать что-то, допустим, под перформанс или медиаканалы — расскажу, как это обычно работает.

Внутри Авито есть большая команда маркетинговых коммуникаций: она отвечает за идею и креативы, в том числе ключевые изображения. Мы самостоятельно или совместно с креативными агентствами формируем смысловую часть, которая дальше передается в дизайн-агентство, занимающееся адаптацией.

Если нам необходимо ещё усилить эту кампанию перформансом, то мы берём требования от перформанса и передаём в дизайн-агентство. Иногда, если медиаплан не огромный, мы всё можем забрать внутрь.

Ещё у нас есть вертикали, у которых очень много рекламных кампаний ежегодно. У них команды заточены на то, чтобы многое делать внутри (например, есть отдельные люди, которые занимаются ресайзами).

Поэтому я бы сказала, что вопрос «что мы можем забрать внутрь, а что нет» зависит от загруженности и общего количества проектов в год.

Для примера, недавно наша перформанс-команда тестировала два агентства для создания креативов. Агентствам поставили конкретную цель, а мы выступали как супервайзеры: объясняли им, что бренд Авито хочет говорить в креативах, почему он хочет это говорить, как это мэтчится с маркетинговой стратегией. Давали им наши гайды. А потом смотрели, что получается.

А почему вы взяли эти агентства на тестирование? Почему возникла такая надобность, если вы говорите, что практически всё можете делать внутри?

Должна поддерживаться высокая частота тестов, а мы сфокусированы на больших рекламных кампаниях и поддержке других команд в части креативов. Поэтому на тесты в перформанс-каналах может не хватать внутренних ресурсов.

Два агентства, которые сейчас тестируются параллельно — вы их отобрали через тендер, или у вас есть более быстрые тесты и «пилоты»?

Все наши подрядчики проходят полноценные тендерные процедуры. Это супер-железно.

Агентства, не прошедшие тендерную процедуру, снижают прозрачность. А мы сильно настроены на усиление этой прозрачности, чтобы убедиться, что получили самые эффективные условия на рынке.

Схемы тендеров могут быть разные. Где-то могут тестовые задания; где-то тестовые периоды, если это применимо. И только после проведения полной процедуры начинается работа.

Как к вам на тендер попадают компании, какими путями? Это всегда входящий поток, «мы хотим работать с Авито»? Или бывали случаи, когда вы с маркетинговой командой и закупками смотрели сайты агентств, изучали кейсы, то есть — ходили в поле и сами кого-то искали?

Сейчас мы все тендеры размещаем на открытых площадках. Агентства видят условия и приходят.

Иногда в отбор попадают неизвестные нам подрядчики, чьи имена негромко заявлены на рынке. И мы даём всем возможность поучаствовать, проверяем их, и после первого этапа принимаем решение: кто проходит дальше, кто нет. Перед тендером мы всегда формируем чёткие критерии оценки, которые едины для всех потенциальных поставщиков.

Мы отбираем рабочую группу из команды маркетинга, которая принимает участие в оценке и дальше выставляем агентствам средние баллы по итогам ревью от всех участников группы. Зачастую в ней принимает участие порядка десяти человек.

Поэтому нет вопросов на финальных этапах тендера — а почему было так немного подрядчиков?

Если пробовать как-то выходить на меня напрямую, в обход тендера, писать предложения на почту или в Фейсбук* — честно скажу, не люблю этот вид коммуникаций. Таких сообщений приходит миллион. У меня нет особой мотивации в них вникать — есть ощущение, что, во-первых, с самыми лучшими мы и так работаем. Во-вторых, запасные варианты тоже знаем.

Поэтому я мало обращаю внимания на такие входящие.

Если подытожить, то наш входящий поток формируется из разных источников. Кто-то из нашей команды посмотрит Фейсбук*, кто-то «пороется» в контактах, какие-то агентства придут с открытой площадки.

То есть, кроме тендера, к вам вообще никак нельзя попасть?

Если большое агентство выступает «лицом» небольшого, представляет его, как свою дополнительную команду и предоставляет прозрачные сметы, то это реализуемо.

Например, если мы подписаны с видеопродакшеном, и нам нужна какая-то технология дипфейков — мы не пойдём за этим к отдельному подрядчику. Мы скажем: «дорогой продакшн, найди нам, пожалуйста, тех, кто может это сделать».

Те агентства, с которыми вы и ваша команда пока не знакомы — они же стараются, чтобы на них обратили внимание. Для этого они делают сайт агентства, рисуют презентации, пишут кейсы. Что бы вы посоветовали им показывать, чтобы у крупного заказчика возник интерес?

Я не доверяю незнакомым ребятам. Доверяю рекомендациям людей, которых уважаю на рынке и в компании за их экспертизу и кейсы.

Например, кто-то приходит и говорит: мы сейчас такой спецпроект сделали! Всё супер-круто, быстро, чётко! Я такая: «А с кем?». И, соответственно, смотрю.

Раньше я судила фестивали — если кто-то делает что-то классное, то конечно, берёшь людей на заметку. Но сейчас, мне кажется, фестивальная история поутихла.

На текущий момент я +/- продолжаю следить за core-агентствами рынка, даже если это небольшие агентства. И примерно понимаю, что у них происходит.

Core-агентства — это лидеры своих тематик?

Это агентства, у которых в какой-то момент были большие клиенты, и они делали для них сильные проекты.

Как я об этом узнавала? Каждый раз, когда у в Авито начинается тендер, заказчик тендера составляет первичный список подрядчиков, которых мы приглашаем принять участие. И когда мы проводим первичный поиск, то в том числе, смотрим рейтинги.

Но информации из рейтингов всё равно недостаточно. Потому что даже найдя агентство в рейтинге, с ним всё равно нужно знакомиться и проходить все первичные этапы. У меня нет времени досконально посмотреть 150 слайдов с рассказом об опыте подрядчика и/или проходить через несколько установочных встреч. Легче взять рекомендации.

Поэтому я думаю, что сарафанное радио — это более рабочая история, чем письма в личке Фейсбука*, многотонные презентации, «давайте встретимся на пять минут, мы про себя расскажем».

А вы как-то проверяете агентство после рекомендаций? У другой компании, у другого человека могут быть другие требования. Или планка может быть ниже.

Для этого в Авито есть первый этап тендерной процедуры, в котором мы просим заполнить документ про предквалификационный отбор. Там агентство уже более детально отвечает на вопросы. Если по основным требованиям всё сходится, то дальше мы переходим к тестовому заданию.

Какие объёмы ваших тестовых?

Немаленькие. У нас шесть бизнес-юнитов. Если агентство выбирается, то оно будет делать, скорее всего, достаточно большой объём работы.

Поэтому задание бывает либо объёмным по одной вертикали, либо, условно, пять небольших задач по разным вертикалям: например, разработка идеи визуала для одного бизнес-юнита, ресайзы по техническим требованиям для другого.

Вы упомянули рейтинги агентств. Что вы в целом про них думаете?

Думаю, что не все рейтинги дают прозрачную информацию о поставщиках. Есть рейтинги, в которых я понимаю структуру подрядчиков, и они мне валидны; а есть рейтинги, где много небольших, неизвестных компаний.

А если на тендере есть два похожих агентства, но у одного из них больше побед в конкурсах — это имеет для вас значение?

Давайте правдиво, люди субъективно определяют — кому что нравится. Важно, чтобы эта история оценивалась по объективной формуле: то есть, у каждого критерия, в том числе конкурсов, есть свой балл.

Где-то агентство может получить больше баллов, где-то меньше. Исходя из этого, у него получается усреднённая оценка, которая конкурирует с такими же оценками других агентств. Более того, напомню, что у нас много оценивающих. Поэтому все спорные вопросы сглаживаются за счёт усреднения из всех оценок.

Но всё-таки креатив сложнее оценить. Мы беседовали с другим клиентом, и он сказал, что иногда их отдел закупок хочет выбрать то агентство, которое дало цену ниже всех. Хотя их креативы тоже хуже в два раза. Но это немного размытое понятие. Квадрат Малевича можно считать как хорошим креативом, так и плохим. А в «два раза дешевле» это очень понятный показатель, особенно для людей, которые не специализируются в маркетинге.

Демпинг с креативами не работает абсолютно точно.

У нас это работает прозрачно. Как возможный пример оценки креативного тендера, можно задать формулу, где у цены будет 50% веса, и 50% у креатива. И включить в неё другие обязательные параметры. Если агентство в этом случае проходит только по цене — в общем, оно не проходит.

Если они прошли по креативу, но не прошли по цене, тогда задача закупок — сократить цену в рамках процедур так, чтобы они могли претендовать на какое-то победное место.

Такие формулы мы прицельно формируем для каждого конкретного тендера, исходя из его специфики.

Вы сказали, что стараетесь подписаться на год. Бывали ли случаи «выгорания» агентства за этот период, большой текучки на их стороне?

Обычно у нас есть хотя бы два агентства и одно запасное. Соответственно, прописываются правила переключения к запасному поставщику для передачи в тендерный комитет.

Если команда агентства выгорела, не приносит хороший креатив, нет capacity, и есть негативная обратная связь от внутренних команд по итогам ревью, тогда мы можем обращаться к запасному поставщику.

Просто так пойти и кого-то заменить мы не можем. Если мы понимаем, что все наши поставщики нас не устраивают, то должны делать новый тендер.

Какие критерии подразумевают, что агентство не вывозит?

Некачественная работа в части креатива, стратегии, клиентского сервиса, документооборота.

Ещё плохие полугодовые и годовые ревью от наших команд и отсутствие мощностей, чтобы взять новый проект.

Что скажете про аккаунт-менеджеров агентств? Есть ли к ним пожелания?

Есть. У нас в Авито пять с половиной внутренних команд, и у каждой команды ещё свои внутренние заказчики, которые тоже отличаются. Всегда, когда мы начинаем работать с подрядчиками — особенно крупными — мы согласовываем форматы evaluation-сессии, фидбэк-сессии, ретро по каждому проекту.

Как именно в деталях это будет происходить — тут уже зависит от каждого бизнес-юнита. Но общие оценочные сессии должны быть.

И дальше мы договариваемся, что агентству важно настроить работу под нас. Если мы понимаем по итогам каких-то проектов, что, например, моя команда с их аккаунтом не мэтчится, а другая вертикаль находит общий язык — то можем обсудить возможность дать нам другого человека, но с учётом примерного понимания, какой нужен набор софтовых компетенций [прим. ред.: имеются ввиду soft-skills, коммуникативные навыки] для того, чтобы с нами сработаться.

Просто, например, человек не может сработаться с нами, но обычно такое бывает не на уровне целого агентства, а на уровне конкретных команд, как по креативу, так и по клиентскому сервису. Но это все вопросы обсуждаемые.

Замечаете ли вы что-нибудь из агентского пиара?

Смотрю кейсы, которые мои знакомые или коллеги по рынку выложили в Фейсбуке*, сказав «мы написали про то-то на Составе». А поскольку я подписана на Состав, это врезается в память.

Если агентство само размещает статью, как они для какого-то клиента что-то повысили — для меня это не интересный формат. Потому что обычно это какие-то малыши, кейсы у них затрагивают небольшой «кусочек» работы с маркетингом; и эти агентства, скорее, нацелены на заказчиков из малого и среднего сегмента.

Если мы говорим про большие компании, то рынок агентств, с которыми мы работаем, достаточно понятен. И так как маркетолог корпорации не подписывает те агентства, которые нравятся лично ему (мы выше обсудили, что есть процедуры), то история с новыми агентствами с бухты-барахты, «потому что их статья понравилась» — скорее, редкость.

Такое бывает только с агентствами, у которых очень узкая экспертиза: допустим, аудиобрендинг, AI [искусственный интеллект] и другие новые тренды и технологии. Обычно всегда есть ребята, своеобразные early adopters, которые первыми на рынке осваивают и предлагают такие решения и услуги. Или в принципе такое можно заказать только у них, и больше ни у кого.

Например, в Авито, если нам нужен очень аутентичный шрифт для мероприятий, мы можем обратиться напрямую (при малой стоимости работ) к подрядчику, который создает необычные шрифтовые решения.

Это классная схема, но для неё нужно очень много ресурсов. Чем больше у тебя агентств, тем больше их нужно менеджерить. Поэтому здесь нужен эффективный баланс: с одной стороны, чтобы мы не отдавали каждый кусочек отдельному агентству; и с другой — если нам нужны какие-нибудь редкие шрифтовики или создатели аутентичных логотипов, то чтобы мы на маленькие суммы могли и к ним сходить.

Правда, сейчас у нас меняется логика и всё становится совсем строго. Поэтому я бы сказала, что останется возможность обращаться к тем специалистам в своей области, которые у рынка «на слуху». С ноунеймами вряд ли сможем работать.

Работа с крупными клиентами, такими как вы, действительно имеет другую специфику? Ребята из одного стартапа рассказывали, что под «крупняк» собирают отдельный персонал. Потому что люди с опытом работы с малым и средним бизнесом не понимают, как думают корпораты. Например, почему договор согласовывается полгода. Сейлзы, не работавшие с корпоратами, при этом считают, что клиент уже «мёртв», а он вполне жив.

Да, это абсолютно разные клиенты. Причём, что самое удивительное, иногда малые и средние бизнесы гораздо более требовательные, чем корпорации. Они тебе платят вот столечко, а просят очень много.

И, конечно, то, как всё работает в больших компаниях с точки зрения структуры маркетинга — совершенно другая история, чем в среднем бизнесе.

Если агентство выиграло большого клиента, ему нужно срочно брать к себе хотя бы аккаунта, который работал с большими клиентами. И слушать, что он говорит, потому что специфики действительно много: разные требования к процессу клиентского сервиса, к софтам, креативной экспертизе.

Вот это очень интересно. Какие софты должны быть у человека для работы с крупной компанией?

Это неверный вопрос. Софты подрядчика связаны с софтами клиента. Сколько людей на клиентской стороне — столько видов софтов может быть у людей на агентской.

Они постоянно в миллионе проектов, и когда взаимодействуют с агентством, то ждут, что оно будет драйвить процесс сотрудничества. (Потому что иногда бывает непонятно, кто кого супервайзит: ты платишь агентству, и ты же учишь его работе и менеджменту.)

Также у больших компаний внутри очень сложные структуры. Чтобы до чего-то договориться, нужно проделать много действий. Если агентство не понимает эту специфику, им действительно может казаться, что клиент уже полгода, как умер. А у клиента просто идут внутренние переговоры.

Ещё для меня лично важен уровень прозрачности ситуации. Это у всех по-разному. Кто-то держит максимальную «стену» между собой и агентством: я вернусь с обратной связью когда-нибудь.

Я же считаю, что с серьёзными агентствами (и кстати, не обязательно большими) нужно идти вместе. Они держат тебя в курсе, что у них происходит; и ты держишь их в курсе, что происходит у тебя. Не относишься к ним, как к одному из миллиона подрядчиков.

Это твоё партнерское агентство, даже если небольшое. И это тоже различие, потому что некоторые агентства не находятся в стадии партнёрских отношений. Они находятся в стадии исполнителей и делают то, что им говорят делать. Такое агентство ты вряд-ли будет держать обо всём в курсе. Потому что это просто «руки».

Давайте немного поговорим про озвученную ситуацию, когда бизнес-заказчик ушел «в домик» на пару-тройку месяцев и согласовывает подключение агентства или какого-то канала. Сам бизнес-заказчик заинтересован выполнить свои KPI, и допустим, агентство ему подходит, оно прошло тендерную процедуру. Но процесс затягивается. Может ли агентство как-то помочь ускорить этот процесс? Или оно может только постоять за дверьми и подождать, пока в black box клиента что-то произойдёт?

Чаще всего надо подождать.

Помощь агентства с ускорением работает, скорее, в том случае, если вы заказываете что-то безальтернативное. Никаким другим способом это нельзя купить, и вам нужна помощь подрядчика, чтобы объяснить, зачем оно нужно.

На тендере помочь ни с чем нельзя. Есть огромное количество внутренних согласующих структур, и сам процесс очень большой. Вдобавок, не забываем про человеческий фактор. Кто-то работает быстро на клиентской стороне, а кто-то — медленнее. Это даже не в смысле лени и прокрастинации, а в смысле физиологических и/или психологических особенностей.

Поэтому если агентство пушит малознакомого менеджера, закупки и так далее, то это малоэффективно.

Есть ли у вас сейчас какой-то актуальный спрос на услуги?

Мы начали в сентябре 2022-го большой виток тендеров, и у много чего уже закончилось.

Из того, что предварительно сейчас понимаю: возможно, будут интересны спецпроекты. Потому что с этим есть вопросы.

О, кстати, про SMM. Как нам сказала одна директор по маркетингу, если ей нравится, как ведутся социальные сети того или иного ритейлера (в смысле, что она хотела бы себе такие же аккаунты), то это всегда означает, что такой SMM делается инхаус и никогда на аутсорсе. Если я правильно понимаю, в Авито хватает работы со смыслами. Поэтому насколько вам «больно» взаимодействовать с SMM-подрядчиками? Больнее ли, чем с другими категориями?

Это больная тема. Для того, чтобы:

— агентствам всегда нужно много времени, усилий и мотивации.

В целом мы сейчас трансферим часть работ в агентство, а на себе замыкаем стратегическую дизайн-функцию по вопросам SMM.

Также есть история, например, со спецпроектами. У нас внутри есть SMM-менеджеры, но они не придумывают полностью спецпроекты. Им всё равно нужен креатив. И дальше встаёт вопрос: есть направления, в которых этот креатив может перекликаться с большими форматами, большой медикой, оффлайном. Небольшому агентству сложно такое придумать и спланировать. Они мыслят сфокусировано, воспринимают всё в контексте привычных им SMM-форматов.

И вот тут 95% работают очень плохо. Во всех брендах, с которыми я работала, наблюдала такую проблему. У небольших диджитальных SMM-агентств беда с управлением проектами.

Больше спасибо за беседу. Пожелаете что-нибудь агентствам?

Хочу сказать спасибо за то, что генерят бесконечный поток идей и предложений. Это колоссальное усилие, правда.

Хочется порекомендовать быть всегда в тренде, идти в ногу со временем, понимать, как меняются технологии, каналы, форматы, выходить за рамки своей экспертной зоны ответственности, чтобы уметь встраиваться в большие сложные системы.

И, конечно же, работать над процессами и прекрасным клиентским сервисом — потому что это, как минимум, половина успеха.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2024-й, 2023-й и 2022-й годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.

Фейсбук (Facebook) является продуктом корпорации Meta, которая признана экстремистской согласно российскому законодательству.