Магия Яндекс.Директ: пошаговая настройка рекламы на автопилот, которая заполняет отель клиентами и работает без вашего участия!

Всем привет! Я - Грановский Леонид - предприниматель и маркетолог, помогаю бизнесу привлекать клиентов из интернета в разные ниши.

В прошлой статье рассказал методику эффективной настройки контекстной рекламы для отеля в сервисе Яндекс.Директ, которые приведут к значительному росту бронирований и прибыли.

Сегодня хочу рассказать о пошаговом алгоритме настройки рекламной кампании для отеля в сервисе Яндекс.Директ

Начну с интересной информации Яндекса по индустрии "Гостиницы и краткосрочная аренда", присланного нашим менеджером, так как там много интересной информация.

Из отчета видно, что за последние 3 года сезон повышенного спроса на услуги отелей с апреля по август, особенно июль-август.

Пиковые значения инвестиций и кликов в весенне-летнем периоде наблюдались с мая по август, что отражено на графиках

Из графиков динамики рекламных показателей Директа по площадкам видно, что за последние 3 года инвестиции в Поиск Яндекса, гораздо опережали инвестиции в Сетях.

Почему Поиск, а не Сети?

Дело в том, что по нашему опыту в РСЯ, где ниже конкуренция, больше и шире аудитория, в разы ниже стоимость клика, заявок будете получать не много. А кликов дешевых в разы больше, чем на Поиске, где высокая конкуренция и соответственно высокая цена клика.

Связано это с алгоритмом показов объявлений в Сетях и самой нише "гостиничного бизнеса".

Убедиться в этом сами можете на реальном проекте из аналитики Яндекса.

Кликов в Сетях в 2,2 раза больше, чем на поиске и средняя цена клика в 11,2 раза меньше, но конверсий нет за указанный период.

Подтверждается это и отчетами Директа

Целевые визиты идут из Поиска в 90% случаях, средняя цена клика по отрасли на Поиске - 34,6 рубля, а средняя цена заявки на Поиске - 1907 руб.

Теперь рассмотрим типы целей (настраиваются в Яндекс.Метрике)

При использовании модуля бронирования Travelline, цель электронная конверсия "Заказ" или "Покупка" будет равна цели "Travelline Бронь" - квитанция сформирована, бронь завершена.

По данным Яндекса 65% визитов на сайты отелей совершаются со смартфонов. По нашему опыту, действительно основной трафик на сайт идет со смартфонов.

По нашим данным средняя глубина просмотра примерно такая же, как и в данных Яндекса, а глубина просмотра и процент отказов значительно меньше за счет правильного подбора ЦА и масштабирования эффективных рекламных связок (объявлений +посадочной страницы)

1. Пиковые значения инвестиций и кликов в Яндекс.Директ наблюдаются в весенне-летнем периоде наблюдались с мая по август.

2. Инвестиции в поиск и в сети достигали своего пикового значения в период повышенного спроса.

3. В нише "гостиничного бизнеса" основной вид рекламы на Поиске, где огромная конкуренция среди рекламодателей и высокая цена клика.

4. Настраивать цели в Яндекс.Метрике необходимо не только по воронке продаж (выбор номеров, информация о гостях, данные о гостях, бронь завершена), но и по заполнению и отправки формы, клик по email, клик по номеру телефона, клик по кнопкам (спецпредложения, акции и номера и цены), посещение страницы бронирования.

5. Большая часть трафика идет с мобильных устройств, поэтому надо тщательно прорабатывать объявления на мобильных устройствах и сайт отеля должен пройти тест по скорости загрузки по PageSpeed Insights.

6. Надо тщательно подобрать и проработать семантику, не забывая про уровни потребностей ЦА по Бену Ханту, рекламные связки на этапе оптимизации РК (объявление и посадка), а также при настройки корректировок не забывать про пол, возраст, платежеспособность ЦА, чтобы снизить отказы, повысить глубину просмотра и время нахождения пользователей на сайте отеля.

7. В условиях низкой конверсии в заявку (Travelline Бронь) порядка 2,5-4,5% (на этом моменте ниже остановимся отдельно) и высокой стоимости клика на поиске предпочтение надо отдавать автостратегиям Яндекса, а именно ОЗК (оплата за конверсию).

И самое главное, про правильно, даже если вы все это учли при настройки РК, а сайт отеля сделан неправильно, то успехом вам не видать. Как правильно сделать сайт отеля можете прочитать здесь

В этом разделе давать рекомендации буду только из своего практического опыта. Для удешевления разработки сайта его многие делают на конструкторах, наиболее популярные из которых: Tilda, Craftum, uKit, Tobiz, Flexbe, Webflow.

К преимуществам конструкторов стоит отнести, что проще и дешевле создавать на них веб-сайты, так как не нужно знать код. После создания можно выгрузить сайт на хостинг и не оплачивать тарифные планы.

Webflow - самый функциональный из них и считается что самый SEO-дружелюбный. Но даже на нем на мобильной версии сайта не удавалось с модулем бронирования TL пройти проверку по PageSpeed Insights.

Это видно из скрин-шотов ПК и мобильной версий:

Несмотря на то, что CMS MODX сложнее для разработчика, но рекомендую делать сайты отелей на ней. Кроме SEO-дружелюбности на ней легко управлять контентом и можно все страницы перенести на шаблоны.

Этап 1. Расчет KPI

Вы должны уметь считать цифры своей воронки и исходя из них понимать, каких показателей вам нужно достигать в рекламе. И еще один момент, реклама в Яндекс.Директ сильно подорожала и будет дорожать, поэтому, чтобы не слить рекламный бюджет перед запуском рекламы необходимо просчитать все показатели.

Система KPI позволяет:

В 2022 году средняя стоимость бронирования без учета НДС была - 150-400 рублей:

В 2023 году средняя стоимость бронирования без учета НДС была - 529-670 рублей:

В 2024 году средняя стоимость бронирования без учета НДС сейчас - 712-1000 рублей:

KPI (Key Performance Indicator) - показатели, которые позволяют

оценивать эффективность рекламных кампаний.

Есть два вида показателей: исходные (известны до запуска РК) и корректируемые показатели.

Перед запуском РК мы просчитываем значение корректируемых показателей, чтобы РК были рентабельными, а после запуска РК с помощью их корректировки выводим РК на планируемую рентабельность.

1. Исходные показатели:

2. Корректируемые показатели:

Эти показателя являются рычагами управления эффективностью рекламной кампании.

ROAS - это итоговый показатель, говорящий о качестве рекламной кампании.

Если ROAS больше 100%, то рекламная кампания безубыточная. На опыте запуска множества рекламных кампаний подсчитано, что если ROAS больше 300%, то полученная прибыль почти во всех бизнес-моделях покроет все затраты компании и бизнес сможет масштабироваться и развиваться. Что очень важно предпринимателям.

1. Чтобы не слить рекламный бюджет надо перед запуском рекламной кампании рассчитывать KPI и после запуска их корректировать, чтобы ROAS была больше 300%

2. Рекламную кампанию необходимо подстроить под исходные показатели: конверсия сайта, конверсия продаж и средний чек.

3. Управляется ROAS следующими показателями: охватами, CTR, показателем отказов и назначаемой ставкой за клик.

Этап 2. Подбор семантического ядра

Путь клиента изображен на рисунке ниже:

Нас интересую пользователи, которые находятся на этапе выбора и покупки услуг отеля.

Логика покупателя и триггеры на этапе выбора и покупки:

На этапе покупатель точно знает услуги, которые он хочет получить от отеля, но выбирает отели. На этапе покупки клиент знает название (бренд) отеля, выбирает даты, тарифы и номера в модуле бронирования и способ оплаты.

Как подбирать маски ключевых слов?

Все просто. Маски ключевых слов - это наименование услуги или название отеля/бренда/домена с уточнениями, характеризующими поведение ЦА на этапе выбора или покупки.
Пример масок ключевых слов на этапе выбора для отеля в Сочи:

Пример масок ключевых слов на этапе покупки для отеля, например, Имеретинский в Сочи, ссылка на сайт:

Источники семантики для Яндекс.Директ:

Проверенные инструменты сбора семантики:

Маски ключевых слов проверить на частотность нужно в сервисе Яндекс Вордстат, где можно вручную и распарсить.

Можно использовать и автоматизацию: Key Collector и MOAB Tools для парсирга масок ключевых слов, сбора минус слов и кластеризации семантики. Об этом написано много информации в интернете.

На что хочу обратить внимание!

Во всех классических учебных курсах и рекомендациях найдете:

Так вот, на этапе покупки пользователи вбивают в поисковую строку название бренда и им это важно.

Что делать, если название бренда высокочастотное?

Все очень просто, вы можете закавычить название отеля или подобрать максимальное количество минус слов в инструментах Директа - "Подборе бюджета".

В данном случае это ключевая фраза отлично работает с минус словами на практике и нет ничего страшного, что ее частотность больше рекомендуемой.

Минус слова лучше размещать на уровне кампании, но часть минус-слов, которые не возможно разместить на уровне кампании, чтобы не резать показы объявлений, разместите на уровне кампании.

Что еще хочется добавить напоследок?

Можно еще собрать семантику по конкурентам и запустить РК в Сетях Яндекса и на Поиске. Часто это дает хорошие результаты.

Этап 3. Настройка рекламной кампании

Как настраивать кампании на Поиске и Сетях очень подробно описано Директ Справке, на ютуб-канале Яндекс Реклама I Обучение и т.д. Здесь хочу остановиться на важных моментах настройки кампаний именно для отелей.

На старте запускайте кампании на Поиске Яндекса по стратегии "Максимум кликов с ручными ставками и оплатой за клики".

Установите дневной бюджет, счетчик ЯМ, целевые действия (цели по воронке + могут быть целевые звонки, отправка сообщений и т.д.) и ставим ценность этих действий для нас:

В дополнительных настройках выберете модель атрибуции - последний значимый переход (галочку "Кросс-девайс (учитывать все устройства пользователя)" - ставить не надо)

В расписании показов - оставьте дневное время, выберете регионы показов объявлений.

Внимание! Москва и Московская область, как и Санкт-Петербург и Ленинградская область являются самыми дорогими регионами показов и их целесообразно выделять в отдельную РК.

В графе "Параметры URL" - введите UTM-метку и заполните раздел "Промоакции":

Теперь переходи к разделу "Корректировки":

Если вам точно известна ваша ЦА, то заполняйте этот раздел. Я делаю на старте так:

Далее идут минус-фразы - очень важно их правильно подобрать, чтобы трафик был максимально целевым. На уровне групп объявлений оставьте только самые необходимые минус-фразы.

Мониторинг сайта включайте, расширенный географический таргетинг тоже включайте, а эксперименты и запрет показов не трогайте:

В разделе "Приоритизация объявлений" оставьте так:

Информация об организации в объявлениях на Картах включайте, так как это важно для отелей:

Теперь заполняйте ключевые фразы, минус-слова на уровне групп объявлений и сам текст объявлений. На что тут хочется обратить внимание - ключевые фразы можно размещать в одну группу, как с одним содержанием объявлений, так и с низкой частотностью, чтобы избежать статуса мало показов.

Ссылку в объявлениях укажите на точные посадочные страницы сайта (если он многостраничный или разделы сайта с помощью якорных ссылок), где говорится о заявленном в тексте объявления. Хорошо работают, кроме главной, страницы с акциями, номерами и ценами, дополнительными услугами (СПА, ресторанами и барами), конкретной категорией номеров или специальными тарифами.

Важные рекомендации для написания объявлений:

1. В тексте объявления должно содержаться УТП (100 м до пляжа, 15 мин до центра, регистрация 24/7, Room service и др.)

2. В тексте объявления должны содержаться маркетинговые триггеры

3. Хорошо работают цифры в объявлении (номера от 1800 ₽, бронь 24 часа, скидка 30% на номера и т.д.

4. Указывать регион таргетинга в заголовках объявлений (гостиница 3-звезды в центре Сочи, СПА-отель в Казани, комфортный отель в центре Санкт-Петербурга и т.д.)

5. Надо заполнить все элементы объявления (заголовки первый и второй, текст объявления, быстрые ссылки и описания к ним - 8 штук, уточнения, отображаемую ссылку), чтобы получить возможность показов в премиум-блоке на поиске. Причем дополнительные элементы объявления должны дополнять заголовок и текст объявления.

6. В конце каждого объявления пишите Call-To-Action (призыв к действию)

7. Делайте несколько объявлений, чтобы найти самое эффективное

8. Смотрите, в первую очередь, не на CTR объявления, а на CPL (количества и стоимость лидов)

Что влияет на CTR объявления:

Как писать рекламные объявления с помощью нейросетей можете прочитать:

ChatCPT силен в рекламных формулах и отлично их использует для написания кликабельных объявлений.

Самыми важными элементами кликабельности ТГО объявления в Сетях являются: заголовок и картинка!

Нейросети отлично справляются и с этими задачами. Яндекс рекомендует делать картинки без текста, но отлично работают картинки в контрастных рамочках и со словом "Акция", "Скидка 30%", "Распродажа" и т.д. Текст лучше писать по середине картинки (можно на плашке)

Пример 10 заголовков для СПА-отеля в Анапе от ChatGPT:

В разделе Автотаргетинг поставьте галочки так:

Этап 4. Запуск и оптимизация кампании

Здесь хочется остановиться не на том, как и где смотреть статистику РК: в Мастере Отчетов или в Метрике. Или какие показатели смотреть. Об этом полно информации в открытом доступе, а о нюансах и фишках именно ниши "гостиничных услуг", о которых вы не найдете такой информации в открытом доступе.

Что надо делать после запуска?

Задача - получить 10 и более максимально дешевых конверсий за неделю по шагам воронки, чтобы РК перевести со стратегии "Максимум кликов с ручными ставками и оплатой за клики" на стратегию "Максимум конверсий с оплатой за конверсию".

Нам нужно только разогнать РК, а дальше Директ сам будет как коробка автомат в автомобиле, но при определенных условиях, находить целевую аудиторию самостоятельно и приводить к нам на сайт.

Нужно только обучить 25 нейросетей, которые обрабатывают около 500 000 запросов каждую секунду!

В чем еще преимущество применение стратегии оплаты за целевое действие для отелей?

Основными проблемами в нише гостиничных услуг (реклама на Поиске) являются огромная конкуренция за объем трафика и поэтому высокая цена за клик. В спецразмещении мест мало и они дорогие, а размещение в гарантии не эффективно!

Большинство маркетологов и Директологов (так называют специалистов по рекламе в Яндекс.Директ) вообще считают, что стратегии с оплатой за конверсию на Поиске работают нестабильно, быстро останавливаются и не дают нужный объем трафика.

Такие специалисты рекомендуют запускать кампании по стратегии "Максимум конверсий с оплатой за клики" в Сетях Яндекса, где в разы больше аудитория, чем на Поиске и гораздо дешевле цена за клик.

В нише гостиничного бизнеса кампании с оплатой за клики будут приводить клиентов гораздо дороже, чем при оплате за целевое действие, и как вы узнали ранее в Сетях цена заявки у отелей гораздо дороже, чем на поиске.

И еще один важный момент, посмотрите внимательно на графики:

Вы видите, какой низкий процент конвертации пользователей зашедших в воронку и дошедших до ее конца, - всего 6,46%. А если считать пользователей, зашедших на сайт и оставивших заявку, то получается - 2,45%!

Тут представлены результаты сайта с достаточно высокой конверсией, но конверсия самого модуля бронирования низкая из-за четырех шаговой модели с заполнением форм и, как правило, оплатой на последнем этапе (либо замораживанием определенной сумме на карте для гарантии заселения). Отели крайне не любят тарифы с оплатой гостей при заезде.

У многих целевых ключевых фраз стоимость клика в спецразмещении от 100 до 250 рублей, посчитайте, какая будет средняя стоимость бронирования в таком случае? Да еще много фрода и скликиваний, хотя Яндекс с этим борется активно.

Посмотрите на графики статистики рекламной кампании отеля:

Кампании работают на стратегии "Максимум конверсий с оплатой за конверсию", конверсией является Шаг 4 воронки - Travelline Бронь с установленной стоимостью 950 рублей без НДС.

А если бы мы платили за клики при средней цене клика по 90 рублей без НДС, то для получения такого объема трафика потребовалось бы 42 390 рублей без НДС, цена конверсии бы тоже была раза в 2-3 больше.

При стратегии "Максимум конверсий с оплатой за конверсию" вы не платите за другие целевые действия пользователей - звонки, отправку сообщений и т.д. Потом при большом объеме трафика на сайт часть пользователей заходят на сайт из поисковой выдачи в ближайшие несколько дней и бронируют номера.

Как быстро перейти с ручной стратегии с оплатой за клики на автоматическую с оплатой за целевые действия?

Надо получить 10 конверсий за 7 дней! Как это сделать?

В нашей воронки 4 шага и можно набирать эти конверсии по каждому шагу по отдельности и постепенно дойти до последнего Шага - Travilline Бронь, чтобы его выставить в качестве целевого действия. Раньше так и делал, но в последнее время хорошо работает оптимизация по Шагу 3 - "Данные о госте и выбор способов оплаты"

Посмотрите на скрин-шоты из статистики рекламной кампании отеля:

Рассмотрим теперь основные базовые показатели аналитики рекламных кампаний:

Перед запуском выставляем ставки, чтобы рекламные объявления попали в спецразмещение - объем трафика 75%. Для удержания позиций можно использовать биддер.

Если низкий CTR объявлений, то:

Если получаем дорогие конверсии, то:

Если низкое качество трафика или мало конверсий, то:

Осуществляем контроль за:

Что делать при переходе со стратегии "Максимум кликов с ручными ставками и оплатой за клики" на стратегию "Максимум конверсий и оплата за конверсию"?

Как вы наберете 10 или более кликов по нужной цели, то можете переходить на стратегию "Максимум конверсий и оплата за конверсию", выставив соответствующие настройки:

Что еще надо сделать после перехода на автостратегию с оплатой за целевые действия?

1. Выберите в настройках стратегии модель атрибуции "Последний значимый периход"

2. Расширить семантику: добавить ключевые фразы для пользователей, находящихся на этапе выбора отеля

3. Удалить все понижающие корректировки из раздела "Корректировки": по возрасту и платежеспособности аудитории, которые рекомендовалось установить на старте рекламных кампаний. Если у вас были другие понижающие корректировки, например, по регионам или типам устройств, то их тоже удалите.

4. В настройках групп объявлений подключите все категории автотаргетинга:

5. Объедините группы с малым количеством показов или расширьте условия таргетинга для них.

6. Создайте рекламную кампанию в Сетях с ключевыми фразами, характеризующими пользователей на этапе выбора и покупки по стратегии "Максимум конверсий с оплатой за конверсию". Добавьте объявления с различными текстами и картинками, в том числе с разными их форматами, а также видео. Система будет автоматически выбирать самые кликабельные из них для показа.

7. Подключите пакетную стратегию для всех рекламных кампаний, чтобы ранее полученные конверсии обучили все добавленные пакетную стратегию кампании.

8. Пополните рекламный аккаунт - на нем должно находиться средств примерно в 1,5-2 раза больше средств, чем стоимость всех недельных получаемых конверсий.

9. Следите за остатком средств на аккаунте, если их будет недостаточно, то вы точно не будете получать нужного количества трафика.

10. Дождитесь появления зеленой таблички в рекламном кабинете с надписью "Стратегия обучилась":

11. Подключите Автоприменение рекомендаций, чтобы Директ анализировал кампании и давал рекомендации

Вы будете получать рекомендации от Директа, следуя им увеличивать конверсии:

12. Создайте сегменты аудиторий для ретаргетинга в Яндекс Аудиториях. Можете загрузить данные ваших клиентов (email, телефон) для последующего создания похожих аудиторий или можете создать сегмент пользователей, которые были на сайте больше какого-то определенного времени и не выполнили целевых действий. Настройте ретаргетинговые кампании для Сетей и Поиска.

Рекламные кампании мы запустили, оптимизировали, но они пока работают на ограниченную аудиторию. А наша задача сделать так, чтобы в вашем отеле всегда все номера были распроданы - SOLD OUT

Поэтому в этом разделе разберем, как масштабировать рекламные кампании.

Масштабирование рекламных кампаний за счет повышения бюджета

На первый взгляд, это самый простой и очевидный метод. Он действительно может помочь увеличить количество конверсий, но не всегда принесет желаемые результаты.

Увеличивайте бюджет постепенно, чтобы алгоритмы Директа сумели обучиться: увеличивайте недельный бюджет и пополняйте аккаунт соответственно. Когда на аккаунте лежат денежные средства больше в полтора-два раза, чем 10 конверсий по всем кампаниям, то соответственно и алгоритмы Директа дают вам стабильный трафик.

Масштабирование рекламных кампаний за счет Мастеров кампаний

Это один из самых эффективных вариантов масштабирования рекламных. Именно мастера кампаний и приносят большую часть трафика и заявок:

В кампании работает несколько Мастера кампаний.

Из 327 полученных заявок мастера кампаний принесли 234 заявки - 72%!

Мастера кампании работают по стратегии "Максимум целевых действий" с оплатой за целевое действие (Шаг 4. Travelline Бронь)

Рекомендации по настройке Мастеров кампаний:

1. Активируйте ползунок объявления от нейросетей

2. подключите Автоприменение рекомендаций

3. Переписывайте периодически неэффективные заголовки и тексты объявлений (помечены красными и желтыми точками)

4. Меняйте неэффективные картинки (помечены красными и зелеными точками)

Ну вот и все секреты эффективной настройки Яндекс.Директ по шагам для отеля. Такая система будет работать как коробка автомат у автомобиля и приносить вам большой ежедневный поток клиентов.

Что важно:

1. Следить за статистикой в Директе

2. Следить за балансом на аккаунте

3. Следить за тарифами номеров и наличием номеров в продаже

4. Не выключать рекламу ни на один день

Что делать, если поток трафика начал спадать?

1. Проанализировать кампании на приходящий трафик. Конкуренты тоже не спят? Если видите, что объем трафика маленький, то надо повысить стоимость конверсии (заявки)

2. Дать время для обучения рекламным кампаниям после увеличения стоимости конверсии, технической остановки кампаний, нехваткой средств на аккаунте и т.д. Обучение кампаний может длиться до 3 недель.

По графикам видно, что 12 июня упал объем трафика. Связано это было с техническими проблемами сайта, после их устранения объем трафика восстановился самостоятельно 27 июня - через 2 недели.

1. Основной источник продаж отеля - это официальный сайт отеля! Каким должен быть сайт отеля и как его быстро и недорого сделать читайте:

2. SEO в отелях — это неотъемлемая часть успешной онлайн-стратегии. Правильно настроив SEO, отели могут повысить свою видимость, привлечь больше гостей и увеличить доход от прямых бронирований.

3. Органический трафик из поисковых систем Яндекс и Google - важная составляющая успешной стратегии привлечения клиентов для отеля

4. Для успешного продвижения отеля важно правильно подобрать целевую аудиторию и создать путь клиента.

Как это сделать быстро и качественно с помощью Ai читайте:

5. Размещения отеля на Яндекс и Google картах принесут рост бронирования в отеле.

Подробнее читайте здесь:

6. Яндекс.Директ становится основным источником эффективной платной рекламы отеля в 2024 году.

Про секреты и лайфхаки эффективной настройки рекламы в Яндекс.Директ читайте:

Со своей стороны желаю вам успешных рекламных кампаний и SOLD OUT для номеров вашего отеля.

Благодарю всех, кто прочитал эти статьи и, пожалуйста, пишите в комментарий, что из этого вы используете, а что хотите использовать в будущем. Буду рад вашим вопросам, пожеланиям и рекомендациям, чтобы дополнять статьи и сделать их максимально полезными.

#гостиничныйбизнес #отели #гостиницы #отелианапы #отелироссии #отелисочи #отеликрыма #отельныйбизнес #отелимосквы #отеливоронеж #отельер #отель #гостеприимство #бронированиеотеля #бронирование_отелей #потокзаявок #эффективнаяреклама #эффективныймаркетинг #маркетинговыестратегии #привлечениеклиентов #интернетреклама #увеличениепродаж #туризмипутешествия #туризм #туризмпороссии #туризмиотдых #лидогенерация #привлечение_клиентов #привлечениегостей #привлечениетрафика #контекстнаяреклама #яндекскарты #яндексбизнес #бронированиетуров #броньжилья #бронированиетуров #маркетингдлябизнеса #путешествия