Три слова, объединяющие стратегический маркетинг, digital-маркетинг и продажи в единое целое в глазах целевого клиента

Есть ряд ключевых понятий маркетинга, которые важны при работе с рынком. Из них я выбрал 3 слова, которые создают фундамент для построения долгосрочных отношений с целевыми клиентами. Их соотношение в голове клиента, в конечном итоге, определяют его скорость принятия решения и чувствительность к цене.

Эти слова:

Выбор критериев и выделение ключевых сегментов рынка на основе решаемых проблем.

Формирование устойчивого контакта компании с выбранной целевой аудиторией. Влияние на выбор целевых клиентов в пользу компании.

Персональный контакт с целевым покупателем и продажа продукта как образа решения его проблем.

В основе задач, стоящих перед стратегическим маркетингом, digital-маркетингом и продажами находятся три понятия: проблема, цена, ценность. Разберем более подробно какой смысл можно вкладывать в каждое из выбранных понятий.

На рынке имеется огромное количество одноименных продуктов. Однако покупателю эти продукты не нужны сами по себе, хотя мы говорим, что купили пальто, телефон, телевизор и т.д.

Вопрос: Что может означать слово «проблема»?

Один вариант понимания связан с отсутствием у конкретного человека чего-либо. Например, хлеба, рубашки, брюк, платья, телефона, стрижки и т.д.. Есть компании, у которых это есть. Сразу появляется основа для сделки.

При таком подходе получается, что проблема – это отсутствие определенного продукта у конкретного потенциального клиента.

К другому варианту для определения слова «проблема» можно подойти через ситуацию покупателя.

В этом случае, сначала нужно понять, какова у клиента текущая ситуация.

Следующий шаг – выявление его отношения к этой ситуации. Покупатель может оцениваться свою ситуацию по-разному:

В подавляющем числе случаев готовность совершить покупку сильнее тогда, когда ситуация оценивается как негативная.

Размер этой проблемы «в голове» и ее острота подталкивают к поиску и выбору конкретного решения.

Пример (из опыта моего знакомого).

Он решил продать домашнюю кофеварку. Ей было уже много лет и я сомневался в том, что ему удастся это сделать по желаемой цене. Я говорил, что на рынке существует огромное количество моделей кофеварок по разным ценам и на разные вкусы.

К моему удивлению, он смог продать кофеварку без дополнительных скидок к заявленной цене. Покупатель приобрел ее для своего дедушки, у которого раньше была точно такая же, однако она вышла из строя и ремонту уже не подлежала. О других моделях кофеварок его дедушка слышать не хотел.

Рассмотрим этот пример с точки зрения двух понятий: ситуация и проблема.

Что в данном случае можно рассматривать как ситуацию?

Любовь его дедушки к утреннему кофе и его самостоятельному приготовлению. Каждое утро он священнодействовал, заваривая и вдыхая аромат кофе. Так он готовился к новому дню.

Привычка дедушки к конкретному типу кофеварки.

Проблема

Ощущение боязни нового. А вдруг не смогу новой кофеваркой пользоваться? Ощущение потери значимых воспоминаний, связанных со старой кофеваркой.

Ощущение – это то, что есть у человека. Оно придает значимость и знак существующей ситуации. Сила эмоциональных ощущений и их знак влияют на стремление найти решение для этой ситуации.

Цена глазами продавца и покупателя.

A. Цена для продавца – это стоимость продукта, выраженная в денежных единицах. Она включает в себя издержки компании и некоторую величину прибыли.

B. Цена для покупателя – это денежные издержки, возникающие при приобретении продукта, его использовании и утилизации.

В этих определениях можно увидеть, что цифра на ценнике будет по-разному восприниматься продавцом и покупакейтелем.

Дополнительно. Каждая проблема обладает своей стоимостью для человека, который признает ее наличие. Ее не всегда можно определить в денежных единицах, однако оценка существует всегда.

Важно:

Какой смысл можно вкладывать в слово - Ценность?

Ценность – это субъективное восприятие полезности/важности продукта, возникающее у конкретного покупателя в процессе выбора.

«Воспринимаемая ценность» конкретного продукта для покупателя является одним из важных критериев, на основании которого из перечня продуктов, попавших в его список, покупатель делает окончательный выбор.

Важно

Хотя покупатель приобретает продукт, однако воспринимаемая ценность связана с использованием этого продукта для решения его задач или проблем. В голове покупателя продукт рассматривается как решение.

Управление Ценностью при продвижении и продаже продукта:

A. Уменьшить. Есть ли такие характеристики продукта, которые уже не актуальны для ваших целевых покупателей? При этом они влияют на себестоимость продукта.

B. Сохранить. Есть ли такие характеристики продукта, которые являются обязательным стандартом рынка в глазах целевых покупателей?

C. Развить. Какие характеристики повышают ценность вашего продукта и отличают вашу компанию от конкурентов в глазах целевых покупателей?

На любом рынке всегда существуют несколько уровней представления продукта:

Выбирая уровень описания и представления своего продукта рынку, компания тем самым влияет на уровень восприятия его ценности. Рост ценности продукта в глазах потенциальных покупателей определяется способностью продукта решать их основные и дополнительные проблемы.

Важно

За обезличенным словом «клиент» всегда стоит человек со своими проблемами, эмоциями и мотивами. Он приобретает какой-либо продукт только потому, что у него есть задача или проблема, которую ему нужно решить.

В эксперименте, который был проведен в Стэнфордском университете профессором Б. Кнутсоном и его коллегами была сделана попытка предсказать покупательский выбор на основе анализа активности нейронов головного мозга. Было показано, что демонстрация изображений продуктов вызывает активность нейронов в так называемом центре удовольствия. То есть в той части мозга, которая активизируется, когда человек что-то считает для себя ценным. При показе цены на эти продукты, включался другой участок мозга, который обычно активируется, когда люди испытывают боль. То есть мозг интерпретирует цену, как неприятные ощущения. Цена подразумевает, что нужно будет расстаться с деньгами, то есть с тем, чем человек обладает на данный момент времени. Решение о покупке принимается тогда, когда по расчетам мозга «чистая» ценность достаточно велика.

По книге «Взлом маркетинга. Наука о том, как мы покупаем» Фил Барден

Из истории. Кейс о том, как важно и, одновременно, трудно определить для решения каких задач/проблем предназначены продукты.

Кейс по выбору рынка для своего продукта:«Когда Эдисон собрал первый фонограф в 1877 г., он опубликовал статью, в которой перечислил 10 возможных употреблений для своего нового детища.

Среди них были:

Несколько лет спустя Эдисон признался помощнику, что не видит в своем изобретении коммерческого потенциала.

Еще через несколько лет он передумал и все-таки выпустил фонографы на рынок, но на этот раз в качестве диктофонов для секретарей.

Когда другие предприниматели начали выпускать музыкальные автоматы, придумав, как заставить фонограф играть популярную музыку по сигналу опущенной в щель монеты, Эдисон выразил протест против такой вульгаризации своего изобретения, почему-то опасаясь, что она поставит под угрозу респектабельный образ фонографа как конторской принадлежности.

Только по прошествии двух десятков лет Эдисон наконец согласился с тем, что главным предназначением его аппарата является «запись и проигрывание музыки»

Отрывок из книги: Джаред М. Даймонд. «Ружья, микробы и сталь. История человеческих сообществ.»

#стратегическиймаркетинг #маркетинг #проблемаклиента #ценностьпродукта #ценапродукта #определениепроблемы #решениепроблемы #увеличениецены #продажарешений

Вопрос

Читайте так же:

1. Бизнес-стратегия компании или как занять свое место в будущем? В чем суть, зачем нужна и как разработать?

2. SWOT-анализ. Почему сразу нельзя выделять сильные и слабые стороны по отдельности?

3. Внутренняя среда организации. Как она влияет на результаты вашего бизнеса? Что нужно об этом знать?

4. Зачем собственникам и руководителям нужно использовать концепцию стейкхолдеров в управлении своим бизнесом?

5. Почему собственникам и руководителям бизнеса нужно знать, как работает их организация на самом деле?

6. Четыре шага к успеху продвижения услуги в интернете

7. Цель есть. Чем будут полезны опережающие показатели для ее достижения? Из личного опыта

8. Почему стратегический маркетинг, Digital-маркетинг и продажи начинают работать «на холостом ходу»?

9. Три слова, объединяющие стратегический маркетинг, digital-маркетинг и продажи в единое целое в глазах целевого клиента.