Подрядчики по маркетингу всё время лажают? Как это исправить или гайд для собственников и директоров по маркетингу

Я — Дмитрий Шестаков, сооснователь маркетингового агентства Сайткрафт. Раньше я перебирал подрядчиков по маркетингу, перебирал…Они обещали, что число лидов вырастет, а продажи взлетят. Что в итоге? Ракета оказывалась из картона и никуда не летела. В статье хочу беспристрастно рассказать, почему так происходит и где тут ERROR 404.

И так продолжается до тех пор, пока не приходит осознание: нужно создать систему или алгоритм, когда у подрядчика не будет шанса на провал. И это уже в интересах собственника или директора по маркетингу.

Об этом мы и поговорим.

Давайте сразу на берегу разберём ошибки, чтобы понять, чего делать не стоит.

Да, многим лень расширить круг заявок от 2-3 даже до 7-10. И в этом главная ошибка. Кажется, что не хочется читать очередной бриф на 100500 вопросов. Но на деле это работает по-другому.

Чем меньше выборка — тем ниже качество подрядчиков.

Хотим Х лидов. Всё. На этом формулировка цели заканчивается. А как, зачем, почему и откуда — мало кого волнует. Под такую цель подойдут 99,9% подрядчиков.

А вот если сформулировать иначе, например, к августу 2024 года мы хотим получить продаж на сумму Х, при этом привлечь Y лидов, каждый из которых обойдётся нам приблизительно в N денег. Что касается сегмента, то в приоритете — C.

Это уже другое дело. Поверьте, те подрядчики, которые не уверены в достижении поставленной цели — отвалятся ещё на этапе прочтения вашей хотелки. Потому что здесь нужно не только сделать сайт и нагнать на него трафик.

Давайте разберём, какая должна быть структура постановки задач исполнителю.

Прежде чем оглашать подрядчику цель на месяц/квартал/год — обозначьте её для себя. В этом вам могут помочь следующие вопросы:

Помимо этого, сформулируйте ответы и на следующие вопросы:

При расчёте этого показателя нужно опираться на чистую прибыль со всего времени работы клиента с вами. Здесь речь идёт о показателе LTV, но о нём мы расскажем в следующей статье (спойлер: она выйдет на следующей неделе).

Часто бывает, что компании зарабатывают только со второй или с третьей сделки. Поэтому если вы будете ориентироваться только на заработок с первой сделки, то, скорее всего, вы сильно порежете крылья вашему маркетингу.

Если вы знаете конверсию отдела продаж, то попробуйте умножить её на допустимую стоимость привлечения клиента. Так вы поймёте, сколько стоит 1 лид, и готовы ли вы столько за него отдать.

Многие боятся заплатить за клиента даже 2000 р даже если у него есть 5000 р на 1 лид. Так вы сами себе перекрываете воздух и в качестве нанятых подрядчиков, и в маркетинговых инструментах, и на ставках в рекламных аукционах. Оно вам надо…?

2. Продукт.

Насколько хорошо вы знаете свой продукт? Попробуйте сами для себя ответить на следующие вопросы:

Не забудьте о примерах использования вашего продукта, а также о его конкурентоспособности.

Получилось?

P.S. В идеале у вас должны быть подробно расписаны 7-10 смыслов — «Почему покупают у вас?».

Поэтому нужно сформулировать всё заранее. Позже сами себя поблагодарите.

3. Целевая аудитория (ЦА).

Наверняка при формировании маркетинговой стратегии вы анализировали свою ЦА. Теперь расскажите о ней подрядчику.

Вы можете предоставить:

Это поможет подрядчику понять, что действительно интересует вашего клиента и на чём нужно сделать акцент в маркетинге.

4. Продажи.

Покажите потенциальным подрядчикам данные по текущим продажам в разрезе регионов/стран и географию дальнейшей экспансии рынка. Чем больше данных — тем лучше.

5. Конкуренты.

Информацию можно вытащить из той же маркетинговой стратегии (либо если вы основательно решили заняться этим вопросом, то проанализируйте рынок ещё раз).

Я бы рекомендовал не сбрасывать со счетов вторых. Их активность заметна здесь и сейчас в отличие от мастодонтов. ТОПы выросли давно и сейчас пребывают в состоянии сытых котов. А новички дерутся за место под солнцем.

6. Опыт.

Я уверен, что у вас уже есть опыт в маркетинге. Если да, то вам стоит понять, что получилось ранее, а что не очень?

Мы встречали разные картины. Чаще это был негативный опыт: вложили денег в какой-то рекламный инструмент, а результата не было. Или отдача была, но ожидания были завышены.

Запомните: среди негативного опыта можно найти, то, за что можно зацепиться. Например, некоторые посадочные страницы, которые хоть как-то конвертили; определённые ключевые запросы; рекламные креативы; площадки, которые давали интересных клиентов. Это всё можно и нужно найти, чтобы продолжить масштабироваться.

Вы даже можете помочь подрядчикам:

7. Доступы.

Мы уже говорили о том, что вы можете предоставить доступы к отчётам, аудитам, инфографике и т. д. Но чтобы понять целую картину, хорошо было бы проанализировать и сервисы, например:

Да, здесь нужно быть осторожным. У вас может возникнуть мысль:

Поэтому нужно соблюдать правила безопасности:

Мы разобрали каждый из пунктов подробнее выше, а теперь давайте немного подытожим:

Итак, вы прописали бриф, ответили на все необходимые вопросы, обозначили цели и задачи… Но выдыхать рано. Наступил этап отбора кандидатов.

Чтобы облегчить вам работу, мы создали чек-лист, который поможет обратить внимание на важные моменты.

1. От 7 до 10 кандидатов.

Не уходите в крайность. Выбор без выбора — не ваша ситуация. К тому же чем подробнее вы составите бриф — тем больше шанса, что в ваши руки попадут до 10 качественных кандидатов, которые готовы работать на результат.

2. Наличие экспертизы.

У этого пункта есть несколько мнений:

Здесь решать только вам, с кем вы хотите и готовы работать.

3. Знакомство.

Общий созвон для знакомства со всей командой, которая будет с вами работать - хороший знак. Так вы сможете отследить, кто и за что отвечает, да и внутреннее чутьё никто не отменял: ваш комфорт — превыше всего.

4. Маркетинговое исследование.

Без исследований никуда, даже в малобюджетном проекте. Это сильно повышает точность гипотез и планирования.

P.S. Учтите, что если вы выдали подрядчику всю информацию исходя из брифа, то необходимость в исследованиях может отпасть.

5. План работ.

Спросите у своего потенциального подрядчика, как он видит сотрудничество с вами в разные этапы: квартал, полгода, год и т. д. В первом квартале вы можете запросить детализированный план, а в остальных случаях — перечень гипотез.

После первого квартала план может видоизмениться в соответствии с вашими пожеланиями, целями и приоритетами.

6. Прогнозы результатов.

Прогнозы в digital — вещь сомнительная. И всё же подрядчику нужно понимать, на какие KPI ему нужно выйти. Если ни вы, ни подрядчик не понимает, что он должен делать и чего достичь, то кто это должен понять?

7. Отчётность.

В идеале уже на первых порах хорошо бы состыковать вид и формат отчётности. Она может выглядеть следующим образом:

Асинхронность ни к чему хорошему не приведёт.

8. Периодичность.

Это касается не только работ, но и встреч. Вас никто не заставляет углубляться в микроменеджмент, и все же регулярные созвоны никто не отменял. Вам необходимо быть в курсе ситуации как минимум, чтобы как можно скорее узнать о трудностях, как максимум — следить за развитием событий и не допускать стагнации.

9. Первые результаты.

Их сроки могут разниться в зависимости от выбранных инструментов и стратегии продвижения. Например, если это SEO, то результатов раньше чем через 3 месяца ждать не стоит. С контекстом дела обстоят иначе - результаты могут быть уже в первый месяц.

И всё же не просите результаты по прошествии одной недели. Дайте подрядчикам время на гипотезы, а рекламной кампании время на разгон.

Если вы будете следовать этим принципам, то некомпетентные подрядчики отсекутся уже на этапе отбора, а в вашу воронку попадут средние и сильные кандидаты.

Вопрос на миллион. Но на него есть ответ, даже несколько.

Определитесь, что именно должен сделать подрядчик; в каком виде это будет представлен результат; когда будут промежуточные встречи по результатам?

Что делаете вы, а что делает подрядчик? Не вмешивайтесь в работу, но при этом контролируйте направление.

Здесь нужно понять, какие показатели должны быть в отчёте у подрядчика и как эта отчётность будет соединена с отчётностью заказчика. Удостоверьтесь, что ваше видение и видение подрядчика совпадают.

Например, мы запустили 3 рекламные кампании. Одна из них начала приносить интересные лиды, которые закрылись в хорошие сделки. А две другие рекламные кампании могли приносить лиды в 2-3 раза дешевле, но в сделки не закрываются или приходят совсем мелкие сделки.

Если отчётности нет — то подрядчик, у которого KPI «настроено» на количество и дешевизну лидов, выключит первую рекламную кампанию. Он будет нацелен на масштабирование двух других. Бизнес от этого пострадает. В заявках окажется куча нецелевых лидов.

Вам нет необходимости общаться со всей командой. Обговорите с подрядчиком человека, который будет с вами взаимодействовать.

Это такая штука, на которую вы или подрядчик «нажимаете» в экстренном случае: что-то сломалось, результата нет, что-то идёт не так и т. д.

В управлении подрядчиком я рекомендую применять те же принципы, что и с сотрудниками.

На китах, но не трёх:

Наивно полагать: «Ну всё, я нашёл компанию. Они мне сейчас все сделают, а я на Бали буду сёрфить и загорать с пинаколадой». К сожалению, это так не работает.

Просто знание без применения на практике ничего не стоит. Поэтому я специально собрал в одну папку все шаблоны и чек-листы, которые вам могут потребоваться при найме подрядчика по маркетингу. Скачать все шаблоны и чек-листы по найму подрядчиков.

Не знаете, как подступиться к организации отдела маркетинга у себя? Залетайте ко мне на консультацию — мы обязательно найдём решение. Записаться на консультацию.